添加日期:2015年2月27日 閱讀:1530
在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有句俗語(yǔ)叫“三個(gè)劫道的不如一個(gè)賣(mài)藥的”,來(lái)形容醫(yī)藥健康行業(yè)的利益之大,隨著中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20年的超高速發(fā)展,醫(yī)藥行業(yè)造就了大批銷(xiāo)售人才,同時(shí)也編織一張很大的醫(yī)藥關(guān)系網(wǎng)絡(luò),使得行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)了大面積以個(gè)人關(guān)系存在商業(yè)交易行為,從而不斷披露出一些賄賂營(yíng)銷(xiāo)手段,靠賄賂來(lái)營(yíng)銷(xiāo)并不是醫(yī)藥銷(xiāo)售人員個(gè)人意愿,而是變成一種行業(yè)規(guī)則,使得醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)逐漸走入歧途。
現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入中期盤(pán)整階段,很多大家習(xí)以為常的商業(yè)規(guī)則正在全面改寫(xiě),靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)潛在規(guī)則也在發(fā)生變化,目前不少醫(yī)藥企業(yè)不敢再招聘醫(yī)藥代表、網(wǎng)上通緝醫(yī)藥代表與打擊商業(yè)賄賂正在展開(kāi),醫(yī)藥行業(yè)在這個(gè)“風(fēng)頭浪尖”中遭受新的考驗(yàn)。曾經(jīng)被醫(yī)藥界引以為自豪的營(yíng)銷(xiāo)手段與操作模式已經(jīng)面臨崩潰,苦心修行的商業(yè)技巧一夜之間變得可有可無(wú),廠家、醫(yī)藥代表、醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、**、監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者之間新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在全面重建,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)如何突破重圍,如何建立新的藍(lán)天,是所有醫(yī)藥從業(yè)者必須思考的課題。
思考者一:避風(fēng)主義者,崇尚觀望后再回來(lái)!
很多暗熟于政策的人喜歡稱(chēng)自己是“避風(fēng)主義者”,意思是任何事情在風(fēng)頭上不要輕易出手,哪怕是有巨大的利益誘惑,也需要謹(jǐn)慎,風(fēng)頭的轉(zhuǎn)向是很難以把握的,因此,商業(yè)中大凡跟隨者,就是在別人風(fēng)頭好的時(shí)候,就切入進(jìn)去,然后好景不長(zhǎng),風(fēng)頭過(guò)后是暴雨,然,避風(fēng)者不喜歡在風(fēng)頭上潛行,而是在風(fēng)頭上自行轉(zhuǎn)向,讓熱鬧遠(yuǎn)離自己,因此,每當(dāng)風(fēng)頭后的暴雨往往無(wú)關(guān)緊要。
在這次醫(yī)藥商業(yè)終端中掀起的營(yíng)銷(xiāo)重圍,并不是風(fēng)頭中即將來(lái)臨的暴雨,而是一場(chǎng)剛剛拉開(kāi)序幕的戰(zhàn)役,等待、觀望無(wú)非是一種下策,誰(shuí)抗得住漫長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)能夠保證這次的風(fēng)雨持續(xù)多久,因此,避風(fēng)主義者要謹(jǐn)慎,在等待與觀望中后,可以尋找另外的出路了。
思考者二:徹底調(diào)整商業(yè)銷(xiāo)售模式,從頭來(lái)!
從頭來(lái),并不是所有企業(yè)都能夠承受的了的,何況現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并不允許,那么在嚴(yán)峻形勢(shì)下,如何說(shuō)從頭來(lái)!從頭來(lái)又如何面對(duì)接下去需要上演的市場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)格局,因此,*好的方式就是調(diào)整,無(wú)論是醫(yī)藥中小企業(yè)或者大型企業(yè),調(diào)整是一種買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)。其實(shí),調(diào)整路徑、調(diào)整技巧、調(diào)整方向才是*關(guān)鍵的,也是*撓頭的事情。
調(diào)整商業(yè)銷(xiāo)售模式是根本,現(xiàn)在圍堵市場(chǎng)的并不是一種合圍,而是一種對(duì)不合法行為的打擊,那么正規(guī)的商業(yè)銷(xiāo)售模式將如何演繹,醫(yī)藥領(lǐng)域有著自己的特點(diǎn),一是傳統(tǒng)中依靠品牌的支撐來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的目的,但很多企業(yè)與先有的醫(yī)藥傳播政策也不允許,那就需要考慮走另外的模式,這樣的模式不是品牌路線(xiàn),而是特色路線(xiàn),比如讓產(chǎn)品買(mǎi)的好不如醫(yī)生用的好,怎么用的好,在療效、價(jià)格、使用革新上下工夫。二是開(kāi)辟第三終端,醫(yī)藥市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)走了很長(zhǎng)時(shí)間,但大部分仍然在幾個(gè)較大的城市醫(yī)院拼殺,結(jié)果進(jìn)去了不如出了的好。而國(guó)家提倡的醫(yī)藥資源下放政策,將加快對(duì)區(qū)域、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源的投入,也就是病人可以在就近消費(fèi),那么,*先接近的就是一種出路。
思考者三:創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、走出新的天地!
