做高質(zhì)銷量，建度量品牌

添加日期：2012年3月28日 閱讀：778

　　有網(wǎng)友提出“管于銷量和品牌，*要緊的是能賺錢，產(chǎn)生利潤(rùn)就是營(yíng)銷的本質(zhì)”.從這個(gè)角度來(lái)看，做銷量和做品牌均是手段，利潤(rùn)才是目的。無(wú)論是做銷量還是做品牌的手段脫離不了時(shí)間和頻率的制約，還是有必要進(jìn)行深入的探討。比如，做一錘子賣買必然是多多益善，銷量被提到*重要的位置；做一年賣買，銷量的地位還是放在第*位；做十年的賣買就有必要在做銷量的基礎(chǔ)上，考慮長(zhǎng)期合作的共同利益著力點(diǎn)，或者說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)，包裝形式、銷量策略、老板人品、合作信譽(yù)等關(guān)于務(wù)虛等“品牌”問(wèn)題；做百年老店式的賣買，就必須將“品牌”放在首要地位，著力培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。從利潤(rùn)*大化角度出發(fā)，一錘子賣買是一次性利潤(rùn)，一年賣買是短期利潤(rùn)、十年賣買是中期利潤(rùn)、百年賣買是長(zhǎng)期利潤(rùn)，其重要性次序不言而喻。
　　一百年消費(fèi)是顧客祖孫三代人的忠誠(chéng)消費(fèi)鑄造百年老店的金字品牌（歐洲百年老店極多如瑞士手工制造精工表，百年老店林立），非單純銷量所能解釋，企業(yè)沒(méi)有深入顧客心智*深處的情感掌控，就難以觸動(dòng)顧客百年情感和忠誠(chéng)。因此，如果將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的跨度定格在10年以上，甚至是100年老店，品牌是必須要考慮及重視的問(wèn)題。
　　過(guò)去由于市場(chǎng)環(huán)境不成氣候（整體消費(fèi)力低），企業(yè)自身品牌能力不足、營(yíng)銷策劃公司、品牌廣告公司的專業(yè)能力欠缺及唯利是圖的忽悠，使得很多企業(yè)品牌建設(shè)見(jiàn)光死，成功率極低，就形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”認(rèn)為此路不通的觀念。昨天失敗不代表今天失敗，更不代表明天失敗。所以，銷量不能不做，品牌也不能不做，將兩者溶為一體，就是銷量需要優(yōu)質(zhì)化，品牌需要量度化是可以避免做銷量的盲從和做品牌的無(wú)解。
　　企業(yè)的銷量可分為優(yōu)質(zhì)銷量和劣質(zhì)銷量，優(yōu)質(zhì)銷量有助于提供企業(yè)的再發(fā)展動(dòng)力，如有高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、高品質(zhì)、美譽(yù)度的銷量。劣質(zhì)銷量指惡性拉動(dòng)的銷量，如通過(guò)惡意降價(jià)促銷，惡意竄貨擾亂市場(chǎng)秩序、惡意壓貨，以今天的銷量腐蝕明天銷量的惡性循環(huán)銷量。
　　銷量來(lái)源于產(chǎn)品，產(chǎn)品從生命周期和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái)劃分，有明星產(chǎn)品，金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、利基產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品、大路產(chǎn)品等等。這就決定了產(chǎn)品的銷量不是“韓信點(diǎn)兵”,而是“姜太公釣魚”,需要在有競(jìng)爭(zhēng)力、有利潤(rùn)、有生命力的品類中爭(zhēng)取銷量，企業(yè)的利益才能*大化。銷量需要優(yōu)質(zhì)化，無(wú)論對(duì)企業(yè)的生存，發(fā)展、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)爭(zhēng)得時(shí)間及空間，才會(huì)催化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。優(yōu)質(zhì)大銷量的產(chǎn)品成本對(duì)品牌的建設(shè)是大有裨益的。銷量的優(yōu)質(zhì)化，為品牌提升創(chuàng)造條件，主要從以下幾個(gè)大方面聚焦：
　　提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：無(wú)論是銷量的提升，還是品牌的打造，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)，高度滿足顧客需求的產(chǎn)品必不可少，也是企業(yè)的立企之本。在2000年前的摩托羅拉公司威風(fēng)八面，2008年前的諾基亞公司獨(dú)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷，此兩家企業(yè)如今雄風(fēng)不再，皆為產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面與顧客的需求漸行漸遠(yuǎn)有及大的關(guān)系。因此，做銷量和做品牌提供適銷對(duì)路，*大限度地滿足顧客需求是*根本的要求。
