異業(yè)整合與跨界營銷

添加日期：2011年11月18日 閱讀：908

    2003年,一些房產(chǎn)開發(fā)商與家電企業(yè)聯(lián)姻,發(fā)起了“新家居生活”之類的活動,當(dāng)時營銷界稱之為“異業(yè)整合”。從2007年開始,汽車行業(yè)熱衷于與紅酒、房地產(chǎn)、高爾夫、**私人會所和俱樂部等合作,營銷界驚呼為“跨界營銷”,有人甚至立馬定論這將成為“*前沿、*火爆的營銷潮流,風(fēng)靡任何一個行業(yè),徹底顛覆營銷界”。
    這個結(jié)論下得過早。早在2003年,就有媒體預(yù)測“不同品牌的營銷合作”將成為不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢,因為企業(yè)總是局限于所在的行業(yè)挖掘潛力,同行業(yè)的營銷手段彼此抄襲,很容易同質(zhì)化,一些敢于冒險的企業(yè)便嘗試引入其他行業(yè)的元素,尋求突破。但沒有親自操作過跨界營銷,或者不熟悉品牌跨界營銷內(nèi)幕的人,很容易被當(dāng)事人表面的客套話誤導(dǎo)。
    比如,就目前的情況來看,“合作”并沒有普遍化,想通過“異業(yè)整合”和“跨界營銷”改變營銷現(xiàn)狀的冒險者大多兵敗而歸,或者取得的營銷效果并不如他們當(dāng)初想象得那么好。然而,為了粉飾與合作者的關(guān)系,“生意”不成“人意”在,他們還是會對外界宣稱雙方的合作很滿意,跨界營銷很成功�？缃鐮I銷的****如何呢?下面我們就來探究****。
    跨界(CROSSOVER),正成為當(dāng)今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及,在不同的行業(yè)間被不斷實踐,同時也日益成為全球化時代的一種潮流�？缃鐮I銷的理念介紹給各大企業(yè),其實就是著眼于這是一種新競爭形勢下創(chuàng)造品牌奇跡的共贏之道。下面我們先看網(wǎng)游企業(yè)方面的案例——
    目前,網(wǎng)游市場增長趨緩,一些大公司嘗試跨界營銷的戰(zhàn)略。比如盛大和騰訊�！昂凶佑媱潯笔�敗之后,過去幾年來盛大在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、SP業(yè)務(wù)、視頻版權(quán)等方面進(jìn)行了大量投資,借助其強大的運營能力,盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大在線近幾年來也展開了平臺化運營,與巨人網(wǎng)絡(luò)、金山、藍(lán)港在線等網(wǎng)游廠商展開聯(lián)合運營與跨界營銷。
    與盛大和騰訊相比,完美時空雖然起步較晚,但也在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇方面玩得不亦樂乎。其實,同屬于娛樂產(chǎn)業(yè)的游戲和電影、電視之間有很高的關(guān)聯(lián)度,可以用不同的載體來傳達(dá)相同的文化題材,并提升這一文化題材的影響力。很早以前完美時空就借助電視劇和電影改編過《武林外傳》和《赤壁》兩款網(wǎng)游。去年,完美時空成立影視文化有限公司之后投拍的《非常完美》,與完美時空旗下《熱舞派對》的相關(guān)元素相融合,人們在觀看電影的同時,就了解到了完美時空的游戲,起到了宣傳的作用。
    盡管《非常完美》轟動一時,帶給完美時空的收入?yún)s只有2000萬元左右,但作為網(wǎng)游公司并不十分在意其收入:完美時空每月都有數(shù)**元的廣告費用,拿出一部分資金投資電影等娛樂行業(yè),不但可以賺錢,還可以推廣網(wǎng)游產(chǎn)品,并可以獲得新游戲的題材,對完美時空來說可謂一舉多得。
    另一方面,在網(wǎng)游題材日漸匱乏,版權(quán)費用高昂的情況下,完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網(wǎng),通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獲取更多游戲題材。完美時空改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的《誅仙》現(xiàn)在已有近**注冊用戶,每年數(shù)億元營收,而這與小說《誅仙》近3000萬的讀者基礎(chǔ)分不開。譚小芳老師表示,握有大量現(xiàn)金的網(wǎng)游企業(yè),在網(wǎng)游主營業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的情況下,進(jìn)軍電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等與網(wǎng)游相關(guān)的其他娛樂產(chǎn)業(yè),不但可以與網(wǎng)游形成協(xié)同效應(yīng),還可以給上市公司帶來更大的想象空間,這也許就是網(wǎng)游企業(yè)跨界營銷的魅力吧。