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要成本,企業(yè)在摸索營(yíng)銷(xiāo)模式上,并不是要等到水干了才疏渠,而是自發(fā)需要從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)格局上有所體現(xiàn),當(dāng)然現(xiàn)在的形勢(shì),更需要有創(chuàng)新的勇氣與目標(biāo),勇氣已經(jīng)不在話(huà)下,給逼出來(lái)的,目標(biāo)創(chuàng)新是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要任務(wù)。目標(biāo)是什么,什么樣的目標(biāo)將是創(chuàng)新的對(duì)象或者要素呢,思考者很是頭痛!
在醫(yī)藥銷(xiāo)售流通的整個(gè)環(huán)節(jié)中,上游是根據(jù)國(guó)家政策辦的,經(jīng)營(yíng)權(quán)限的問(wèn)題,幾年前就提出的醫(yī)藥“前店后廠”模式,但苦于沒(méi)有政策支持而流產(chǎn),但這樣的模式仍然可以借鑒與拓寬一下思路,一是看這個(gè)模式是否有新的賣(mài)點(diǎn)了,比如企業(yè)聯(lián)姻合作創(chuàng)辦這樣的銷(xiāo)售模式;二是讓院外銷(xiāo)售與院內(nèi)合作創(chuàng)辦這樣的銷(xiāo)售模式等。那么下游呢,市場(chǎng)太爛,爛在全部的醫(yī)藥企業(yè)集中在幾種模式下,為什么,很多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表并不是做企業(yè)一種或者幾種產(chǎn)品,而是代理了很多企業(yè)產(chǎn)品在做,業(yè)內(nèi)行話(huà)叫“有著資源不用,過(guò)期不候”,所以企業(yè)用一個(gè)人,在做多家企業(yè)產(chǎn)品,模式一樣,能不出問(wèn)題嗎。所以下游的創(chuàng)新,貴在用人。
下游的終端營(yíng)銷(xiāo)由于醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥公司已經(jīng)成為焦點(diǎn),焦點(diǎn)以外的呢,整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中如何克服讓醫(yī)生資源做到與民共享策略,銷(xiāo)售總是要賣(mài)產(chǎn)品,賣(mài)的*好的就是需求者主動(dòng)要,然后由于醫(yī)患關(guān)系并不成熟,醫(yī)生的天書(shū)診斷與消費(fèi)者無(wú)知里外關(guān)系狀態(tài)將繼續(xù)延續(xù),創(chuàng)新的要點(diǎn)就是怎么共享消費(fèi)資源,就是病人是我的你醫(yī)生總得給我開(kāi)藥吧。下游創(chuàng)新的*終目標(biāo)是人,是銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售過(guò)程的資源使用者,突破了,模式也就突破了。
思考者四:隨大流,別人怎么做我就怎么做!
隨大流為多數(shù),創(chuàng)新為少數(shù),看著別人做學(xué)會(huì)了自己做,折射一個(gè)對(duì)創(chuàng)新的艱苦,對(duì)于隨大流的出發(fā)點(diǎn),到是看著再說(shuō),尤其是目前的環(huán)境下,也是一種出路,但不會(huì)長(zhǎng)的,目前大流主義倡導(dǎo)規(guī)模小、動(dòng)作小、看著做,學(xué)著做,不出問(wèn)題能度過(guò)就行,因此,商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也變、商業(yè)渠道也參與、什么買(mǎi)賣(mài)都做,就是不出頭為己任,抱著大腿能啃上幾口算幾口,也沒(méi)有負(fù)擔(dān)。
在市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越趨于理性回歸的時(shí)候,大流肯定是走不長(zhǎng)久的,也就是市場(chǎng)細(xì)分到一定的階段,你學(xué)著做的機(jī)會(huì)越來(lái)越小,生存也就越來(lái)越困難,立足于現(xiàn)實(shí)看著大流,在沒(méi)有實(shí)力創(chuàng)新的前提下,稍作戰(zhàn)術(shù)上的修正,也可以是一種模式,可以具備一定的區(qū)域操作優(yōu)勢(shì),這樣,互相不擠兌,別人做的我也做,但有所不同,有所差異,哪怕?lián)Q個(gè)叫法,換個(gè)行頭也行。
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)20多年的發(fā)展,要說(shuō)沉積下來(lái)多少可以利用的,有識(shí)之士早就論書(shū)立作了,在網(wǎng)絡(luò)媒體與專(zhuān)業(yè)信息媒體高速傳播下,一夜之間家喻戶(hù)曉,因此,營(yíng)銷(xiāo)之困難是前所未有的,尤其在面臨大規(guī)模調(diào)整的情況下,需要突破,非一家之力能夠?qū)崿F(xiàn),因此,在行業(yè)需要重新規(guī)劃的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)的課題將十分重要。
突破重圍 戰(zhàn)略篇
