創(chuàng)新無(wú)止境的營(yíng)銷(xiāo)模式（二）

添加日期：2012年4月10日 閱讀：1743

　　小米手機(jī)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)，iPhone、三星、HTC等智能手機(jī)**品牌在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進(jìn)入者很難找到立足之地。小米手機(jī)怎么做的呢？小米手機(jī)的客戶(hù)定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的發(fā)燒友、理性消費(fèi)的中低收入年輕白領(lǐng)，產(chǎn)品定位為*優(yōu)性能的平價(jià)智能手機(jī)，號(hào)稱(chēng)“國(guó)產(chǎn)神機(jī)”、“性?xún)r(jià)比之王”.
　　那么，小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式是怎樣的呢？用雷軍的話(huà)說(shuō)：“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)�！毙∶资謾C(jī)沒(méi)有像OPPO手機(jī)那樣請(qǐng)代言人、運(yùn)作實(shí)體渠道和終端，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)低成本地進(jìn)行直接銷(xiāo)售和互動(dòng)傳播，并且這個(gè)過(guò)程從研發(fā)之初就開(kāi)始了。產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶(hù)參與的模式，讓發(fā)燒友進(jìn)行口碑和貼吧傳播，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達(dá)率。除高調(diào)發(fā)布會(huì)、喬布斯崇拜之外，小米借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行秒殺出售、發(fā)動(dòng)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動(dòng)，低成本地勾住了“米粉”們的期盼。分批次在互聯(lián)網(wǎng)訂貨的模式，不僅實(shí)現(xiàn)了低成本的JIT生產(chǎn)，也進(jìn)一步深化了傳播效應(yīng)。
　　策略及資源整合型創(chuàng)新如果說(shuō)，客戶(hù)價(jià)值倍增型和新技術(shù)運(yùn)用型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新用的是“實(shí)勁”,那么，策略及資源整合型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新則屬于“巧勁”.策略及資源整合型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新通過(guò)對(duì)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)策略和對(duì)外整合外部資源并結(jié)構(gòu)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了新的消費(fèi)價(jià)值或贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略及資源整合型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方向和類(lèi)型大體有三種：策略組合型、產(chǎn)業(yè)鏈整合型和聯(lián)盟平臺(tái)型。
　　基于企業(yè)自身資源整合的策略組合型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。在不同市場(chǎng)環(huán)境、不同市場(chǎng)定位下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略要素的重要程度是不同的，一定有一個(gè)策略要素是*重要的、*關(guān)鍵的，即所謂“1+N”模式。按照*重要的因素的不同，“1+N”模式大體有以產(chǎn)品為核心、以?xún)r(jià)格為核心、以促銷(xiāo)為核心、以渠道為核心四種基本的策略有機(jī)組合創(chuàng)新模式。策略有機(jī)組合型營(yíng)銷(xiāo)模式選擇因素大體可以參照表1.
　　從表1可以看出，同一行業(yè)不同企業(yè)可以選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如豬飼料行業(yè)。豬飼料行業(yè)大廠(chǎng)家（品牌）和小廠(chǎng)家（品牌）的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，只是大廠(chǎng)家產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定、品牌知名度更高，銷(xiāo)售好壞主要取決于渠道運(yùn)作。因此，大部分廠(chǎng)家選擇的都是以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，希望、正大等行業(yè)**者亦是如此。
　　生豬養(yǎng)殖行業(yè)，影響生豬養(yǎng)殖效率的*關(guān)鍵問(wèn)題就是仔豬拉稀，不僅影響仔豬生長(zhǎng)，甚至?xí)�危及仔豬生命。一些飼料企業(yè)違規(guī)添加藥物解決了拉稀問(wèn)題，但是，嚴(yán)重影響仔豬生長(zhǎng)，很不成功。2001年，江西雙胞胎集團(tuán)正式由禽飼料全面轉(zhuǎn)型做豬飼料。雙胞胎沒(méi)有走其他企業(yè)的“老路”--以運(yùn)作渠道為主，而是集中資源研究仔豬拉稀的腸道問(wèn)題，研發(fā)出了抗拉稀不影響生長(zhǎng)的乳豬料，一舉占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，并以4206的生豬養(yǎng)殖模式，帶動(dòng)了成豬料銷(xiāo)售，僅用10年時(shí)間就超過(guò)了希望、正大等行業(yè)巨擘，成為國(guó)內(nèi)豬飼料的**。從這個(gè)案例中可以看出，雙胞胎以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，而其他企業(yè)以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式只是在效率上血拼，被雙胞胎超越不足為奇。用行業(yè)內(nèi)的話(huà)說(shuō)：“雙胞胎產(chǎn)品自己能走路，其他廠(chǎng)家產(chǎn)品要借通路”.
　　基于產(chǎn)業(yè)要素與資源整合的產(chǎn)業(yè)鏈整合型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。
