OTC營(yíng)銷(xiāo)策略：建立品牌是關(guān)鍵

添加日期：2015年9月16日 閱讀：1719

    OTC營(yíng)銷(xiāo)重在建立品牌，品牌的建立不僅僅依靠廣告，正確的渠道策略也能為品牌加分，否則會(huì)極大影響OTC銷(xiāo)售。與RX渠道相比，OTC渠道靈活多變更難操作，本文重點(diǎn)談?wù)勄�道策略中的商業(yè)渠道策略，或直接稱(chēng)為商務(wù)策略。
    策略離不開(kāi)人，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)，目前OTC的商務(wù)經(jīng)理凈收入不是太高，工作壓力比較大，客戶(hù)抱怨較多，隊(duì)伍整體作戰(zhàn)力不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：
    1.制度不完善。商務(wù)經(jīng)理往往跟蹤幾個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，主要工作為收款、發(fā)貨，終端、分銷(xiāo)另有人負(fù)責(zé)，商務(wù)經(jīng)理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)判比較簡(jiǎn)單，往往只看結(jié)果不管過(guò)程，導(dǎo)致商務(wù)經(jīng)理不太在乎銷(xiāo)售制度，收到款是*重要的任務(wù)，也是領(lǐng)導(dǎo)評(píng)判其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。
    2.銷(xiāo)售無(wú)計(jì)劃。大多數(shù)商務(wù)經(jīng)理的月工作計(jì)劃是領(lǐng)導(dǎo)安排什么做什么，能收多少款就收多少款，沒(méi)有具體明確的KPI指標(biāo)。其實(shí)，銷(xiāo)售計(jì)劃除了回款目標(biāo)和其他定性、定量目標(biāo)外，還要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案，落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。
    3.信息無(wú)反饋。信息是企業(yè)決策的生命，業(yè)務(wù)員身處市場(chǎng)一線(xiàn)，*了解市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷(xiāo)商的要求，這些信息及時(shí)地反饋給企業(yè)，對(duì)決策有著重要的意義。另一方面，銷(xiāo)售活動(dòng)中存在的問(wèn)題，也要迅速向上級(jí)報(bào)告，以便企業(yè)管理層及時(shí)做出應(yīng)變。然而，許多企業(yè)沒(méi)有建立起一套系統(tǒng)的信息報(bào)告體系，未能及時(shí)收集和反饋信息。
    4.客戶(hù)無(wú)管理。客戶(hù)銷(xiāo)售管理過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題是客戶(hù)對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，出現(xiàn)竄貨、應(yīng)收賬款、舊批號(hào)和滯銷(xiāo)品等，這些都是企業(yè)對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。
    讓客戶(hù)賺到錢(qián)
    銷(xiāo)售是價(jià)值的轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)是價(jià)值的導(dǎo)向，讓客戶(hù)賺到錢(qián)是價(jià)值的*直接體現(xiàn)。現(xiàn)在很多OTC品牌企業(yè)只相信“終端為王”，對(duì)渠道不太重視。有些品牌企業(yè)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，年銷(xiāo)售額達(dá)幾**元，廠(chǎng)家給的返利卻只是區(qū)區(qū)1%~2%，連正常的稅負(fù)都達(dá)不到，更別說(shuō)日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用了。因此，商業(yè)公司只能被動(dòng)銷(xiāo)售品牌品種，同時(shí)通過(guò)許多項(xiàng)目向廠(chǎng)家要額外支持，諸如回款獎(jiǎng)勵(lì)、庫(kù)存租金、流向費(fèi)用、壓貨補(bǔ)貼等等，否則，合作肯定會(huì)跌跌撞撞。
    OTC商務(wù)策略應(yīng)該向醫(yī)院商務(wù)看齊，像醫(yī)院渠道一樣讓各個(gè)環(huán)節(jié)都能得到穩(wěn)定而合理的利潤(rùn)，才能充分發(fā)揮各方積極性。遵循渠道控制“五力模型”的邏輯關(guān)系，才能做到終端為王、渠道制勝、品牌**。
    天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。渠道策略的宗旨是要讓客戶(hù)能賺到錢(qián)（報(bào)酬力），那么，廠(chǎng)商就要建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系和個(gè)人客情關(guān)系（參照力），然后加強(qiáng)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)（合法權(quán)利），對(duì)不遵守市場(chǎng)價(jià)格秩序的客戶(hù)給予強(qiáng)制制裁（強(qiáng)制力），同時(shí)，要為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持（專(zhuān)業(yè)知識(shí)）。這樣，客戶(hù)就能不斷成長(zhǎng)，賺到合理的利潤(rùn)，跟隨廠(chǎng)家共進(jìn)退。
    不同客戶(hù)不同策略
    OTC渠道具有調(diào)撥、分銷(xiāo)、地區(qū)配送、直供連鎖等多樣性，決定其策略要因地制宜、因客而異，不可一刀切，但對(duì)性質(zhì)相通的企業(yè)，要能找到核心的策略指導(dǎo)。
    大型物流商業(yè)公司 九州通、國(guó)控等屬于這類(lèi)公司，他們的共同特點(diǎn)是“搭平臺(tái)”，因?yàn)樗麄円?guī)模大，合作廠(chǎng)家多，部門(mén)多，不會(huì)專(zhuān)做某一個(gè)廠(chǎng)家。他們提供的是平臺(tái)，給你網(wǎng)絡(luò)，給你資金，幫你配送，主要的分銷(xiāo)靠廠(chǎng)家完成。
    商務(wù)經(jīng)理對(duì)平臺(tái)公司的具體策略是：找對(duì)門(mén)，認(rèn)對(duì)人。
