如何獲取奢侈利潤：價值讓商品奢侈起來

添加日期：2012年6月9日 閱讀：1073

　　此專題的高端產(chǎn)品不是指奢侈品，*多只能算類奢侈品，或者叫“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。如iphone、ipad利潤率在200%以上。再如咖啡中的星巴克（微博），礦泉水中的依云，牛奶中的特侖蘇……定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，如何才能讓產(chǎn)品高端，讓利潤“奢侈”呢？
　　如何獲取“奢侈”的利潤一般性商品可以獲得奢侈品那樣豐厚的利潤？這可不是神話。
　　iphone、ipad,它們不算是奢侈品，但利潤率卻堪比奢侈品--iphone、ipad的利潤率在200%以上（零售價減去制造成本，不包含渠道與營銷成本），而其他同類電子產(chǎn)品利潤率只有30%--50%左右，代工產(chǎn)品利潤更只有5%--7%.再如，星巴克的咖啡也屬此類--一杯咖啡的價格高于平均水平**--300%,利潤率更高于同行數(shù)倍。他們不是奢侈品，但他們的利潤卻很奢侈。我定義這種特點的商品為“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。
　　定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購買群體的價值需求。對，是價值需求，而非一般性需要。決定一件商品是否能暢銷，不是其價格的高低，而是其在消費者心目中價值的高低來決定。
　　價值讓商品“奢侈”起來那么，影響大眾奢侈性商品在消費者心目中的價值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下5點，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗、商品價格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這5點，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費者會為此支付相較一般性商品更高的價格來購買。
　　1、產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點也是支持一個奢侈性商品高價的關(guān)鍵。
　　很多走高端路線的商品把重心放在了營銷上，好不容易在消費者心目中樹立了其高端品牌的形象，結(jié)果品牌的根本--產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問題，使得耗費心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死”因都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個地基決定的，這一點一定要做好。
　　2、使用體驗。奢侈品與大眾奢侈性商品*大的區(qū)別就在于，前者的價值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費者則對產(chǎn)品能給自己帶來什么實際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗才能吸引消費者掏錢購買。
　　例如，暢銷全球的蘋果系列電子產(chǎn)品，其便是依托過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與**科技，在用戶的使用體驗上達(dá)到了微軟（微博）、諾基亞（微博）等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地，讓用戶感覺使用其產(chǎn)品不僅僅是在用一個工具解決其問題，使用的過程更是一種享受。一件商品讓用戶樂于去使用，能把使用體驗做到這種程度，想不熱賣都難。
　　3、商品價格。其實，消費者并不愿意買*便宜的商品，而是愿意買自己感覺占到便宜的商品。因此，讓消費者覺得購買你的產(chǎn)品很劃算，物超所值，遠(yuǎn)比去降低價格來的有效。對于奢侈性消費品來說更是如此，降低價格不僅無法討好消費者，反而因此損傷了商品的價值感，同時也損失了大量利潤。因此，有些時候，此類商品的價格定的夠高，才是暢銷的關(guān)鍵，但前提是其它幾項要素都做的很到位，可以支撐高定價。
　　4、知名度。奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因為，購買高價奢侈品的人要展示的對象也非一般大眾。而大眾奢侈性消費品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹�名度，試想，大家都不知道這個品牌商品的價值，怎么能滿足購買者的心理需要呢？
　　此專題的高端產(chǎn)品不是指奢侈品，*多只能算類奢侈品，或者叫“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。如iphone、ipad利潤率在200%以上。再如咖啡中的星巴克（微博），礦泉水中的依云，牛奶中的特侖蘇……定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，如何才能讓產(chǎn)品高端，讓利潤“奢侈”呢？
　　如何獲取“奢侈”的利潤一般性商品可以獲得奢侈品那樣豐厚的利潤？這可不是神話。
　　iphone、ipad,它們不算是奢侈品，但利潤率卻堪比奢侈品--iphone、ipad的利潤率在200%以上（零售價減去制造成本，不包含渠道與營銷成本），而其他同類電子產(chǎn)品利潤率只有30%--50%左右，代工產(chǎn)品利潤更只有5%--7%.再如，星巴克的咖啡也屬此類--一杯咖啡的價格高于平均水平**--300%,利潤率更高于同行數(shù)倍。他們不是奢侈品，但他們的利潤卻很奢侈。我定義這種特點的商品為“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。
　　定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購買群體的價值需求。對，是價值需求，而非一般性需要。決定一件商品是否能暢銷，不是其價格的高低，而是其在消費者心目中價值的高低來決定。
　　價值讓商品“奢侈”起來那么，影響大眾奢侈性商品在消費者心目中的價值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下5點，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗、商品價格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這5點，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費者會為此支付相較一般性商品更高的價格來購買。
　　1、產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點也是支持一個奢侈性商品高價的關(guān)鍵。
　　很多走高端路線的商品把重心放在了營銷上，好不容易在消費者心目中樹立了其高端品牌的形象，結(jié)果品牌的根本--產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問題，使得耗費心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死”因都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個地基決定的，這一點一定要做好。
　　2、使用體驗。奢侈品與大眾奢侈性商品*大的區(qū)別就在于，前者的價值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費者則對產(chǎn)品能給自己帶來什么實際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗才能吸引消費者掏錢購買。
　　例如，暢銷全球的蘋果系列電子產(chǎn)品，其便是依托過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與**科技，在用戶的使用體驗上達(dá)到了微軟（微博）、諾基亞（微博）等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地，讓用戶感覺使用其產(chǎn)品不僅僅是在用一個工具解決其問題，使用的過程更是一種享受。一件商品讓用戶樂于去使用，能把使用體驗做到這種程度，想不熱賣都難。
　　3、商品價格。其實，消費者并不愿意買*便宜的商品，而是愿意買自己感覺占到便宜的商品。因此，讓消費者覺得購買你的產(chǎn)品很劃算，物超所值，遠(yuǎn)比去降低價格來的有效。對于奢侈性消費品來說更是如此，降低價格不僅無法討好消費者，反而因此損傷了商品的價值感，同時也損失了大量利潤。因此，有些時候，此類商品的價格定的夠高，才是暢銷的關(guān)鍵，但前提是其它幾項要素都做的很到位，可以支撐高定價。
　　4、知名度。奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因為，購買高價奢侈品的人要展示的對象也非一般大眾。而大眾奢侈性消費品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹�名度，試想，大家都不知道這個品牌商品的價值，怎么能滿足購買者的心理需要呢？
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-6-9 13:59:08

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