　　產(chǎn)業(yè)鏈整合型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新就是將產(chǎn)業(yè)鏈的各關(guān)鍵生產(chǎn)要素和資源進(jìn)行有效整合，以實(shí)現(xiàn)高效地為客戶(hù)提供系統(tǒng)解決方案。與策略組合型營(yíng)銷(xiāo)模式比較，這種營(yíng)銷(xiāo)模式常常能大幅度提升顧客價(jià)值和運(yùn)營(yíng)效率，所以顯現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。以水產(chǎn)飼料行業(yè)為例，影響水產(chǎn)養(yǎng)殖效率有八大關(guān)鍵：水、種、餌、混（養(yǎng)）、密（度）、輪（換）、防（疫）、管（理），尤其是水、種、餌。俗話(huà)說(shuō)：“養(yǎng)魚(yú)先養(yǎng)水”、“好苗不愁長(zhǎng)”.海大正是看到了這一點(diǎn)，以給養(yǎng)殖戶(hù)提供調(diào)水服務(wù)有力拉動(dòng)了飼料銷(xiāo)售。海大后又通過(guò)收購(gòu)、研發(fā)進(jìn)入百萬(wàn)噸飼料級(jí)的南美白對(duì)蝦、鯽魚(yú)、草魚(yú)等苗種領(lǐng)域，中科3號(hào)（黑鯽）是業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)牧挤N。以飼料+調(diào)水+良種的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，海大實(shí)現(xiàn)了迅猛崛起，連續(xù)幾年以30%~50%的增長(zhǎng)速度，很快形成與行業(yè)老大品牌并駕齊驅(qū)之勢(shì)，同時(shí)，也成為行業(yè)內(nèi)贏利能力*強(qiáng)的企業(yè)。
　　基于橫向整合的聯(lián)盟平臺(tái)型營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。有別于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，這種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新主要是通過(guò)橫向聯(lián)盟和整合相關(guān)性外部資源，以拓展企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建向顧客提供增值服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。*典型的成功案例就是蘋(píng)果iPhone手機(jī)。有別于三星、HTC等智能手機(jī)廠(chǎng)家“多款式、變價(jià)格”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，蘋(píng)果手機(jī)盡管是精品，但卻只有一款，價(jià)格也是剛性的。顯然，其營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)不僅在自身產(chǎn)品上，而在于給顧客帶來(lái)的全新產(chǎn)品體驗(yàn)。
　　蘋(píng)果手機(jī)一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道模式是與電信運(yùn)營(yíng)商的捆綁銷(xiāo)售。為何要與電信運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售，這就引申出了蘋(píng)果iPhone應(yīng)用。App-Store擁有大量可供使用的應(yīng)用程序，用戶(hù)可以找到和下載自己所需要的應(yīng)用程序，但這里有免費(fèi)的應(yīng)用程序，也有收費(fèi)的。正是由于有大量應(yīng)用程序的支持，使得iPhone用戶(hù)的數(shù)據(jù)下載量是其他智能手機(jī)用戶(hù)的2~4倍，iPhone用戶(hù)在自己手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，平均每名iPhone用戶(hù)安裝的應(yīng)用程序?yàn)?~10個(gè)，而智能手機(jī)市場(chǎng)的總體平均值僅為2個(gè)。因此，蘋(píng)果可以和電信運(yùn)營(yíng)商分享數(shù)據(jù)流量的收益。由于應(yīng)用程序吸引了大量的用戶(hù)，在提高iPhone知名度和銷(xiāo)售的同時(shí)，又引得大量的應(yīng)用程序人員不斷為AppStore開(kāi)發(fā)基于iPhone的新的應(yīng)用程序。而蘋(píng)果與開(kāi)發(fā)人員“三七開(kāi)”的業(yè)務(wù)分成模式保證了應(yīng)用程序源源不斷地增加，所謂“梧桐引來(lái)金鳳凰”.當(dāng)iPhone的應(yīng)用不斷增長(zhǎng)的時(shí)候，廣告商也看中了這一平臺(tái)，也促成了iPhone的廣告業(yè)務(wù)。
　　蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式成功地整合了終端設(shè)備制造廠(chǎng)家、分銷(xiāo)商、運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、內(nèi)容提供商和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作者，構(gòu)建了高顧客黏度的產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)，其營(yíng)銷(xiāo)模式既簡(jiǎn)單又抓住了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
　　結(jié)束語(yǔ)消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無(wú)不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，必然會(huì)促進(jìn)各種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方向和發(fā)展形式的涌現(xiàn)。我們所總結(jié)的三大營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新方向與類(lèi)型肯定不能完全涵蓋所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，但萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的基本原則是不會(huì)改變的，那就是倍增顧客價(jià)值和提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
　　另外，需要指出的是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。我們既要緊跟市場(chǎng)和行業(yè)的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，審時(shí)度勢(shì)、系統(tǒng)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥、分步實(shí)施，以見(jiàn)利見(jiàn)效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，避免陷入“不創(chuàng)新等死，創(chuàng)新找死”的誤區(qū)中。因?yàn)槿魏未蠓�度的超前或是搖擺，都是要承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)和付出巨大代價(jià)的，這不是大部分企業(yè)所能承受的。某種意義上說(shuō)，對(duì)大部分企業(yè)而言，合適的營(yíng)銷(xiāo)模式，才是*好的營(yíng)銷(xiāo)模式。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-4-10 17:39:12

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