添加日期:2015年5月4日 閱讀:1302
今年12月31日是很多單體藥店GSP換證的*后期限,單店關(guān)門潮已經(jīng)來(lái)襲,藥店連鎖化進(jìn)程在加快,基層醫(yī)療終端門診量飆升帶動(dòng)用藥量急速上升,社區(qū)服務(wù)的便利性和藥品“零差價(jià)”對(duì)零售終端形成了沖擊,與醫(yī)院市場(chǎng)的熱火朝天相比,OTC市場(chǎng)有點(diǎn)愁云慘淡。而能否將OTC市場(chǎng)做大、做強(qiáng),關(guān)鍵在于OTC營(yíng)銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)是否合理和全面。
鏈主利益需一碗水端平
要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的多贏,藥企必須提高組織的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力,這就要求營(yíng)銷必須面對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈,不僅開(kāi)發(fā)和運(yùn)用價(jià)值鏈,更重要的是持續(xù)建設(shè),能讓各個(gè)供應(yīng)鏈均得到合理利益。
做醫(yī)院配送的商業(yè)公司,不管廠家中標(biāo)價(jià)高低,只收8%左右的配送費(fèi),廠家招標(biāo)報(bào)價(jià)也會(huì)預(yù)留這個(gè)價(jià)格空間。而做藥店配送的商業(yè)公司就沒(méi)有這么穩(wěn)定的收益,品牌OTC品種常常高價(jià)購(gòu)進(jìn)、低價(jià)賣出,虧本是常態(tài);非品牌品種雖能將價(jià)格抬高一點(diǎn),但銷量有限。品牌廠家為價(jià)格秩序犯愁,非品牌廠家為動(dòng)銷犯愁,就是因?yàn)镺TC供應(yīng)鏈不能很好滿足各個(gè)鏈主的利益。
產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)有無(wú)價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),有價(jià)值才有機(jī)會(huì)被整合到產(chǎn)業(yè)鏈中,否則將出局,這就是供應(yīng)鏈管理,其關(guān)鍵在于能使各鏈主產(chǎn)生價(jià)值。評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)問(wèn)題,或是否具備系統(tǒng)能力,就在于企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)能否參照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),能否彼此完全協(xié)同,能否延伸到供應(yīng)商、分銷商、零售商、顧客那里,能否讓顧客滿意。
如果OTC營(yíng)銷能像處方藥營(yíng)銷那樣讓各個(gè)鏈條都能得到合理利益,銷量的持續(xù)增長(zhǎng)就不是夢(mèng)。如安利的產(chǎn)品,差異化不大,價(jià)格也高,為什么能在中國(guó)突破200多億元的銷售額?關(guān)鍵就是共贏。供應(yīng)鏈的各方均獲得價(jià)值,營(yíng)銷就能高效,否則就會(huì)產(chǎn)生斷層,影響銷售。簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值,價(jià)值就是能否讓鏈條上的每一個(gè)顧客滿意。
所以,OTC營(yíng)銷應(yīng)從四個(gè)角度審視自身業(yè)績(jī),即學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、業(yè)務(wù)流程、顧客滿意、財(cái)務(wù)指標(biāo)。從財(cái)務(wù)指標(biāo)看獲利能力,從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)流程看運(yùn)營(yíng)能力,從顧客滿意看競(jìng)爭(zhēng)能力,從學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)看持續(xù)發(fā)展力。
“三條腿”齊發(fā)力形成好品牌
OTC是消費(fèi)者自主選擇、自我付費(fèi)為主,不同于處方藥的被動(dòng)選擇、社保買單為主。購(gòu)買OTC品種,消費(fèi)者更重視療效、價(jià)格,大品牌的OTC品種往往是同類品種的國(guó)家藥典標(biāo)準(zhǔn)制定者,產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬;價(jià)格一般在15-30元,按*新公布的廣東省藥交所招標(biāo)規(guī)則,日療程費(fèi)用基藥小于1.5元,非基藥小于3元的歸屬低價(jià)藥品,醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以自行遴選品規(guī)和生產(chǎn)企業(yè),這對(duì)品牌企業(yè)有利。
OTC價(jià)格過(guò)高,消費(fèi)者不一定買賬,很多蒙派營(yíng)銷高手很會(huì)炒作品種,但往往廣告一停,銷售也跟著停。顧客才是真正的終端,是供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),讓顧客得到真正的實(shí)惠,是品牌不斷加分的源泉。
另外,零售終端是銷售OTC的主戰(zhàn)場(chǎng),雖然受國(guó)家政策影響,近年銷售增長(zhǎng)有所放緩,但隨著整個(gè)市場(chǎng)“蛋糕”的擴(kuò)大和醫(yī)院無(wú)法比擬的便利性和良好服務(wù),連鎖終端的銷售額仍在不斷提升。OTC企業(yè)只有加強(qiáng)和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作,保證供應(yīng)鏈的核心鏈主零售商的利益,才能讓產(chǎn)品得到良好的陳列、熱心的推薦、周到的服務(wù),反之即被拿來(lái)做特價(jià)、長(zhǎng)期低價(jià)銷售、藏在貨架*不顯眼的地方等等,不但影響醫(yī)院和分銷商的價(jià)格體系,也失去和消費(fèi)者更多的接觸機(jī)會(huì)。
很多OTC品牌企業(yè)認(rèn)為自己擁有品牌,能為商家?guī)?lái)客流,不考慮藥店的經(jīng)營(yíng)成本和正常的利潤(rùn)需要。藥店長(zhǎng)期按不正常的價(jià)格銷售,會(huì)導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈其他鏈主的連鎖反應(yīng),導(dǎo)致大家冷漠對(duì)待,產(chǎn)品一有問(wèn)題就被群起而攻之,*后被取而代之。
同時(shí),廠家應(yīng)該遵循和經(jīng)銷商合作的十六字方針:網(wǎng)絡(luò)共建,信息共享,品牌共創(chuàng),利益共贏。和經(jīng)銷商共建銷售網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)分銷,經(jīng)銷商是廠家的“蓄水池”,只起到回款和配送的作用,更多的二級(jí)分銷商才是通達(dá)各終端的“水管”,需要廠家共建。
而強(qiáng)化經(jīng)銷商信息溝通機(jī)制,除了進(jìn)銷存和業(yè)務(wù)員管理外,特別是在政府事務(wù)進(jìn)醫(yī)保、入目錄、招投標(biāo)等方面要為客戶創(chuàng)造更好的營(yíng)銷條件或提供**的差異化服務(wù);共同開(kāi)展公益營(yíng)銷,聯(lián)手打造品牌,塑造形象,*終實(shí)現(xiàn)利益共贏。
責(zé)任編輯:候明芳 m.mjwave.cn 2015-5-4 9:48:51
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