添加日期:2012年5月21日 閱讀:791
品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期里,向其特定的目標(biāo)消費者定位的過程。消費需求和市場形勢千變?nèi)f化,為了確保自己的優(yōu)勢與特征,品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而適時進行戰(zhàn)略調(diào)整,品牌的內(nèi)涵與形式要不斷修正,以確保品牌貼近市場,貼近消費者。因此從某種意義上說,品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理、市場經(jīng)濟和社會文化的角度對這種調(diào)整和修正的再認識與再把握。
以照相機起家的日本佳能公司,經(jīng)過專注經(jīng)營,以獨特的影像技術(shù)為核心,集成了*先進的精密機械技術(shù)、光學(xué)技術(shù)和微電子技術(shù),構(gòu)成了圖像化方面的核心競爭力。在此基礎(chǔ)上,把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來單一的照相機,延伸到復(fù)印機、打印機、傳真機等新行業(yè),取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時,進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功,并未影響照相機的技術(shù)**和市場地位,反而促進了照相機產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年,佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”,再次以自身的核心競爭力為基礎(chǔ),進入信息機器、映像機器和液晶裝置、半導(dǎo)體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I(lǐng)域。如今,該公司已實現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過渡,并開始萬向“社會生態(tài)學(xué)的佳能”.
一般來說,企業(yè)進行品牌定位創(chuàng)新的動因主要有以下幾種。
。ㄒ唬┰ㄎ徊划(dāng)初始定位錯誤或不當(dāng),未被消費者所接受,必須拋棄之而重新定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是:
1、定位過高品牌定位依存于產(chǎn)品定位。換言之,有什么檔次的產(chǎn)品,就有相應(yīng)檔次的品牌定位。定位過高即所謂“高品牌低產(chǎn)品”容易使消費者誤以為是高檔產(chǎn)品而不敢輕易購買,從而失去部分市場。如Steuben牌玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有,但大多數(shù)消費者認為Steuben的產(chǎn)品均在1000美元以上。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個品牌時,必須有相應(yīng)的產(chǎn)品跟進和支撐,否則品牌將成為空殼?諝ざㄎ皇蛊放坡曌u受到嚴重損害,是拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。
2、定位過低與定位過高相反,定位過低是一種“高產(chǎn)品低品牌”的定位模式。產(chǎn)品雖然具有較高的品質(zhì)和特性,但企業(yè)為了留住顧客保有市場,不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)。這樣會使消費者認為該品牌的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品而對它不屑一顧。如果是高科技產(chǎn)品,品牌定位過低,則可能沒有市場?梢,定位過低是拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。
3、定位沖突品牌定位是品牌要素的融合體。定位沖突是指,企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中,違反了融合性的原則,形成相互對立的定位取向,顧此失彼。定位沖突會破壞品牌定位的完整性。
4、定位模糊企業(yè)不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向,不能明確表達品牌的市場取向,不能明確選擇品牌的“關(guān)鍵顧客”和“*有價值顧客”.顧客對品牌只有一個大概的印象,難以清楚識別。如克萊斯勒汽車,有的消費者認為是名牌轎車,制造精良;有的人則認為它是平民駕駛車,粗制濫造。奔馳轎車的定位則十分清晰,人民會一致認為它性能卓越,品質(zhì)優(yōu)良,是高檔名牌轎車。
定位模糊源于不清晰的品牌意識,未能形成完全明確的定位目標(biāo)導(dǎo)向。
。ǘ┘ち业母偁幨蛊髽I(yè)避實就虛或者市場已經(jīng)飽和,或者強勢品牌占據(jù)了行業(yè)市場的**領(lǐng)導(dǎo)地位,使自己的品牌不得不面向未飽和市場或被強勢品牌忽略的市場。杰克·特勞特指出,經(jīng)濟競爭的加劇對企業(yè)的影響是深遠的,這種影響也是具有破壞性的,它存在著使品牌喪失定位的危險。例如,施樂公司曾一度定位于普通紙復(fù)印機,后來它決定推出計算機,卻遭到毀滅性的打擊,F(xiàn)在,施樂公司又重新定位于“文檔公司”.
(三)競爭對手促使品牌創(chuàng)新如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似,奪走了自己品牌的一部分市場份額,致使產(chǎn)品的市場占有率下降,那么就要考慮對品牌定位進行調(diào)整。
。ㄋ模┫M者需求的改變社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展,給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響,并使消費需要的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。例如,隨著世界環(huán)保運動的興起,現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日益增強,并提出“做一個**消費者”的口號。要求每個消費者不要為廣告所左右,不應(yīng)與其他人進行無謂的攀比,而是根據(jù)自己的實際需要購買*必要的物品,并盡可能做到對所消費產(chǎn)品的再利用、再循環(huán)。對品牌創(chuàng)新來說,這些都是至關(guān)重要的外部驅(qū)動力。為了維護消費者的忠誠度,企業(yè)有必要根據(jù)消費者需求的變化,刪除某些不妥當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c,或增加一些新的定位點,適時創(chuàng)新品牌。
(五)時化特色的變化不同時代有不同的流行風(fēng)格,流行風(fēng)格在很大程度上反映了消費者的向往和審美趣味,因而品牌也要適應(yīng)這種流行風(fēng)格,否則就被社會所淘汰。美爾雅西服做工考究,曾經(jīng)輝煌一時,產(chǎn)生過全國性影響。但是現(xiàn)在,它的知名度日漸暗淡,銷售狀況也不甚理想。北京葉茂中營銷策劃有限公司通過市場調(diào)查,發(fā)展品牌老化是其主要原因。具體說來,有以下幾點:①產(chǎn)品發(fā)展的生命周期未把握好,更新?lián)Q代不及時;②品牌形象落后于時代的演變,使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié);③品牌個性不符合現(xiàn)代消費者的審美與喜好;④品牌與現(xiàn)代消費者缺乏交流,導(dǎo)致陌生感與距離感。一句話,沒有跟上時代特色的變化,致使美爾雅逐漸老化。
。╅_拓新的市場領(lǐng)域企業(yè)在發(fā)展的過程中,會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。企業(yè)要樹立品牌,在很多情況下必須面對競爭者已在消費者心中占據(jù)的位置進行重新定位,建立一個新的市場秩序。要想建立新的市場秩序,必須推翻舊的市場秩序。泰諾就是利用建立新的市場秩序成功定位,并擊敗了止痛藥市場上的**阿斯匹林。泰諾的廣告語是:“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿斯匹林的,如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血,在使用阿斯匹林前就有必要向你的醫(yī)生求助。阿斯匹林會侵蝕四壁,引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng),并導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運有了泰諾……”泰諾在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥市場的品牌**地位,**于所有其他品牌,如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。
責(zé)任編輯:張言 m.mjwave.cn 2012-5-21 14:40:20
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