如何降低多種營(yíng)銷(xiāo)模式的風(fēng)險(xiǎn)

添加日期：2014年11月25日 閱讀：965

    在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，藥企單純地采取一種營(yíng)銷(xiāo)模式很顯然已無(wú)法與現(xiàn)實(shí)多變的市場(chǎng)行情相配套，而營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的好壞又往往決定了藥企未來(lái)的發(fā)展路徑與速度。在此語(yǔ)境下，作為當(dāng)前業(yè)界普遍推崇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一——多種營(yíng)銷(xiāo)模式早已路人皆知。但要想真正順利開(kāi)展、借變革銷(xiāo)售模式去謀求發(fā)展，依舊令不少藥企傷神。
    操控不當(dāng)易致客戶流失
    隨著我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)不斷發(fā)展，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式似乎也難以滿足醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，取而代之的是一種全功能的營(yíng)銷(xiāo)模式，即多種營(yíng)銷(xiāo)模式。然而多種營(yíng)銷(xiāo)模式并非新名詞，——如早期隨單一營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展而來(lái)的混合營(yíng)銷(xiāo)模式、多渠道營(yíng)銷(xiāo)等。
    “跨國(guó)藥企自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其營(yíng)銷(xiāo)模式未發(fā)生明顯變化，依舊以自建隊(duì)伍、醫(yī)院、零售終端等手段在運(yùn)行。而變化頗大的還是國(guó)內(nèi)藥企，從早期比較單一的招商代理逐漸演變成了既有招商又有自營(yíng)的多種營(yíng)銷(xiāo)模式�！鄙裢�藥業(yè)集團(tuán)有限公司處方藥事業(yè)二部總經(jīng)理、執(zhí)業(yè)醫(yī)師齊正偉分析道。
    多種營(yíng)銷(xiāo)模式遠(yuǎn)非看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。常常是藥企為打開(kāi)某特定市場(chǎng)，因地制宜地在原核心營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上增加其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，以達(dá)到快速打開(kāi)市場(chǎng)的目的。但現(xiàn)實(shí)卻往往帶來(lái)成本上升或是收益下降等諸多意想不到的后果，*終使得藥企在財(cái)務(wù)上蒙受巨大損失。
    “由于模式的改變，一方面能迅速覆蓋市場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售上量的目的。但另一方面卻也增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。如在原有的招商模式中增加自建隊(duì)伍，就必須加大對(duì)人員的培訓(xùn)、新員工的招聘、人員的更換、強(qiáng)化或組建市場(chǎng)部等額外的投入，特別是在那些不熟悉的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，往往造成年初預(yù)算與年終結(jié)果的不一致，*終導(dǎo)致成本增加�！饼R正偉直言道。
    與此同時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“由于該模式較為復(fù)雜，一旦操作無(wú)法獲得成功，藥企是不能指望走回頭路的�！睜I(yíng)銷(xiāo)**麥昊天曾解釋道，“這是因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)習(xí)慣了有多種營(yíng)銷(xiāo)模式可供選擇，如果藥企不再提供多元化的渠道，客戶很可能流失。而且，那些可以提高營(yíng)銷(xiāo)模式效率的常用工具，也常常無(wú)法縮小客戶預(yù)期和營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益之間的差距�！�
    齊正偉也指出，這種情況是存在的。藥企發(fā)展戰(zhàn)略的改變、渠道的調(diào)整必定會(huì)引起客戶的不適應(yīng)，甚至流失。此時(shí)，藥企產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品策略、與客戶的溝通便極重要�！斑@就要求藥企的市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有一個(gè)清晰的規(guī)劃，讓客戶感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間以及帶來(lái)的回報(bào)。渠道的擴(kuò)展是為覆蓋市場(chǎng)的面，渠道的整頓是為減少市場(chǎng)混亂、產(chǎn)品竄貨，把市場(chǎng)終端做專(zhuān)做強(qiáng)�！�
    麥昊天也表示，藥企在利用多種營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，要想減少客戶流失，就要在與客戶的多營(yíng)銷(xiāo)模式互動(dòng)中取得控制權(quán)，藥企必須通過(guò)巧妙地引導(dǎo)客戶來(lái)限制客戶渠道選擇數(shù)量，必須在銷(xiāo)售與服務(wù)的過(guò)程中對(duì)客戶加以巧妙的引導(dǎo)——從客戶知道產(chǎn)品開(kāi)始、到客戶購(gòu)買(mǎi)、再到售后支持的整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)引導(dǎo)客戶來(lái)限制客戶使用的渠道數(shù)量。
    實(shí)際上，這種對(duì)渠道的“再規(guī)劃”使藥企可以決定在何時(shí)、何地利用多種營(yíng)銷(xiāo)模式的靈活性與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)鼓勵(lì)客戶在銷(xiāo)售過(guò)程中的不同階段使用不同的模式，*終在客戶偏好與營(yíng)銷(xiāo)模式效益之間取得平衡，且不易被其他藥企模仿。
