換個(gè)思路做營銷

添加日期：2012年5月21日 閱讀：972

　　很多企業(yè)做得上氣不接下氣，抬眼望去，前進(jìn)的道路上全是爛泥潭，進(jìn)退維谷，只能茍延殘喘。陷入這樣的境地，多數(shù)情況下并非是因?yàn)椴粔蚺�力，而是思想角度出了問題。
　　換個(gè)思路重新審視，往往就是“山窮水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”.
　　換個(gè)價(jià)格賣產(chǎn)品有企業(yè)因高價(jià)而成功，也有企業(yè)因低價(jià)而建樹。產(chǎn)品一定不是為了定價(jià)而定價(jià)，而是營銷體系中重要的策略組成部分。
　　事實(shí)上，任何一種產(chǎn)品都有兩個(gè)價(jià)格：第*個(gè)是企業(yè)為其制定的零售價(jià)，第二個(gè)是顧客的心理價(jià)位。除壟斷產(chǎn)品外，這兩個(gè)價(jià)格之間的比較，直接決定產(chǎn)品是被顧客買回，還是留在貨架上蒙塵。
　　價(jià)格對購買心理的影響很微妙。據(jù)筆者留心觀察，兩種同類商品價(jià)格相差不大時(shí)，多數(shù)人會選擇較便宜一款。但是，當(dāng)兩者價(jià)格相差達(dá)到一倍甚至一倍以上時(shí)，高價(jià)商品將受到更多的關(guān)注并被購買，尤其表現(xiàn)在醫(yī)藥保健品、食品等。
　　低價(jià)未必暢銷，高價(jià)也未必?zé)o人問津。重要的是，作為企業(yè)，有沒有深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，有沒有看清對手的軟肋所在。只有掌握了這些，才稱得上是有備而戰(zhàn)，才能像魚販老張這樣，擁有出奇制勝的可能。
　　筆者觀察到這樣一個(gè)案例。
　　在A市場，就有兩個(gè)魚攤，都有鮐魚出售，我們將其主人稱之為老張和老王。
　　話說某日老王批回來的魚不甚新鮮，決定進(jìn)價(jià)出貨，5塊錢進(jìn)的鮐魚，5塊錢賣。這樣一來，附近居民趨之若鶩，瘋搶老王的鮐魚。
　　這可把老張氣得夠嗆，他家魚的成色好，本來進(jìn)價(jià)就比老王貴6毛錢，賣8塊一斤那是行市價(jià)，可現(xiàn)在沒法賣了。都是鮐魚，有5塊的誰買8塊的？！
　　*終，老張沒有跟隨降價(jià)，而是把價(jià)格提到了12塊，并且同樣很快被搶購一空。說到這里可能有的人不信了，8塊都賣不了，12塊怎么能賣出去？
　　路人：“多少？12塊？怎么這么貴！”
　　老張：“我這獨(dú)一份，本地鮐魚，新鮮，上的就貴。那邊有便宜的，5塊（指指老王那里）�！�
　　路人：（扒拉扒拉魚鰓，確實(shí)很新鮮）那就給我來5斤吧。
　　于是一個(gè)顧客老張就憑空多賺了20塊。
　　換個(gè)渠道做銷售你一定不能簡單以為，渠道就是用來流通產(chǎn)品與流通貨幣那么簡單。渠道承擔(dān)了很多功能，比如烘托定位、賣點(diǎn)暗示、品牌樹立等等。再好的產(chǎn)品，如果是擺在夜市地?cái)偵腺u，肯定是賣不上好價(jià)錢的，這是個(gè)婦孺皆知的淺顯道理。
　　好記星的一夜火爆，固然與其犀利的廣告策劃分不開，但很大程度上，是與其創(chuàng)新的新華書店渠道是分不開的。而格力的專賣店模式，也開創(chuàng)了家電銷售新紀(jì)元。
　　另有一個(gè)案例。楊總有個(gè)解酒的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)覺得市場前景不錯(cuò)，沒怎么太深入研究，一沖動就從別人手里買過來，理所當(dāng)然地進(jìn)了餐飲渠道。后來發(fā)現(xiàn)，根本不像想的那么簡單。產(chǎn)品銷路一直打不開。