    再看一個案例:備受世界葡萄酒迷們關(guān)注的法國“博若萊”鮮葡萄酒從20日開始在日本上市。這是“博若萊”鮮葡萄酒按慣例每年的**上市選擇在日本。位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場推出了“博若萊”溫泉,客人們泡在“博若萊”鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。法新社稱,11月的第三個星期四(20日)是一年一度的法國“博若萊”鮮葡萄酒開瓶日。由于時差原因,日本飲者得以先嘗為快。日本各大超市,甚至是24小時便利店都在20日開始銷售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開始供應(yīng)“博若萊”。上面的案例中,法國紅酒與日本溫泉跨界營銷的案例應(yīng)該給我們溫泉業(yè)者很大的啟發(fā)吧。不僅跨了行業(yè)的界,還跨了國界,好生了得。
    溫泉景區(qū)要打破常規(guī),跳出紅海,就是要大膽子嘗試“跨界營銷”,把汽車、家電、保險、動漫、搖滾、電影、信用卡、培訓(xùn)、拓展、會議等“兄弟姐妹”團(tuán)結(jié)志來,就是一個“營銷大家族”。譚小芳給你帶來的只是思路和碰撞,真正的實踐還是每個營銷人自身功力的體現(xiàn)。品牌時代,有一種品牌行為叫跨界,犀利無比。
    果汁+牛奶,誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養(yǎng)快線之類的果奶飲品,稱之為“品類跨界”;TCL利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在國內(nèi)五地的市場**銷售飛利浦彩電,稱之為“同類渠道跨界”;可口可樂做促銷時以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷獎品,稱之為“促銷跨界”;卡帕與東風(fēng)雪鐵龍C2-VTS新車上市的合作,并推出命名為“C2-Kappa炫裝”的特制服裝,不但在東風(fēng)雪鐵龍專賣店展示銷售,也進(jìn)入卡帕在全國的100多家旗艦店,稱之為“營銷跨界”……毫無疑問,跨界已經(jīng)逐漸滲透到各個行業(yè),并有越來越猛烈之勢!
    筆者*近看到了一則廣告,是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機(jī)聯(lián)合推出的廣告,事實上,它已經(jīng)打破以往企業(yè)在進(jìn)行品牌、企業(yè)、產(chǎn)品在進(jìn)行營銷傳播時單打獨斗的格局,給各行業(yè)提供了一個全新的營銷傳播模式,這種模式值得我們每個業(yè)內(nèi)人士去深思和探究,并將其應(yīng)用到自己的營銷工作中,我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。
    隨著市場競爭的日益加劇,行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會,你已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚的界定它的“屬性”,下面,我們不妨來個頭腦風(fēng)暴——舉個例子,將太陽能和洗衣機(jī)進(jìn)行聯(lián)合營銷傳播這個聯(lián)合就有可行性。為什么呢?老百姓為了洗滌衣服方便省力,保持身體清潔衛(wèi)生而買洗衣機(jī),但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛(wèi)生清潔,防止因不衛(wèi)生而引發(fā)的疾病嗎?不可能!除了經(jīng)常換洗衣服之外,還必須經(jīng)常洗澡,而且必須是熱水澡。很多人認(rèn)為夏天沖涼水澡挺爽,其實從生理學(xué)的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機(jī)理。所以,筆者認(rèn)為將兩者進(jìn)行結(jié)合也不無可能。
