企業(yè)品牌塑造的基本路線

    添加日期:2012年3月6日 閱讀:803

      隨著市場競爭的激烈,品牌已經(jīng)成為一個大家耳熟能詳?shù)拿~,很多企業(yè)都喊出口號:要走品牌化路線,品牌之路到底應(yīng)該怎樣走?我們認為,一個品牌的塑造,需要走好以下的三步:
      一、 獨特的賣點品牌的賣點即品牌獨特的定位,是品牌個性的體現(xiàn),它決定了消費者為什么選擇了這款產(chǎn)品而不是其他的產(chǎn)品。當(dāng)一個消費者去購買方便面,面對貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品,為什么有的人買康師傅紅燒牛肉面,有的人買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面,有的人買五谷道場的面?因為人們對方便面的口味和營養(yǎng)有不同的需求,有人喜歡吃辣,有人喜歡吃酸,還有的人喜歡吃非油炸的。一款方便面產(chǎn)品,不可能同時滿足所有人的要求,品牌也是如此,必須要有一個能夠吸引目標(biāo)消費者的點。
      品牌賣點的打造需要從兩個方面出發(fā):一是目標(biāo)消費群體,一個品牌在建立之前,就要明確目標(biāo)消費群體是誰,他們需要什么產(chǎn)品和服務(wù),如何去滿足他們的需求。不要妄圖讓每個人都成為你的客戶。二是對競爭對手的深入分析。首先是確定競爭對手,不是同行業(yè)的每一個企業(yè)都是競爭對手,而是目標(biāo)消費群體相同的才是你的競爭對手,明確競爭對手會讓企業(yè)在做市場調(diào)研時少做無用功;其次對競爭對手的分析一定要透過表象看到實質(zhì),要知道競爭對手是怎么做的,更要知道為什么會這么做,要去研究競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)等,只有深入研究,才會發(fā)現(xiàn)他們無法滿足消費者的地方。
      一個獨特的賣點可以從產(chǎn)品、性能、產(chǎn)品概念、售前售后服務(wù)、品牌文化等不同的角度出發(fā),它既要與競爭對手有明確的區(qū)別,同時又要滿足目標(biāo)消費群體的需求。
      一個產(chǎn)品可能會有很多的賣點,但一定要找出其中*獨特的,例如牙膏品牌,牙膏的*基本作用是清潔口腔,但如果把清潔口腔作為賣點,那就是讓所有的牙膏品牌都成了競爭對手,所以我們可以看到,牙膏品牌幾乎都有自己獨特的賣點,防蛀牙的,消炎的,抗過敏的、兒童的、橘子味的、檸檬味的、竹鹽的等等,每一個賣點其實就是一個細分的市場。
      在找到賣點之后,就要在所有與消費者的接觸點上宣傳這個賣點,使消費者對賣點和品牌產(chǎn)生聯(lián)想,每當(dāng)想到這個賣點時,第*個會想到的就是這個品牌,這樣品牌才能成為品類的代表。
      二、 適合的賣相品牌的賣相即品牌的視覺設(shè)計。品牌的賣點是品牌的內(nèi)涵,要以一種視覺的形式表現(xiàn)給消費者,視覺形象是消費者與品牌*直接的接觸點,品牌賣相的打造主要是為了提高品牌的靜銷力。
      當(dāng)今市場上的產(chǎn)品不僅質(zhì)量相近,而且包裝的風(fēng)格也相似,如果一個新的品牌沒有設(shè)計出*適合的賣相,就很難會吸引到消費者的注意。產(chǎn)品的賣相不是設(shè)計得越精美越獨特就是*好的,而是要從消費者的心理出發(fā),從視覺上打動消費者。
      “品諾”是2006年才在市場上出現(xiàn)的一個紙巾品牌,它獨特的黑色包裝和簡約的設(shè)計使它能夠從眾多清新、自然風(fēng)格包裝的紙巾陳列中脫穎而出,“品諾”的黑色包裝不僅是為了吸引眼球,而且也是在表達產(chǎn)品的賣點:它擁有Black Code 香氛,Black Code是一款A(yù)RMANI的香水,這款香水的包裝就是黑色,所以“品諾”延續(xù)了這種黑色的風(fēng)格,而且在視覺上也與同類產(chǎn)品有了明顯的區(qū)分。
      產(chǎn)品的賣相到底有什么意義?我們認為:一、一個好的包裝設(shè)計會吸引消費者從貨架上拿起這個產(chǎn)品,然后開始閱讀上面的內(nèi)容,如果內(nèi)容上的賣點正好符合消費者的要求,那么就會促成消費者的購買,而一個不好的設(shè)計很難從眾多的產(chǎn)品中吸引到消費者的注意;二、一個好的賣相會給消費者一個心理暗示:包裝里的東西肯定也很不錯,提高消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期。
      品牌賣相的打造不是一定要把包裝做的非常昂貴、用*好的材料、更多的工藝,而是要符合甚至超越消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期,并且能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點。能讓消費者從眾多的產(chǎn)品中會有拿起來的欲望,就是一個成功的賣相。
      三、應(yīng)變的賣法品牌的賣法即品牌的營銷,現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)不單單是要滿足消費者的需求,而是如何比競爭對手更好的滿足消費者。越來越多的企業(yè)重視營銷理論在企業(yè)中的運用,營銷理論和形式也在不斷變化,傳統(tǒng)的4P營銷已經(jīng)發(fā)展為新4P營銷,即人格化營銷(People)、自豪感營銷(Pride)、公眾化營銷(Public)和力量型營銷(Power),定位理論也被越來越多的企業(yè)運用到企業(yè)的運營中,市場的策劃流程也日趨透明化,網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸成熟,尤其是在中國,產(chǎn)品可以模仿、價格可以相近、渠道可以雷同、促銷可以相似,如何從競爭對手那里搶占更多的份額已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)市場營銷的重點。
      尚智品牌策劃認為,營銷已經(jīng)沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程去執(zhí)行了,企業(yè)應(yīng)該打造一個完整的動態(tài)營銷體系,這個體系的主要功能是對競爭對手的經(jīng)營情況和市場策略深度了解并及時做出反應(yīng),不斷找到競爭對手的盲點和弱點,更新企業(yè)產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。
      系統(tǒng)化營銷體系是以企業(yè)的市場部為核心,各個部門圍繞著市場進行經(jīng)營活動,對一線銷售人員的有一套完整的反饋機制和指導(dǎo)機制,市場部要根據(jù)銷售人員的反饋的市場情況況進行分析,然后做出有針對性的指導(dǎo)。
      在系統(tǒng)化營銷中,各種營銷理論只是系統(tǒng)化營銷的一種策略,企業(yè)要根據(jù)消費者的需求和競爭對手的市場策略,綜合各種營銷理論的優(yōu)點,制定自己的營銷策略。
      品牌的賣點、賣相和賣法是企業(yè)品牌塑造的基本路線,一個品牌的塑造是一項長期活動,一定要有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,在建設(shè)的過程中,品牌的核心價值必須貫穿始終,每一次與消費者的接觸都要注重品牌價值的積累。

     


            責(zé)任編輯:張言    m.mjwave.cn    2012-3-6 16:05:27

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