　　餐飲渠道雖然酒水流通量大，但是真正喝醉的往往不多，而且，更重要的是，礙于面子原因，即使喝醉了，多數(shù)醉酒者也都不太好意思在飯店內(nèi)購買解酒類的東西，所以，這個(gè)在空間上*便利的渠道，其實(shí)離消費(fèi)者內(nèi)心*遙遠(yuǎn)。
　　經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正*有潛力的是酒吧、KTV、夜總會等夜場。在這些場所，喝酒是*純粹的娛樂，到這些地方的朋友，喝酒比較放得開，買醉者也不在少數(shù)。
　　從交易過程來說，在這種燈光飄忽、聲音嘈雜、人影憧憧的地方，不會有面子問題；而且產(chǎn)品能協(xié)助夜場提升酒的銷量，進(jìn)場談判會很順利，夜場也樂意配合宣傳、促銷。
　　這個(gè)解酒產(chǎn)品，調(diào)整渠道后，市場終于打開了。
　　換個(gè)角度看難題企業(yè)經(jīng)營的過程，就是摸著石頭過河的過程。在這個(gè)過程中，會遇到各種各樣的問題，有的在預(yù)料之中，有的出乎意料。其實(shí)，遇到問題大可不必焦慮。問題對于企業(yè)來說，不一定就是麻煩，還可能是發(fā)展壯大的**機(jī)會。
　　換個(gè)角度，可能會豁然開朗。
　　小區(qū)附近有兩個(gè)大眾浴池，一個(gè)老板姓張，一個(gè)老板姓李，生意一直都很好。然而，近幾年煤炭價(jià)格暴漲，成本增加，節(jié)約成本成為這兩家浴池的重點(diǎn)任務(wù)。
　　張老板發(fā)現(xiàn)，晚上9點(diǎn)之后基本就沒有人來洗澡了。但是，大家洗完澡之后，喜歡躺在那里聊聊天，一直到11點(diǎn)之后才回去。這段時(shí)間，等于白白燒了兩個(gè)小時(shí)的煤。于是，張老板從9點(diǎn)開始，就把火爐關(guān)掉。這樣，沒有了暖氣，大家就乖乖地回家了，節(jié)省了不少成本。
　　但是，來洗澡的人就越來越少了，相反，他的老客戶開始都往李老板的澡堂里跑。
　　張老板不解，去請教李老板。幾經(jīng)周折，李老板終于吐露了真言：“你關(guān)了火之后，客人冷得受不了，確實(shí)會回家。而我加了火之后，客人熱得受不了，自然也會回家。而這一冷一熱之間，客人的心理感受不一樣啊。”
　　在經(jīng)營上，李老板無疑比張老板技高一籌，但是，換個(gè)角度看，他也浪費(fèi)了一次利潤增長的機(jī)會。
　　比如，并沒有把目前的客戶資源轉(zhuǎn)換成利潤。對于李老板來說，客戶待在這里，就是你的資源，可以為他們提供撲克、象棋、麻將、瓜子、飲料等產(chǎn)品，讓他們在這里得到更好的放松，在提高客戶體驗(yàn)的同時(shí)，收獲額外利潤。
　　換個(gè)思路去競爭競爭是所有企業(yè)都不可回避的問題。怎么去競爭，則是一門學(xué)問。
　　目前很多企業(yè)的現(xiàn)狀是，要么跟風(fēng)效仿、亦步亦趨，要么在價(jià)格戰(zhàn)上刺刀見紅，殺敵一千自損八百，*后兩敗俱傷。研究古今中外戰(zhàn)爭史，不難得到很多啟發(fā)。比如諸葛亮火燒藤甲兵，岳飛率眾以長斧砍金兀術(shù)鐵騎的馬腿，都沒用硬拼的辦法，卻能輕松陷對手于萬劫不復(fù)。
　　舉例來說，市場上賣小米的商家很多，賣相都不錯(cuò)，價(jià)格也像商量過一樣，別無二價(jià)，3塊一斤。3塊一斤基本上是成本價(jià)。所以，他們賣的不光是小米，還有和小米同色的黃沙，摻進(jìn)小米里，根本看不出來，整個(gè)市場都深諳這個(gè)潛規(guī)則。
　　有人會說，咱不摻沙子，搞個(gè)差異化競爭，賣5塊一斤！可是，哪個(gè)賣小米的不標(biāo)榜自己純正？對于斤斤計(jì)較的小市民來說，一聽你的報(bào)價(jià)就會揚(yáng)長而去，根本不會繼續(xù)詢問。
　　以上就是基本情況，這是一個(gè)高度同質(zhì)化的低端紅海市場，如何突圍？或許老農(nóng)的做法能給你啟發(fā)。
