創(chuàng)意是如何迸發(fā)的

添加日期：2012年3月12日 閱讀：780

　　創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神與生命的活動(dòng)。“從事廣告行業(yè)的人不知是否還認(rèn)同這句老話。
　　在我們采訪過(guò)的許多廣告人和營(yíng)銷人那里，時(shí)常聽(tīng)到的一句話就是”關(guān)鍵是有好的創(chuàng)意“,無(wú)論當(dāng)時(shí)采訪對(duì)象所指的是廣告、還是營(yíng)銷活動(dòng)、還是病毒視頻、還是其他。
　　可是往往令大家頭疼的地方也在于此，有時(shí)候好的創(chuàng)意好比空中樓閣，可遇而不可求。有時(shí)你想破頭也未必能想出一個(gè)好創(chuàng)意來(lái)，可是一回頭、抽根煙、聊個(gè)天，創(chuàng)意突然就產(chǎn)生了！而實(shí)際上，創(chuàng)意的來(lái)源遠(yuǎn)不止一根煙的功夫那么簡(jiǎn)單。更多時(shí)候，創(chuàng)意來(lái)自于我們對(duì)生活的理解和洞察，還有對(duì)任何新鮮事物的體驗(yàn)以及集體的智慧。（注：以下嘉賓均為第六屆4A金印獎(jiǎng)評(píng)委，按采訪時(shí)間順序排列。）徐克瑄北京電通廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)一位在創(chuàng)意世界游走了20年的創(chuàng)意人。
　　創(chuàng)意標(biāo)簽如何理解創(chuàng)意：在廣告圈做創(chuàng)意，不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。首先，創(chuàng)意源自生活，受生活啟發(fā)的創(chuàng)意就容易產(chǎn)生亮點(diǎn)。其次，創(chuàng)意要有想象力。這是創(chuàng)意*重要的兩個(gè)元素。
　　如何理解”山寨“創(chuàng)意：判斷一個(gè)創(chuàng)意是不是抄襲，主要是看這個(gè)創(chuàng)意的源頭，是不是用了和別人一樣的元素，用的是不是恰當(dāng)。同一個(gè)元素，用在不同品類的產(chǎn)品身上，或者換一種方式表達(dá)，就不叫抄襲。
　　創(chuàng)意趨勢(shì)廣告創(chuàng)意跟電影一樣，電影里哪些元素比較好，也可以套用在廣告上面。目前看到的好的創(chuàng)意趨勢(shì)有三點(diǎn)：
　　一是說(shuō)故事的方法比較特別，有自己的觀點(diǎn)，這樣會(huì)容易引起更多人關(guān)注。
　　二是創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式要有整體感。除了畫(huà)面要有吸引力之外，文字還要有張力，兩者結(jié)合才會(huì)被大家欣賞。
　　三是強(qiáng)調(diào)做創(chuàng)意不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，要搞明白為什么做這個(gè)創(chuàng)意，做創(chuàng)意是為了解決什么問(wèn)題。比如賣電腦，過(guò)去消費(fèi)者覺(jué)得速度不夠快，現(xiàn)在通過(guò)廣告告訴他們電腦的速度很快，這就是解決問(wèn)題。
　　舉一個(gè)*近在臺(tái)灣推出的一種營(yíng)養(yǎng)米的廣告。在臺(tái)灣，為提倡健康生活，提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在過(guò)去，家庭主婦很為之頭疼，因?yàn)閮烧咧笤谝黄鸩缓贸裕�但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是，這種營(yíng)養(yǎng)米就找到了有趣的方式去講故事：家庭主婦過(guò)去想讓家人健康，就把兩種米煮在一起，但是不好吃，得不到老公和孩子的肯定，于是哀嘆”自己的命運(yùn)怎么這么悲苦“.直到有一天，她發(fā)現(xiàn)了這種營(yíng)養(yǎng)米，既入口又有營(yíng)養(yǎng)，于是命運(yùn)終于改變了。整個(gè)故事用一種幽默的方式來(lái)表達(dá)，并讓消費(fèi)者了解到，這個(gè)產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者或者有問(wèn)題的這群人解決一個(gè)問(wèn)題，就是在健康和美味之間找到平衡點(diǎn)。
　　要經(jīng)常體驗(yàn)生活創(chuàng)意人不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，所以要經(jīng)常去體驗(yàn)生活，去做自己沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的事情，要去嘗試。比如，我除了喜歡音樂(lè)，還喜歡看有魔幻色彩的書(shū)籍，以及歷史書(shū)籍。
　　創(chuàng)意人要培養(yǎng)自己的好習(xí)慣，比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)一些事情有興趣的時(shí)候，要主動(dòng)挖掘這個(gè)事情的創(chuàng)意的源頭在哪里，這樣當(dāng)需要?jiǎng)?chuàng)意的時(shí)候，就容易觸類旁通。比如，如果你是一位資淺的文案，需要做一個(gè)奔馳或者寶馬車的創(chuàng)意，但是你沒(méi)有坐過(guò)*高檔的奔馳或者寶馬，也沒(méi)有開(kāi)過(guò)，怎么辦呢？也許你不懂車，但你喜歡喝高檔紅酒，那你就可以去揣摩這些要求好品味的人們心里的想法是什么，觸類旁通。
　　再比如，去餐廳吃到美味的食品，每個(gè)人都會(huì)有自己的感覺(jué)。那么當(dāng)你做餐廳的廣告或者食品的廣告時(shí)，就可以回想當(dāng)初*好吃的東西那一瞬間的感覺(jué)，無(wú)論是視覺(jué)還是文字都會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，創(chuàng)意就產(chǎn)生了。
　　林小琪麥肯光明上海董事總經(jīng)理兼**創(chuàng)意官一個(gè)稱自己的管理風(fēng)格就是”沒(méi)風(fēng)格“的創(chuàng)意人兼管理人。
　　創(chuàng)意標(biāo)簽如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意用簡(jiǎn)單的方法來(lái)講，就是用新的組合使舊的元素給人驚喜。
　　心中的好創(chuàng)意：創(chuàng)意有很多標(biāo)準(zhǔn)，原創(chuàng)、達(dá)到客戶目標(biāo)、是否能解決問(wèn)題，以及在類別中有沒(méi)有突破性顛覆性的想法，但說(shuō)到底*基本的就是要不同。不同說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單但做到卻很難，不同是所有其他標(biāo)準(zhǔn)的前提，不是想到應(yīng)該是怎么樣就可以，創(chuàng)意應(yīng)該是讓人意想不到的。
　　創(chuàng)意從何而來(lái)：創(chuàng)意并不是可遇而不可求的，專業(yè)人員要勤奮、要有好的心態(tài)、精益求精的態(tài)度，有向*好的創(chuàng)意進(jìn)行自我挑戰(zhàn)的追求。當(dāng)然在這之前需要有策略、有方向。

 


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-3-12 9:33:48

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