品牌營銷決戰(zhàn)處方藥終端

添加日期：2014年11月28日 閱讀：1294

    熱傳的處方藥線上銷售解禁政策尚未落地，但產(chǎn)業(yè)鏈格局正在悄然改變。阿里巴巴透露已率先拿到處方藥互聯(lián)網(wǎng)銷售的試點批文，并擬在北京軍區(qū)總醫(yī)院和河北省兩地進行試點。據(jù)悉，在河北，阿里不僅具有處方藥互聯(lián)網(wǎng)銷售的資質(zhì)，還將介入醫(yī)院中的電子處方環(huán)節(jié)，這是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)**深度涉足醫(yī)藥領(lǐng)域。另一方面，藥價改革風(fēng)生水起，國家發(fā)改委將逐步放開藥品價格。
    慢慢的，處方藥營銷格局也將發(fā)生大的變化。用天津中新藥業(yè)集團銷售公司總經(jīng)理解慶峰的話說，“未來處方藥的終端戰(zhàn)略布局是關(guān)鍵。在品牌消費時代，品牌營銷將會成為處方藥營銷推廣的一個新方向�！�
    跳出窠臼尋動力
    隨著藥品限價、藥品分類管理、打擊商業(yè)賄賂等政策的層層加碼，處方藥營銷面臨的環(huán)境愈發(fā)規(guī)范、愈發(fā)市場化。而另外一種業(yè)態(tài)是，經(jīng)過前些年的快速發(fā)展，不少醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新水平和項目逐漸進入收獲期，這就意味著更多制藥企業(yè)需要走出“仿制藥邏輯”來看新藥的營銷。
    一位不愿具名的營銷**告訴記者，“處方藥以前的銷售模式其實很簡單，就是通過醫(yī)生直接把藥品開出去。在這個過程中，企業(yè)重視的是產(chǎn)品銷量，但問題是，中國的處方藥市場除了外資產(chǎn)品把持高端市場外，其余的份額則由國內(nèi)大大小小的藥企共同爭奪。這類產(chǎn)品本身在市場上缺少足夠的競爭力，他們很難在招標(biāo)中獨具優(yōu)勢，加上市場同類產(chǎn)品多，醫(yī)院市場競爭激烈，營銷隊伍穩(wěn)定性差，這兩年臨床推廣模式遇到諸多阻礙，隊伍缺少真正的學(xué)術(shù)營銷根基。”
    正是這種背景，在國內(nèi)的臨床用藥中，很多企業(yè)受市場準(zhǔn)入限制，往往看重銷量而忽視了品牌形象的塑造，缺乏品牌宣傳推廣。解慶峰提醒道，“在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下，沒有品牌的處方藥要繼續(xù)生存下去是一個極大的挑戰(zhàn)。”他認為，在市場化條件下，企業(yè)*需要做的就是調(diào)整品種遴選邏輯，注重做有核心技術(shù)和藥物經(jīng)濟性好的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新營銷模式將成為處方藥尋求市場突圍的關(guān)鍵。
    運用互聯(lián)網(wǎng)的思維，品牌營銷成為處方藥的必由之路�！爸挥懈�有力地培養(yǎng)品牌的忠誠者和傳播者，才能真正占領(lǐng)*有效的市場�！�**稱，需要強調(diào)的是，處方藥品牌的定位必須精準(zhǔn)，直指醫(yī)生的需求，并在醫(yī)生人群的心智資源中占據(jù)有利位置。他認為，這個位置就是醫(yī)生在開具處方時，在運用某一類藥物治療某一類疾病時*先想到的那個產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然，沒有穩(wěn)定、良好的療效，定位也就失去了根本。
    互動營銷成趨勢
    對大部分處方藥而言，受訪者普遍認為，藥品市場的購銷生態(tài)在調(diào)整，這意味著廠家必須針對醫(yī)生進行傳播推廣，以贏得處方，*終實現(xiàn)銷售。神威藥業(yè)董事長李振江表示，“藥品的傳統(tǒng)推廣模式在互聯(lián)網(wǎng)時代已不能滿足醫(yī)生臨床用藥的需求，企業(yè)需通過網(wǎng)絡(luò)平臺和工具，注重向醫(yī)生和患者傳遞疾病和產(chǎn)品的信息并獲得反饋，樹立品牌形象和認知度，并達成藥物銷售和口碑宣傳�！�
    李振江直言，體現(xiàn)品牌價值，前提是要把產(chǎn)品質(zhì)量做精、做實。特別是中藥產(chǎn)品，要注重循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。目前國內(nèi)的制藥企業(yè)產(chǎn)品一上市，大量資金投到市場推廣上，在Ⅳ期臨床上投入很少，以致很多中成藥**品種上市十幾年卻沒有做過有力的臨床試驗。
    更何況處方藥初期決定權(quán)在醫(yī)生，從長期看，決定權(quán)還得回到消費者手中。以石藥集團的恩必普為例，用了十年的時間才培育成過十億的一類新藥。有市場分析人士認為，“國內(nèi)新藥銷售很多是低價大包的模式，即生產(chǎn)企業(yè)低價供貨，產(chǎn)品出廠后全部銷售由醫(yī)藥代理商來完成。這種粗放式營銷模式，缺失了企業(yè)與醫(yī)患之間直接的信息溝通，無法傳遞企業(yè)的品牌價值，對企業(yè)來說是一筆更大的損失。”
    尤其是網(wǎng)售處方藥解禁后，互動、融合將會在處方藥營銷環(huán)節(jié)層層滲透。線上線下消費者的需求是不一樣的，比如產(chǎn)品的外包裝設(shè)計、生產(chǎn)、采購等。這些都是藥企進行處方藥營銷亟待克服或解決的推廣難題。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-11-28 14:23:25

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