　　選擇優(yōu)質(zhì)分銷：中國(guó)流行富不過(guò)三代的傳言，再偉大強(qiáng)悍的爺爺也難以對(duì)孫子包辦終身（毛澤東和毛新宇），天高皇帝遠(yuǎn)。再牛氣哄哄的品牌廠家，也難直接為顧客服務(wù)，還需要中間商來(lái)起橋梁的作用。這個(gè)“媒婆”介紹對(duì)象的成功率由其能力而定。因而，找成功率高的“媒婆”是企業(yè)走向高銷量，大品牌的必經(jīng)之路（如家電企業(yè)的國(guó)美、蘇寧均是優(yōu)質(zhì)中間商）。中間商如何找？怎么找？這需要制造商煉就火眼金睛和提高軟實(shí)力。
　　選擇優(yōu)質(zhì)客戶：茫茫人海，那人是自己追尋的對(duì)象，企業(yè)不能包辦婚姻，在做好客戶定位后，為中間商提供一個(gè)基本的框架。需要中間商和客戶互動(dòng)的過(guò)程中檢驗(yàn)定位是否和市場(chǎng)實(shí)際需求相匹配？如匹配還需要做好那些事宜來(lái)穩(wěn)住客戶和培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品的依賴及忠誠(chéng)度。那些客戶能用較低的成本就能滿足要求的，就是公司的*優(yōu)選擇（很多外資企業(yè)和中資企業(yè)的合作，就在于唾涎中資企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，如法國(guó)達(dá)能和娃哈哈的合作案例）。如果無(wú)法滿足客戶的需求，關(guān)鍵因素是哪些，如何更進(jìn)，并短時(shí)間之內(nèi)給予改進(jìn)，以留住客戶，保證足夠數(shù)量的客戶，保證企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源。
　　提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：對(duì)于終端客戶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓客戶的心理發(fā)生傾斜，是*能打動(dòng)人心的（迪斯尼樂(lè)園的高票價(jià)，附加值來(lái)源于高質(zhì)量的服務(wù)水平）。處于戰(zhàn)場(chǎng)一線的中間商沁入骨髓的服務(wù)精神不可少，服務(wù)態(tài)度要端正、服務(wù)技能技巧更要純熟。同時(shí)制造商也要投入更大的資源對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)，甚至人力支援，共同努力，務(wù)求將服務(wù)工作提高一個(gè)檔次，保持行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以支撐企業(yè)的銷量和品牌創(chuàng)建創(chuàng)造有利條件。
　　以上四項(xiàng)舉措，都在促進(jìn)銷量，為企業(yè)造血，使企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和良性循環(huán)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為打造品牌創(chuàng)造有利條件，這樣的銷量就是優(yōu)質(zhì)銷量。
　　品牌需要量化，品牌量化包涵兩層含意，一是在做品牌過(guò)程中，需要相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的銷量為品牌建設(shè)輸血，保證血液循環(huán)和健康，適度的銷量確保品牌建設(shè)才是有源之水，有本之木，不致于半途而廢。二是在品牌建設(shè)過(guò)程中對(duì)策劃公司工作進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行量化，按質(zhì)按量發(fā)“計(jì)件”工資，避免企業(yè)當(dāng)冤大頭，以分散和消耗有限的資源。
　　中國(guó)品牌土壤問(wèn)題叢生，源于混亂的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，浮躁的品牌廣告公司，唯利是圖的營(yíng)銷策劃公司、企業(yè)自身對(duì)品牌依賴的病態(tài)所導(dǎo)致。品牌廣告公司、營(yíng)銷策劃公司，“牛皮吹，戰(zhàn)鼓擂”大肆吹噓，將別人的成功案例占為己有，將只有一成的成功率硬說(shuō)成**,吹上神壇。企業(yè)的問(wèn)題要么是發(fā)展比較順利時(shí)，想一步登天，一統(tǒng)天一而打造品牌；要么是走投無(wú)路，才想起做品牌。這種病態(tài)使前者目空一切，失去對(duì)企業(yè)自身資源，能力的評(píng)估，導(dǎo)致入不敷出而失敗。如早期的巨人集團(tuán)公司的失敗。后者將身家性命都系上，成敗在此一舉，沒(méi)有留給自己后路及試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，自己都不給自己機(jī)會(huì)，別人會(huì)給你機(jī)會(huì)？如李寧公司的品牌國(guó)際化，搞得灰頭土臉，市場(chǎng)萎縮、股價(jià)大跌。兩者失敗盡在情理中。如何避免這類失敗，品牌就需要量化，首先將品牌廣告公司，營(yíng)銷策劃公司拉下神壇，讓信息對(duì)稱，相互處于平等地位，合作基礎(chǔ)才能牢固，才有可能互利雙贏，并非零和博弈。
　　企業(yè)自身要端正態(tài)度，不能臨時(shí)抱佛腳，在“無(wú)事時(shí)也要登三寶殿”,與廣告策劃公司過(guò)過(guò)招，了解行業(yè)的水深淺，避免上當(dāng)受騙。比如敲邊鼓，先讓廣告策劃公司培訓(xùn)培訓(xùn)，或者先給個(gè)小項(xiàng)目測(cè)試一下能力水平，再定下一步的動(dòng)向。以下從四個(gè)方面進(jìn)行考慮：
