如何降低多種營銷模式的風(fēng)險

添加日期：2014年11月25日 閱讀：953

    在醫(yī)藥營銷競爭白熱化的今天，藥企單純地采取一種營銷模式很顯然已無法與現(xiàn)實多變的市場行情相配套，而營銷模式選擇的好壞又往往決定了藥企未來的發(fā)展路徑與速度。在此語境下，作為當(dāng)前業(yè)界普遍推崇的營銷戰(zhàn)略之一——多種營銷模式早已路人皆知。但要想真正順利開展、借變革銷售模式去謀求發(fā)展，依舊令不少藥企傷神。
    操控不當(dāng)易致客戶流失
    隨著我國醫(yī)藥市場不斷發(fā)展，單一的營銷模式似乎也難以滿足醫(yī)藥市場的營銷趨勢，取而代之的是一種全功能的營銷模式，即多種營銷模式。然而多種營銷模式并非新名詞，——如早期隨單一營銷模式發(fā)展而來的混合營銷模式、多渠道營銷等。
    “跨國藥企自進(jìn)入我國市場以來，其營銷模式未發(fā)生明顯變化，依舊以自建隊伍、醫(yī)院、零售終端等手段在運(yùn)行。而變化頗大的還是國內(nèi)藥企，從早期比較單一的招商代理逐漸演變成了既有招商又有自營的多種營銷模式�！鄙裢�藥業(yè)集團(tuán)有限公司處方藥事業(yè)二部總經(jīng)理、執(zhí)業(yè)醫(yī)師齊正偉分析道。
    多種營銷模式遠(yuǎn)非看起來那么簡單。常常是藥企為打開某特定市場，因地制宜地在原核心營銷模式的基礎(chǔ)上增加其他營銷渠道，以達(dá)到快速打開市場的目的。但現(xiàn)實卻往往帶來成本上升或是收益下降等諸多意想不到的后果，*終使得藥企在財務(wù)上蒙受巨大損失。
    “由于模式的改變，一方面能迅速覆蓋市場，達(dá)到銷售上量的目的。但另一方面卻也增加企業(yè)運(yùn)營成本。如在原有的招商模式中增加自建隊伍，就必須加大對人員的培訓(xùn)、新員工的招聘、人員的更換、強(qiáng)化或組建市場部等額外的投入，特別是在那些不熟悉的營銷領(lǐng)域中，往往造成年初預(yù)算與年終結(jié)果的不一致，*終導(dǎo)致成本增加�！饼R正偉直言道。
    與此同時，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“由于該模式較為復(fù)雜，一旦操作無法獲得成功，藥企是不能指望走回頭路的。”營銷**麥昊天曾解釋道，“這是因為客戶已經(jīng)習(xí)慣了有多種營銷模式可供選擇，如果藥企不再提供多元化的渠道，客戶很可能流失。而且，那些可以提高營銷模式效率的常用工具，也常常無法縮小客戶預(yù)期和營銷模式實際經(jīng)濟(jì)效益之間的差距�！�
    齊正偉也指出，這種情況是存在的。藥企發(fā)展戰(zhàn)略的改變、渠道的調(diào)整必定會引起客戶的不適應(yīng)，甚至流失。此時，藥企產(chǎn)品的競爭力、產(chǎn)品策略、與客戶的溝通便極重要�！斑@就要求藥企的市場部對產(chǎn)品市場競爭力有一個清晰的規(guī)劃，讓客戶感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢與長遠(yuǎn)的發(fā)展空間以及帶來的回報。渠道的擴(kuò)展是為覆蓋市場的面，渠道的整頓是為減少市場混亂、產(chǎn)品竄貨，把市場終端做專做強(qiáng)�！�
    麥昊天也表示，藥企在利用多種營銷模式時，要想減少客戶流失，就要在與客戶的多營銷模式互動中取得控制權(quán)，藥企必須通過巧妙地引導(dǎo)客戶來限制客戶渠道選擇數(shù)量，必須在銷售與服務(wù)的過程中對客戶加以巧妙的引導(dǎo)——從客戶知道產(chǎn)品開始、到客戶購買、再到售后支持的整個過程中，通過引導(dǎo)客戶來限制客戶使用的渠道數(shù)量。
    實際上，這種對渠道的“再規(guī)劃”使藥企可以決定在何時、何地利用多種營銷模式的靈活性與購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶進(jìn)行互動。通過鼓勵客戶在銷售過程中的不同階段使用不同的模式，*終在客戶偏好與營銷模式效益之間取得平衡，且不易被其他藥企模仿。
    減低風(fēng)險需了解渠道效益
    而對于如何降低在多種營銷模式中進(jìn)行渠道自由切換所帶來的風(fēng)險，相關(guān)人士也表示，藥企必須了解相關(guān)營銷模式的經(jīng)濟(jì)效益，采取多種激勵手段適時將客戶引導(dǎo)到正確的渠道上。即在提前設(shè)計好保障體系，以應(yīng)對客戶或營銷合作方可能出現(xiàn)的不利反應(yīng)的基礎(chǔ)上，藥企還要制定溝通方案，以激勵企業(yè)的內(nèi)外支持方。
