企業(yè)品牌塑造的基本路線

添加日期：2012年3月6日 閱讀：803

　　隨著市場競爭的激烈，品牌已經(jīng)成為一個大家耳熟能詳?shù)拿�詞，很多企業(yè)都喊出口號：要走品牌化路線，品牌之路到底應(yīng)該怎樣走？我們認為，一個品牌的塑造，需要走好以下的三步：
　　一、 獨特的賣點品牌的賣點即品牌獨特的定位，是品牌個性的體現(xiàn)，它決定了消費者為什么選擇了這款產(chǎn)品而不是其他的產(chǎn)品。當(dāng)一個消費者去購買方便面，面對貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品，為什么有的人買康師傅紅燒牛肉面，有的人買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，有的人買五谷道場的面？因為人們對方便面的口味和營養(yǎng)有不同的需求，有人喜歡吃辣，有人喜歡吃酸，還有的人喜歡吃非油炸的。一款方便面產(chǎn)品，不可能同時滿足所有人的要求，品牌也是如此，必須要有一個能夠吸引目標(biāo)消費者的點。
　　品牌賣點的打造需要從兩個方面出發(fā)：一是目標(biāo)消費群體，一個品牌在建立之前，就要明確目標(biāo)消費群體是誰，他們需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，如何去滿足他們的需求。不要妄圖讓每個人都成為你的客戶。二是對競爭對手的深入分析。首先是確定競爭對手，不是同行業(yè)的每一個企業(yè)都是競爭對手，而是目標(biāo)消費群體相同的才是你的競爭對手，明確競爭對手會讓企業(yè)在做市場調(diào)研時少做無用功；其次對競爭對手的分析一定要透過表象看到實質(zhì)，要知道競爭對手是怎么做的，更要知道為什么會這么做，要去研究競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)等，只有深入研究，才會發(fā)現(xiàn)他們無法滿足消費者的地方。
　　一個獨特的賣點可以從產(chǎn)品、性能、產(chǎn)品概念、售前售后服務(wù)、品牌文化等不同的角度出發(fā)，它既要與競爭對手有明確的區(qū)別，同時又要滿足目標(biāo)消費群體的需求。
　　一個產(chǎn)品可能會有很多的賣點，但一定要找出其中*獨特的，例如牙膏品牌，牙膏的*基本作用是清潔口腔，但如果把清潔口腔作為賣點，那就是讓所有的牙膏品牌都成了競爭對手，所以我們可以看到，牙膏品牌幾乎都有自己獨特的賣點，防蛀牙的，消炎的，抗過敏的、兒童的、橘子味的、檸檬味的、竹鹽的等等，每一個賣點其實就是一個細分的市場。
　　在找到賣點之后，就要在所有與消費者的接觸點上宣傳這個賣點，使消費者對賣點和品牌產(chǎn)生聯(lián)想，每當(dāng)想到這個賣點時，第*個會想到的就是這個品牌，這樣品牌才能成為品類的代表。
　　二、 適合的賣相品牌的賣相即品牌的視覺設(shè)計。品牌的賣點是品牌的內(nèi)涵，要以一種視覺的形式表現(xiàn)給消費者，視覺形象是消費者與品牌*直接的接觸點，品牌賣相的打造主要是為了提高品牌的靜銷力。
　　當(dāng)今市場上的產(chǎn)品不僅質(zhì)量相近，而且包裝的風(fēng)格也相似，如果一個新的品牌沒有設(shè)計出*適合的賣相，就很難會吸引到消費者的注意。產(chǎn)品的賣相不是設(shè)計得越精美越獨特就是*好的，而是要從消費者的心理出發(fā)，從視覺上打動消費者。
　　“品諾”是2006年才在市場上出現(xiàn)的一個紙巾品牌，它獨特的黑色包裝和簡約的設(shè)計使它能夠從眾多清新、自然風(fēng)格包裝的紙巾陳列中脫穎而出，“品諾”的黑色包裝不僅是為了吸引眼球，而且也是在表達產(chǎn)品的賣點：它擁有Black Code 香氛，Black Code是一款A(yù)RMANI的香水，這款香水的包裝就是黑色，所以“品諾”延續(xù)了這種黑色的風(fēng)格，而且在視覺上也與同類產(chǎn)品有了明顯的區(qū)分。
　　產(chǎn)品的賣相到底有什么意義？我們認為：一、一個好的包裝設(shè)計會吸引消費者從貨架上拿起這個產(chǎn)品，然后開始閱讀上面的內(nèi)容，如果內(nèi)容上的賣點正好符合消費者的要求，那么就會促成消費者的購買，而一個不好的設(shè)計很難從眾多的產(chǎn)品中吸引到消費者的注意；二、一個好的賣相會給消費者一個心理暗示：包裝里的東西肯定也很不錯，提高消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期。
　　品牌賣相的打造不是一定要把包裝做的非常昂貴、用*好的材料、更多的工藝，而是要符合甚至超越消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期，并且能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點。能讓消費者從眾多的產(chǎn)品中會有拿起來的欲望，就是一個成功的賣相。
　　三、應(yīng)變的賣法品牌的賣法即品牌的營銷，現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)不單單是要滿足消費者的需求，而是如何比競爭對手更好的滿足消費者。越來越多的企業(yè)重視營銷理論在企業(yè)中的運用，營銷理論和形式也在不斷變化，傳統(tǒng)的4P營銷已經(jīng)發(fā)展為新4P營銷，即人格化營銷（People）、自豪感營銷（Pride）、公眾化營銷（Public）和力量型營銷（Power），定位理論也被越來越多的企業(yè)運用到企業(yè)的運營中，市場的策劃流程也日趨透明化，網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸成熟，尤其是在中國，產(chǎn)品可以模仿、價格可以相近、渠道可以雷同、促銷可以相似，如何從競爭對手那里搶占更多的份額已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)市場營銷的重點。
　　尚智品牌策劃認為，營銷已經(jīng)沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程去執(zhí)行了，企業(yè)應(yīng)該打造一個完整的動態(tài)營銷體系，這個體系的主要功能是對競爭對手的經(jīng)營情況和市場策略深度了解并及時做出反應(yīng)，不斷找到競爭對手的盲點和弱點，更新企業(yè)產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。
　　系統(tǒng)化營銷體系是以企業(yè)的市場部為核心，各個部門圍繞著市場進行經(jīng)營活動，對一線銷售人員的有一套完整的反饋機制和指導(dǎo)機制，市場部要根據(jù)銷售人員的反饋的市場情況況進行分析，然后做出有針對性的指導(dǎo)。
　　在系統(tǒng)化營銷中，各種營銷理論只是系統(tǒng)化營銷的一種策略，企業(yè)要根據(jù)消費者的需求和競爭對手的市場策略，綜合各種營銷理論的優(yōu)點，制定自己的營銷策略。
　　品牌的賣點、賣相和賣法是企業(yè)品牌塑造的基本路線，一個品牌的塑造是一項長期活動，一定要有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，在建設(shè)的過程中，品牌的核心價值必須貫穿始終，每一次與消費者的接觸都要注重品牌價值的積累。

 


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-3-6 16:05:27

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