    再比如*近的奧克啤酒與關(guān)山景區(qū)的跨界案例來說,跨界營銷的發(fā)展確實為企業(yè)的銷售和品牌的建設(shè),比如奧克啤酒和旅游風(fēng)景區(qū)的有效合作、實現(xiàn)資源對接,給雙方的發(fā)展都提供了契機(jī)。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發(fā)生在餐飲終端、夜場終端等場所,而同旅游景區(qū)簽署**經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作協(xié)議在啤酒類行業(yè)來說應(yīng)該是一種創(chuàng)新。當(dāng)然啤酒行業(yè)在進(jìn)行跨界營銷的時候要充分考慮以下幾個方面的問題:
    1、目標(biāo)消費者是否具有共同性。每個行業(yè)中的每個企業(yè)或者是品牌都有屬于自己的消費群體,如果兩個進(jìn)行跨界營銷的行業(yè)在開展跨界營銷的時候沒有共同的消費者資源,其開展跨界營銷行動一定會失敗。2、品牌追求一致。這個問題應(yīng)該和第*個問題有著一定的聯(lián)系。品牌有個重要的內(nèi)涵就是角色感,而這個角色感就是品牌的消費群體對文化、利益等方面的追求。如果兩個行業(yè)沒有一致的品牌追求在進(jìn)行跨界營銷時就一定不會跨界成功。
    汽車行業(yè)更是如此。隨著汽車行業(yè)競爭的加劇,汽車生產(chǎn)商不再局限于價格、促銷等常規(guī)的競爭手段,對營銷方式不斷進(jìn)行新的嘗試和創(chuàng)新,品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢。無論是兩年前東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的合作,還是*近斯柯達(dá)與紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合以及長城汽車與殼牌的合作,他們都印證了聯(lián)合營銷對于汽車品牌的吸引力。
    例如東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的品牌聯(lián)合。東風(fēng)雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創(chuàng)新、品位、舒適”的精髓,而Kappa作為源自歐洲的品牌,在運動的底蘊中,融入了更多活力、時尚、浪漫的元素。而東風(fēng)雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領(lǐng)域,但雙方的目標(biāo)消費人群,在運動和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯(lián)合,很容易與消費者產(chǎn)生共鳴,從而營造一種獨特的品牌文化。
    越是大品牌,公司治理會越規(guī)范。在大企業(yè)里,營銷部門每個人的工作職責(zé)和業(yè)績考評被限制得死死的,大家都想著各掃門前雪,不關(guān)自己的事情,“做好了沒獎勵,做差了遭批評”的事情,員工都會本能地往外推,不聞不問。所以合作邀約的對象如果找錯了,不是直接找到對方說話有點分量的管理者,而是下面的普通事務(wù)主管,邀約函很快會被當(dāng)作廢紙丟到垃圾簍里。
    想要迅速并且成功地達(dá)成合作意向,必須在第*時間找到潛在跨界營銷伙伴的管理者。大多數(shù)跨界營銷能一拍即合并進(jìn)展順利,主要是因為跨界營銷雙方的管理者有著很好的私交,企業(yè)高層一旦形成共識,合作被當(dāng)作工作任務(wù)分配下去,執(zhí)行便成了順理成章的事情。比如TCL冰箱與農(nóng)夫山泉的跨界營銷,就是因為雙方的高層相當(dāng)熟悉,了解彼此的長處,然后在偶然的場合才碰撞出合作的火花。從上面的諸多案例中,譚小芳老師提煉出以下主要觀點:
    首先,跨界思維要求我們企業(yè)家不要以今天的情況去推斷未來;不要認(rèn)為行業(yè)慣例是既定和不可改變的;不要相信第*是大企業(yè)大品牌的專利;不要用戰(zhàn)術(shù)去解決品牌競爭的戰(zhàn)略問題;不要忽視審美進(jìn)步對當(dāng)今中國的巨大影響力。其次,跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價值(普適價值)并嫁接到品牌上,例如從尊重、寬容、愛、忠誠、美、時尚、貢獻(xiàn)、歡樂、感動、樂趣等情感價值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機(jī)會�？傊�,跨界——將會給不同行業(yè)的創(chuàng)新營銷帶來一抹亮色。但企業(yè)跨界營銷如何具體實施與策劃,還要各位營銷人細(xì)細(xì)思量!
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-11-18 14:19:07

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