    齊正偉認(rèn)為，營銷模式效益是藥企發(fā)展到一定階段后需要考慮的。在多種營銷模式中，招商渠道可以解決當(dāng)前問題，因產(chǎn)品不同，自營渠道也是必不可少的。前者解決當(dāng)前的規(guī)模與利潤，為后者持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。特別是在**、原研產(chǎn)品剛剛上市時，有實力的藥企往往會到用自營方式去開拓市場，大力做前期的市場投入，如臨床試驗、學(xué)術(shù)推廣、**維護(hù)等�？偠�言之，產(chǎn)品決定營銷模式，策略成就目標(biāo)，管理帶來效益。
    “以石藥集團(tuán)化學(xué)一類新藥恩必普為例，在上市第*個4年內(nèi)以招商模式主導(dǎo)，部分自營，規(guī)模不過5000萬元，當(dāng)時的利潤分布自營模式基本沒有，且年年巨虧；5年后改為自營模式主導(dǎo)，配合臨床試驗和學(xué)術(shù)推廣，截止今年銷售規(guī)模將達(dá)到14億元，95%以上來自自營模式，已經(jīng)成為集團(tuán)利潤的重要貢獻(xiàn)者�！彼�舉例佐證道。
    然而，僅僅準(zhǔn)確地了解營銷模式的總利潤是不夠的。因為客戶在選擇產(chǎn)品的過程中會變換渠道，藥企只有充分了解了每一種營銷模式在每個銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)效益，才能對客戶進(jìn)行有效的引導(dǎo)。
    因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“一旦藥企對使用不同營銷模式服務(wù)類似客戶的成本進(jìn)行‘一對一’的對比后，就應(yīng)該考慮不同渠道客戶的質(zhì)量差別�！睂嶋H上，大多數(shù)藥企對自身營銷模式的使用量和利潤率并不能清晰的估算出來，而均是在一味追求效果。所以，要掌握營銷模式的真實經(jīng)濟(jì)效益，藥企當(dāng)務(wù)之急是要了解使用不同營銷模式服務(wù)相似客戶的成本。
    此外，麥昊天還進(jìn)一步提醒道，政府作為醫(yī)藥市場的宏觀調(diào)控者，應(yīng)加快清理和廢止阻礙我國醫(yī)藥行業(yè)公平競爭的政策規(guī)定，主動構(gòu)建全國統(tǒng)一市場�！耙驗榻�(jīng)濟(jì)體制改革重點(diǎn)核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，而要想更好發(fā)揮市場的決定性作用，就需要大幅度減少政府對資源的直接配置和行政審批，保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，加強(qiáng)和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競爭，加強(qiáng)市場監(jiān)管維護(hù)市場秩序，鼓勵藥企通過采用新型的營銷模式進(jìn)行市場競爭，而不是進(jìn)行地方保護(hù)主義，破壞市場�！�
    “政府在整頓醫(yī)藥市場的同時，還應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。雖然隨著政府的監(jiān)管力度加大，行業(yè)的發(fā)展速度或有所放緩，如2006年的反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，藥企對醫(yī)院等零售市場的營銷工作基本停滯，其銷售利率點(diǎn)達(dá)到全年*低，但醫(yī)藥市場的環(huán)境也確實得到了凈化。應(yīng)該注意的是，政府在加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的同時，需給予藥企適應(yīng)的時間，循序漸進(jìn)，杜絕因監(jiān)管而導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展中斷�！饼R正偉如是說。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-11-25 10:08:48

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