　　有個(gè)老農(nóng)，面對以上情況，背著小米，跳進(jìn)紅海。他是這樣做的：面前擺著一袋小米，一袋沙子，價(jià)格3塊一斤。
　　顧客問：“這袋沙咋回事？”老農(nóng)笑答：“3塊一斤你買不到純正的小米，根本不夠本兒。但是，別人都把小米和沙摻一起賣，我替你分好，米是米，沙是沙，買一斤小米得用二兩沙充數(shù)�！�
　　結(jié)果是，老農(nóng)的米被哄搶；老農(nóng)有了眾多穩(wěn)定顧客；老農(nóng)的臉比公章都可信；老農(nóng)賣小米賣富了。
　　換個(gè)訴求做推廣訴求準(zhǔn)確與否，直接關(guān)乎產(chǎn)品命運(yùn)。產(chǎn)品擺在那里，具有恒定的物理特征，但在不同消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的感受，則是千奇百怪、各不相同。
　　營銷必須解決的問題，就是在消費(fèi)者內(nèi)心重新把產(chǎn)品制造出來。打開一把鎖的理論可以有一千種，而結(jié)果只有兩種，正確的鑰匙也往往只有一把。
　　營銷人需要好好觀察鎖芯的形狀，看不清的地方用鐵絲捅一捅，然后打磨一枚與這把鎖*默契的鑰匙。
　　這里講一個(gè)案例。鄧總開發(fā)了一款新產(chǎn)品--能夠有效促進(jìn)胎兒大腦發(fā)育的胎教音樂播放機(jī)，產(chǎn)品訴求是開發(fā)胎兒智力。表面上看，胎教產(chǎn)品的購買者是孕婦，使用者是孕婦，受益者是胎兒，這個(gè)傳播訴求合情合理。
　　然而，產(chǎn)品卻出現(xiàn)了滯銷，做了大量的宣傳和促銷始終無效。
　　經(jīng)過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)媽媽有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：第*是喜悅，當(dāng)撫摸肚皮時(shí)，胎兒會調(diào)皮地踢向撫摸的位置，這種神奇的感受帶給孕婦的喜悅無可比擬；第二是恐懼，所有孕婦對于遲早要到來的分娩疼痛的恐懼，這是一種深入骨髓的恐懼。
　　所以，我們要改變的，不是為胎教機(jī)發(fā)掘更多的優(yōu)點(diǎn)并羅列于準(zhǔn)媽媽們面前，而是準(zhǔn)確尋找她們內(nèi)心*薄弱處，一針見血，令其無法忽視。
　　隨后，鄧總改變產(chǎn)品的傳播訴求、讓胎教機(jī)的購買者、使用者、受益者都是孕婦。使用胎教機(jī)，可以使胎兒大腦樹突發(fā)達(dá)，與媽媽互動能力增強(qiáng)；孕期與媽媽做游戲，增加樂趣，分娩時(shí)與母親配合默契，減少母親的痛苦。
　　經(jīng)過系列調(diào)整之后，原先孕婦們視而不見的胎教機(jī)，在市場上變得搶手。
　　營銷這件事，別總想著循規(guī)蹈矩。已經(jīng)存在的可能是經(jīng)驗(yàn)，也可能是絆腳石。經(jīng)典營銷四要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，很有道理。但你也不妨認(rèn)為是個(gè)6要素，跟小學(xué)生學(xué)寫記敘文一樣：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果，也未嘗不可。
　　營銷的魅力在于，引導(dǎo)顧客換一個(gè)視角看品牌、看企業(yè)、看產(chǎn)品，就像攝影師習(xí)慣用仰視角給矮子拍照一樣，沒有欺騙，只是錯(cuò)覺。如果營銷者自己都不能換個(gè)角度的話，你怎么去控制消費(fèi)者的視線與內(nèi)心？
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-5-21 14:41:02

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