    首先找采購(gòu)，這是入門(mén)，讓公司的貨盡量占據(jù)其倉(cāng)庫(kù)，保證足夠的存量。
    第二，找銷(xiāo)售，只有找到出門(mén)，才能更容易入門(mén)。過(guò)去，商務(wù)經(jīng)理太依賴(lài)采購(gòu)員，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)公司的考核也嚴(yán)格，必須把貨銷(xiāo)出去，降到合理庫(kù)存，采購(gòu)才能補(bǔ)貨。
    第三，找槍手，相當(dāng)于敲門(mén)，公司的開(kāi)票員、銷(xiāo)售員、送貨員等都是很好的合作對(duì)象，讓他們成為你的兼職銷(xiāo)售員。
    第四，找老友，代你看門(mén)。一般是找老板的秘書(shū)、財(cái)務(wù)人員等，他們第*時(shí)間知道公司有價(jià)值的信息，諸如資金情況、收購(gòu)?fù)卣沟�，為自己的銷(xiāo)售提供信息，做到比別人快一步。
    *后，要找高管，相當(dāng)于豪門(mén)，一入豪門(mén)好辦事。平臺(tái)公司下面的人知道你和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，就會(huì)給予方便。領(lǐng)導(dǎo)重視，才是真正的戰(zhàn)略合作。
    和平臺(tái)商業(yè)公司合作，品牌OTC企業(yè)一般都能做到先收款后發(fā)貨，先分銷(xiāo)后收款，先收款后促銷(xiāo)。只要滿(mǎn)足其對(duì)利潤(rùn)不高的要求，做到這點(diǎn)并不難，這樣主動(dòng)權(quán)就抓在廠(chǎng)家手里。
    當(dāng)然，OTC企業(yè)也要發(fā)揮平臺(tái)公司綜合實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，要找到雙方合作的亮點(diǎn)，才能引起公司其他部門(mén)的重視和配合。還要促成其銷(xiāo)售公司第二梯隊(duì)產(chǎn)品，不能只銷(xiāo)售暢銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至用暢銷(xiāo)品吸引顧客，助推其代理的高毛利產(chǎn)品。
    區(qū)域終端配送公司，終端配送公司一般是向市、縣區(qū)的連鎖、藥店、診所等配送，這類(lèi)地區(qū)配送公司的特點(diǎn)是“建網(wǎng)絡(luò)”，和他們合作要牢牢抓住其客戶(hù)多、網(wǎng)絡(luò)好的特點(diǎn)，加強(qiáng)終端鋪貨、促銷(xiāo)、活動(dòng)、會(huì)議等多方面合作，使產(chǎn)品到達(dá)終端，增加和消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。
    具體策略有商業(yè)快訊、戶(hù)外廣告、會(huì)議推廣、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、買(mǎi)贈(zèng)折讓……商務(wù)經(jīng)理要懂得，對(duì)地配商業(yè)的有效壓貨是一種被動(dòng)銷(xiāo)售，提供合理利潤(rùn)是主動(dòng)銷(xiāo)售，提升客情是友情銷(xiāo)售，開(kāi)展活動(dòng)是整合銷(xiāo)售。
    產(chǎn)品代理、推廣、招商公司 OTC企業(yè)除了主打品牌品種，還有很多普藥和新特藥品種。為了增加銷(xiāo)售，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，找專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品推廣代理公司做區(qū)域獨(dú)家代理是行業(yè)普遍的做法，這類(lèi)公司的特點(diǎn)是“求利潤(rùn)”，商務(wù)經(jīng)理服務(wù)這類(lèi)公司的策略是緊緊抓住“進(jìn)、銷(xiāo)、存”. “進(jìn)”就是購(gòu)進(jìn)，根據(jù)簽約任務(wù)，按計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)度付款購(gòu)進(jìn)；“銷(xiāo)”就是其商業(yè)銷(xiāo)售、終端消化的情況；“存”即產(chǎn)品每月的庫(kù)存數(shù)量。商務(wù)經(jīng)理的工作重點(diǎn)是做好客情、溝通順暢，為客戶(hù)保證貨源，提供市場(chǎng)信息，做好后勤保障。
    大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)
    做好OTC商務(wù)策略，還必須掌握大數(shù)據(jù)分析方法，OTC商務(wù)日常要對(duì)銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)的幾個(gè)重要指標(biāo)進(jìn)行分析。
    1.財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（簡(jiǎn)稱(chēng)“四率”），主要分析客戶(hù)任務(wù)完成率、產(chǎn)品銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率、銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)率、客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)率。
    2.銷(xiāo)售流向管理（簡(jiǎn)稱(chēng)“四流”）就是流向（銷(xiāo)往哪里）、流量（銷(xiāo)了多少）、流速（銷(xiāo)得多快）、流利（銷(xiāo)售贏利多少）。
    正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》告訴我們的，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)，人們對(duì)數(shù)據(jù)信息等的加工和分析，并不是為了證明其因果關(guān)系，而是從因果關(guān)系的串聯(lián)思維變成相關(guān)關(guān)系的并聯(lián)思維。商務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，開(kāi)拓視野，找到服務(wù)客戶(hù)的更好方法；未雨綢繆，挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)；并聯(lián)思維，實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-9-16 14:14:33

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