    減低風(fēng)險(xiǎn)需了解渠道效益
    而對(duì)于如何降低在多種營(yíng)銷(xiāo)模式中進(jìn)行渠道自由切換所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)人士也表示，藥企必須了解相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)濟(jì)效益，采取多種激勵(lì)手段適時(shí)將客戶引導(dǎo)到正確的渠道上。即在提前設(shè)計(jì)好保障體系，以應(yīng)對(duì)客戶或營(yíng)銷(xiāo)合作方可能出現(xiàn)的不利反應(yīng)的基礎(chǔ)上，藥企還要制定溝通方案，以激勵(lì)企業(yè)的內(nèi)外支持方。
    齊正偉認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式效益是藥企發(fā)展到一定階段后需要考慮的。在多種營(yíng)銷(xiāo)模式中，招商渠道可以解決當(dāng)前問(wèn)題，因產(chǎn)品不同，自營(yíng)渠道也是必不可少的。前者解決當(dāng)前的規(guī)模與利潤(rùn)，為后者持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。特別是在**、原研產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，有實(shí)力的藥企往往會(huì)到用自營(yíng)方式去開(kāi)拓市場(chǎng)，大力做前期的市場(chǎng)投入，如臨床試驗(yàn)、學(xué)術(shù)推廣、**維護(hù)等�？偠�言之，產(chǎn)品決定營(yíng)銷(xiāo)模式，策略成就目標(biāo)，管理帶來(lái)效益。
    “以石藥集團(tuán)化學(xué)一類(lèi)新藥恩必普為例，在上市第*個(gè)4年內(nèi)以招商模式主導(dǎo)，部分自營(yíng)，規(guī)模不過(guò)5000萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)分布自營(yíng)模式基本沒(méi)有，且年年巨虧；5年后改為自營(yíng)模式主導(dǎo)，配合臨床試驗(yàn)和學(xué)術(shù)推廣，截止今年銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到14億元，95%以上來(lái)自自營(yíng)模式，已經(jīng)成為集團(tuán)利潤(rùn)的重要貢獻(xiàn)者�！彼�舉例佐證道。
    然而，僅僅準(zhǔn)確地了解營(yíng)銷(xiāo)模式的總利潤(rùn)是不夠的。因?yàn)榭蛻粼谶x擇產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)變換渠道，藥企只有充分了解了每一種營(yíng)銷(xiāo)模式在每個(gè)銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)效益，才能對(duì)客戶進(jìn)行有效的引導(dǎo)。
    因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“一旦藥企對(duì)使用不同營(yíng)銷(xiāo)模式服務(wù)類(lèi)似客戶的成本進(jìn)行‘一對(duì)一’的對(duì)比后，就應(yīng)該考慮不同渠道客戶的質(zhì)量差別�！睂�(shí)際上，大多數(shù)藥企對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)模式的使用量和利潤(rùn)率并不能清晰的估算出來(lái)，而均是在一味追求效果。所以，要掌握營(yíng)銷(xiāo)模式的真實(shí)經(jīng)濟(jì)效益，藥企當(dāng)務(wù)之急是要了解使用不同營(yíng)銷(xiāo)模式服務(wù)相似客戶的成本。
    此外，麥昊天還進(jìn)一步提醒道，政府作為醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀調(diào)控者，應(yīng)加快清理和廢止阻礙我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的政策規(guī)定，主動(dòng)構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)�！耙�?yàn)榻?jīng)濟(jì)體制改革重點(diǎn)核心問(wèn)題是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，而要想更好發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，就需要大幅度減少政府對(duì)資源的直接配置和行政審批，保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，加強(qiáng)和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管維護(hù)市場(chǎng)秩序，鼓勵(lì)藥企通過(guò)采用新型的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是進(jìn)行地方保護(hù)主義，破壞市場(chǎng)。”
    “政府在整頓醫(yī)藥市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。雖然隨著政府的監(jiān)管力度加大，行業(yè)的發(fā)展速度或有所放緩，如2006年的反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，藥企對(duì)醫(yī)院等零售市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作基本停滯，其銷(xiāo)售利率點(diǎn)達(dá)到全年*低，但醫(yī)藥市場(chǎng)的環(huán)境也確實(shí)得到了凈化。應(yīng)該注意的是，政府在加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，需給予藥企適應(yīng)的時(shí)間，循序漸進(jìn)，杜絕因監(jiān)管而導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展中斷。”齊正偉如是說(shuō)。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-11-25 10:08:48

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