　　衡量品牌定位：很多企業(yè)家因?yàn)槊孀訂?wèn)題不會(huì)向策劃公司“露底”,策劃公司不知企業(yè)的真正實(shí)力，但為了私利和策劃項(xiàng)目的成功率，往往策劃方案是大量錢。保守的老板會(huì)按下方案不執(zhí)行，權(quán)當(dāng)買個(gè)教訓(xùn)，畢竟付出不大不會(huì)傷筋動(dòng)骨。非理性和冒進(jìn)的企業(yè)家在策劃公司天花亂墜的吹噓下，砸鐵賣鍋也來(lái)湊熱鬧。不足一個(gè)億的產(chǎn)值，也敢喊10年內(nèi)進(jìn)入世界500強(qiáng)，實(shí)在是天大的笑話。企業(yè)就需要衡量企業(yè)的資源，能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅，不能將策劃公司當(dāng)神，更不能說(shuō)我付了這么大的成本要聽(tīng)他的，否則錢就白花。該花的錢一分都不能少，不該花的錢一分都嫌多。
　　企業(yè)需要客觀定位，如短、中、長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，短期1-3年計(jì)劃，產(chǎn)品能與市場(chǎng)接軌，市場(chǎng)上小有名氣；3-5年在地區(qū)的品牌影響力達(dá)到行業(yè)前3位；5-10年成為省級(jí)行業(yè)前3名；20年后前入全國(guó)行業(yè)前3名等等。
　　量化銷量支撐：雖然有意識(shí)地培育優(yōu)質(zhì)銷量，企業(yè)應(yīng)理性地分配資源，需要量化打造品牌期間的資源投入需要多少優(yōu)質(zhì)銷量來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)需要多少銷量來(lái)分?jǐn)側(cè)粘ｉ_(kāi)支，保持兩條陣線的平衡發(fā)展。不能因?yàn)樽銎放频耐度脒^(guò)大而影響正常做優(yōu)質(zhì)銷量，避免兩條陣線全盤皆輸。并且做好品牌投入生產(chǎn)計(jì)劃，并緊扣目標(biāo)來(lái)開(kāi)展工作，實(shí)際工作中，有很多工作表象很重要，實(shí)質(zhì)和目標(biāo)有差距，及時(shí)糾正，不能偏離軌道，讓大家盡早看到品牌的成果，形成良性循環(huán)。
　　度量品牌路徑：和合作的策劃公司按項(xiàng)目，進(jìn)度、質(zhì)量來(lái)支付費(fèi)用，以提高工作效率和有效控制品牌建設(shè)的路徑，避免讓策劃公司有空可鉆。筆者三年前跟進(jìn)個(gè)品牌項(xiàng)目，提供咨詢和輔導(dǎo)的是香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)院李院長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，就采用了這種方式，雖然*后更換了深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)主場(chǎng)館設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了完成該項(xiàng)工作，但高效、成本更低。因此，企業(yè)要規(guī)避品牌建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，必須對(duì)品牌建設(shè)路徑，進(jìn)度進(jìn)行精準(zhǔn)的度量，才能保障企業(yè)利益的漏失。
　　品牌利益均沾：企業(yè)品牌建設(shè)成功的溢價(jià)，為了長(zhǎng)期的保障機(jī)制和發(fā)展動(dòng)力，需要適度將品牌創(chuàng)造的價(jià)值分配到供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)中。如供應(yīng)商，制造商、中間商、客戶都應(yīng)該從品牌價(jià)值中分一杯羹。因?yàn)槠放频某晒��?gòu)建離不開(kāi)供應(yīng)鏈中每一環(huán)的通力合作，沒(méi)有這些合作品牌將無(wú)法成功構(gòu)建。品牌不僅僅是制造商的事情，上市的公司是社會(huì)的公司，上市（非上市）的品牌是社會(huì)的品牌。甚至有可能的話，因?yàn)椴邉澒�司在幫企業(yè)創(chuàng)建品牌時(shí)，漫天要價(jià)，動(dòng)輒要3000萬(wàn)元做個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也可以和策劃公司利益均沾，通過(guò)持股或者提成的方式來(lái)分?jǐn)傋稍儾邉澷M(fèi)等，這些都是品牌利益均沾的措施。
　　通過(guò)上述舉措，做優(yōu)質(zhì)的銷量，按品牌的路徑做銷量，即使不刻意去創(chuàng)建品牌，長(zhǎng)年累月的繩鋸木斷，水滴水穿石品牌功到自然成。
　　品牌創(chuàng)建理性認(rèn)識(shí)，按部就班，循序漸進(jìn)地推動(dòng)，其失敗率會(huì)得到有效的控制，成功率的有效掌控，特別在優(yōu)質(zhì)的銷量支撐下，創(chuàng)建品牌更是水到渠成。


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-3-28 16:27:39

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