醫(yī)藥企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展與政策需要有一些新的規(guī)劃,宏觀調(diào)整的主要方向在產(chǎn)品的科研與銷(xiāo)售成正比上,企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與科技含量的產(chǎn)品比例要迅速提高,模仿秀*終要被市場(chǎng)淘汰,因此在現(xiàn)有可以調(diào)整的時(shí)間內(nèi),逐步挖掘或者引進(jìn)新的有效、差異化產(chǎn)品,企業(yè)的龍頭產(chǎn)品需要有可以控制的。由于我們醫(yī)藥企業(yè)所處于的環(huán)境不是很成熟,是在逐步規(guī)范與創(chuàng)新當(dāng)中。企業(yè)宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃包括政策導(dǎo)向規(guī)劃,技術(shù)產(chǎn)品革新規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展與企業(yè)生存效益規(guī)劃等,方向是一個(gè)基礎(chǔ),在條件許可的情況下,研究條件不許可的戰(zhàn)略規(guī)劃,在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)下突破,市場(chǎng)才屬于自己的。
醫(yī)藥企業(yè)擁有的責(zé)任更容易喚醒人類(lèi)對(duì)于良知的聯(lián)想,*近我們經(jīng)常能夠從媒體當(dāng)中獲取白血病患者與社會(huì)關(guān)愛(ài)的動(dòng)人事跡,醫(yī)藥企業(yè)如果運(yùn)用自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任舉措,將大大提升自己的品牌,做好企業(yè)形象是營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事,很多企業(yè)也非常注重事件營(yíng)銷(xiāo),但事件不是等來(lái)了才去做,才去貼金,而是需要有一定的機(jī)制存在在企業(yè)里面,企業(yè)無(wú)論大小或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品,總可以尋找品牌的落腳點(diǎn),來(lái)延伸銷(xiāo)售的需求,有些是局部區(qū)域的,而有些可以影響到全國(guó),因此,體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與建立品牌推廣促進(jìn)銷(xiāo)售,將是符合發(fā)展的潮流,也是對(duì)政策的一種支持與反饋。
企業(yè)自身發(fā)展在現(xiàn)有政策管理情況下,應(yīng)該有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考,現(xiàn)實(shí)需要破析如何平穩(wěn)度過(guò),未來(lái)更需要有發(fā)展的思維,并不停留在每年的利潤(rùn)與增長(zhǎng)率上,當(dāng)然企業(yè)在發(fā)展中與政策匹配,甚至超越是現(xiàn)實(shí)做法,為了避免年年跟著政策走,事事處心積慮,企業(yè)發(fā)展也是非常累的,尤其是中小型醫(yī)藥企業(yè),企業(yè)要達(dá)標(biāo)、管理要規(guī)范,銷(xiāo)售要上去,短線(xiàn)與長(zhǎng)線(xiàn)就需要互相照顧。
突破重圍 戰(zhàn)術(shù)篇
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大部分在注重細(xì)節(jié)上忽略了人性化的體現(xiàn),很多醫(yī)藥企業(yè)站在自己的角度談為人類(lèi)的健康事業(yè),而忽視了基本消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)實(shí)的渴望,因此,醫(yī)藥企業(yè)的細(xì)節(jié)回歸非常重要,就是注重對(duì)細(xì)節(jié)操作的人文關(guān)懷,并不是追求太多的技巧要素,因此,需要調(diào)整細(xì)節(jié)執(zhí)行路線(xiàn)。
關(guān)懷體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的全部領(lǐng)域,人文營(yíng)銷(xiāo)是細(xì)節(jié)執(zhí)行過(guò)程全面覆蓋的整體。醫(yī)藥難做與好做,就是一個(gè)互相的關(guān)懷是否體現(xiàn)落實(shí),包括醫(yī)生、患者、經(jīng)銷(xiāo)渠道等,從執(zhí)行的角度看,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就需要闡述更多的情感因素,無(wú)論走院線(xiàn)市場(chǎng)或者OTC市場(chǎng),習(xí)慣于對(duì)消費(fèi)者的高姿態(tài)將是營(yíng)銷(xiāo)*大的敵人。
戰(zhàn)術(shù)上形成的壓力比任何時(shí)候更加可怕,因?yàn)閼?zhàn)術(shù)決定了在執(zhí)行上是否贏得利潤(rùn),我們講戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的互補(bǔ),落腳在戰(zhàn)術(shù)的靈魂上,執(zhí)行上。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)從醫(yī)藥項(xiàng)目立項(xiàng)銷(xiāo)售開(kāi)始,過(guò)程中抓住敏感區(qū)域,什么樣的銷(xiāo)售成功率有多高,什么樣的銷(xiāo)售方式所付出的代價(jià)是*低的,今天的方式我賺錢(qián)了嗎,今天的執(zhí)行有沒(méi)有紕漏呢,從*基礎(chǔ)的執(zhí)行抓起,包括抓銷(xiāo)售人員的從業(yè)心理、財(cái)富心理、道德心理等,細(xì)節(jié)主義要求一切事實(shí)為依據(jù)。
責(zé)任編輯:候明芳 m.mjwave.cn 2015-2-27 10:11:36
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。