葉茂中談餐飲策劃(二十六)（三）

添加日期：2010年6月19日 閱讀：1149

    品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓,是品牌一切資產(chǎn)的源泉。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值,已經(jīng)成為企業(yè)品牌塑造成功與否的重要標(biāo)志。
    但目前國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新、確立和堅(jiān)持這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)餐飲品牌做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至很多的餐飲品牌依舊圍繞著產(chǎn)品屬性在做文章，品牌運(yùn)作上依舊延續(xù)了作坊的模式，買(mǎi)什么吆喝什么，缺乏品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，無(wú)法體現(xiàn)出核心價(jià)值，更無(wú)法確立品牌在消費(fèi)者心中的定位。
    比如：
    永和豆?jié){很容易讓人聯(lián)想到豆?jié){，但永和豆?jié){的核心價(jià)值是什么？
    馬蘭拉面很容易讓人聯(lián)想到面條，但馬蘭拉面的核心價(jià)值是什么？
    大娘水餃很容易讓人聯(lián)想到水餃，但大娘水餃的核心價(jià)值是什么？
    ……
    而麥當(dāng)勞、肯德基卻往往很容易就能讓人聯(lián)想到歡樂(lè)、年輕；真功夫讓人很容易聯(lián)想到功夫文化，而不僅僅是他們所提供的菜品。
    這就是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。
    只有真正具備核心價(jià)值、具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
    【案例分析】：真功夫的品牌核心價(jià)值提煉
    在葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為真功夫品牌服務(wù)過(guò)程中，一個(gè)重大的課題就是提煉真功夫的品牌核心價(jià)值。
    我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——消費(fèi)者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類(lèi)共性中，**形成品牌差異化并在品類(lèi)發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素，而“蒸”是構(gòu)成雙種子市場(chǎng)拉力的重要因素。
    但是蒸，只能說(shuō)明雙種子的特色，“更營(yíng)養(yǎng)”才是消費(fèi)者關(guān)心的。對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”的時(shí)候，“雙種子”才能在他們心中登陸。
    于是，“真功夫”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話(huà)——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。
    從蒸的工藝出發(fā)，將品牌上升到“真功夫”的訴求，不僅添加了鮮明的形象，更為品牌文化，預(yù)留了博大的“功夫精神”，真功夫的成功也證明了，精準(zhǔn)的品牌核心價(jià)值提煉是餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的必然。只有將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者所能感知的*直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、深入的打動(dòng)消費(fèi)者。
    第四：鮮明的品牌視覺(jué)形象
    大衛(wèi)·艾克教授在《創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌》（《Building a Strong Brand》）一書(shū)中**提出了品牌識(shí)別的概念。
    獨(dú)特的品牌識(shí)別、鮮明的品牌形象將有助于品牌在消費(fèi)者心智中留下很深刻的印象，讓品牌更加容易拉近與消費(fèi)者的距離，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知。
    作為餐飲品牌，樹(shù)立鮮明的品牌視覺(jué)形象大概可以從以下幾個(gè)方面著手。
    1、有一個(gè)很鮮明的形象載體：
    葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為，這是一個(gè)符號(hào)化的時(shí)代，人們對(duì)符號(hào)的記憶要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的文字來(lái)得深刻，這也是為什么眾多的品牌紛紛啟用品牌形象載體的一大原因所在。
    如今，已經(jīng)產(chǎn)品販賣(mài)、酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過(guò)去，不僅需要好的產(chǎn)品，而且更需要一個(gè)讓消費(fèi)者記住的品牌，讓品牌在消費(fèi)者腦海中留下深刻印記，而鮮明的形象載體正是讓品牌能夠被消費(fèi)者所記憶的有效方式。
    也許很多人認(rèn)為，形象載體不就是一個(gè)人物、動(dòng)物或一個(gè)符號(hào)嗎？
    絕非如此簡(jiǎn)單！
    形象載體*為核心的一點(diǎn)就是必須要與品牌整體定位相一致，要體現(xiàn)出品牌想要傳遞出的思想、價(jià)值或內(nèi)涵，并借助形象載體來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。
    麥當(dāng)勞叔叔的形象就是麥當(dāng)勞的品牌形象載體，麥當(dāng)勞叔叔的原型就是小丑，是帶給人歡樂(lè)*鮮明的形象，而這也是麥當(dāng)勞一直希望留給消費(fèi)者的印象——傳播快樂(lè)的使者。而KFC直接用品牌創(chuàng)始人作為形象載體，將肯德基上校塑造為烹雞**，并為此撰寫(xiě)了品牌故事，告訴消費(fèi)者上校是如何研發(fā)出*美味的雞塊，是如何堅(jiān)持將*美味的雞塊帶給消費(fèi)者的？聲形并茂的為消費(fèi)者傳遞出每塊雞塊背后的故事，讓消費(fèi)者深信只有肯德基的雞塊才是*美味的。
    而在中餐領(lǐng)域，俏江南的京劇臉譜更是直接而鮮明表達(dá)出自己是中國(guó)高端美食的代表。
    無(wú)論是麥當(dāng)勞叔叔還是肯德基上校都是品牌載體應(yīng)用的經(jīng)典案例。而葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃在與真功夫合作時(shí)，為真功夫塑造了一個(gè)鮮明的品牌形象—“功夫龍”，通過(guò)功夫龍的形象有效傳遞出了真功夫的品牌核心價(jià)值及所蘊(yùn)含功夫文化，給消費(fèi)者留下了過(guò)目不忘的深刻印象，為真功夫品牌知名度及美譽(yù)度提升起到了很大的作用。
    真功夫品牌形象載體：功夫龍 
    2、讓你的門(mén)店與眾不同：  
    消費(fèi)者選擇一家餐廳的時(shí)候，第*眼看的是什么？自然是門(mén)店外觀。
    對(duì)于餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)而言，門(mén)店的重要性不言而喻。門(mén)店就如同一個(gè)人的臉一樣，消費(fèi)者對(duì)你第*印象的好壞與否，能不能將眼光投向你，首先一點(diǎn)，就要看你的門(mén)店是否有足夠吸引力。
    那么，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，如何打造門(mén)店的吸引力呢？
    這必須要圍繞著品牌定位來(lái)進(jìn)行，門(mén)店的形象必須要和品牌定位高度一致，如果脫離了品牌的定位而一味追求差異化、追求特色，那也起不到好的效果。
    如何打造門(mén)店的吸引力，不妨可以從以下幾個(gè)方面著手：
        責(zé)任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-6-19 14:49:34

文章來(lái)源：