短視的過度營銷（一）

添加日期：2011年11月11日 閱讀：799

    去年4月起,《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》的國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。但今年中秋節(jié)前后,月餅、茶葉、酒類和化妝品的過度包裝仍然助長了節(jié)日的綺靡驕奢之風(fēng),引發(fā)了全國不少媒體及大眾的詬病。據(jù)媒體披露:一款“巴拿馬金獎五糧液”售價(jià)高達(dá)29.8萬元,包裝盒蓮花底座和蓋頭均由24K千足金打造。另有**指出:“我國年產(chǎn)襯衫約12億件,其中8億件是盒裝,需用紙24萬噸,以直徑10厘米的大樹為標(biāo)準(zhǔn),8億只包裝盒需要砍掉168萬棵樹。”
    何為過度營銷
    包裝作為營銷中的一個環(huán)節(jié),用博弈的觀點(diǎn)來看,它是把雙刃劍:精美的包裝既可能為企業(yè)創(chuàng)造高額溢價(jià),又可能成為企業(yè)營銷的負(fù)擔(dān),還有可能導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損,甚至危害社會長遠(yuǎn)利益。
    從競爭層面來說,企業(yè)千方百計(jì)地通過各種方式樹立企業(yè)知名度和品牌形象,但是營銷手段的濫用就可能導(dǎo)致過度營銷,過猶不及。在不夠規(guī)范的市場環(huán)境中,在一夜暴富的不良示范下,企業(yè)決策者變得浮躁、急功近利、短視,催生了對短期行為的不斷向往——試圖通過營銷的手段來贏得市場,解決企業(yè)的所有問題,出現(xiàn)了過度營銷的趨勢。
    那么,什么是過度營銷呢?簡而言之就是企業(yè)將營銷活動與整體運(yùn)營過程割裂開來,只有營銷而沒有其他,片面依賴、夸大營銷的作用,試圖以營銷為手段解決企業(yè)的所有問題。
    營銷作為企業(yè)研發(fā)、制造、物流、營銷、財(cái)務(wù)、運(yùn)營系統(tǒng)中的一環(huán),無法取代其他環(huán)節(jié)的功能與作用。例如,從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出,制造環(huán)節(jié)的弊端完全能抵消企業(yè)營銷多年積攢的“家底”,甚至可能是揮刀自剄。因此,只有重視企業(yè)內(nèi)部各種職能均衡發(fā)展、外部客戶利益、社會公德、法律規(guī)范的企業(yè)才能做大、做強(qiáng)、做久。
    過度營銷的表現(xiàn)
    隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和“以人為本”意識形態(tài)的深化,安全、健康、環(huán)保越來越被人們重視,成為新消費(fèi)形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業(yè)均與安全、健康、環(huán)保關(guān)系密切,這些行業(yè)都是容易出現(xiàn)過度營銷的行業(yè)。另外,快消品行業(yè)依靠消費(fèi)者高頻次重復(fù)購買和規(guī)模放大效應(yīng)所帶來的巨額利潤和價(jià)值,吸引眾多企業(yè)加入競爭行列,激烈的競爭也使過度營銷水漲船高�？傮w來看,不同行業(yè)的過度營銷主要表現(xiàn)在以下方面。
    重視品牌不重視品質(zhì)。無論品牌多么強(qiáng)大,傳播如何出色,*后消費(fèi)者消費(fèi)的還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費(fèi)者造成傷害,*終會傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌,因?yàn)槠焚|(zhì)問題而轟然倒下的“大牌”不計(jì)其數(shù)。
    價(jià)格利潤*大化。價(jià)格是消費(fèi)者評判產(chǎn)品價(jià)值的尺度,過于昂貴的價(jià)格會侵吞消費(fèi)者的利益,過于低廉的價(jià)格又無法保證企業(yè)的合理利潤,從而導(dǎo)致企業(yè)不能長期為消費(fèi)者服務(wù)。達(dá)芬奇家具通過“炒作”與“包裝”,將國內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品,運(yùn)用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄�原裝進(jìn)口奢侈品,利用價(jià)格杠桿,制造了業(yè)界價(jià)格和利潤神話。不過,它也終因自己的短視付出了沉重的代價(jià)。
    無中生有的虛假廣告。任何廣告都是對品牌的長期投資,從長遠(yuǎn)的角度看,廣告必須盡力維護(hù)好品牌形象,而不是過分追求短期利益。
    比如,霸王國際在產(chǎn)品宣傳語上違反《化妝品命名規(guī)定》,加上“中藥”、“純中藥”等字眼,打政策的擦邊球,強(qiáng)化了中草藥特殊的使用效果。霸王雖獲得了一定的短期利益,卻在被曝光之后嚴(yán)重?fù)p害了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
    另外,在渠道建設(shè)、促銷手段、公共關(guān)系等方面也存在很多過度營銷的表現(xiàn),在這里不再一一列舉。
    過度營銷的危害
    在各個行業(yè)以及營銷的各個要素、方法中,都存在大量的過度營銷現(xiàn)象,片面強(qiáng)調(diào)、夸大營銷的功能會對企業(yè)和品牌造成哪些傷害呢?
    摧毀企業(yè)走向強(qiáng)大的“土壤”。營銷界流行一句話:“沒有業(yè)績一切免談�！边@是過度營銷思維,與中國改革開放以來過度片面追求GDP的增長如出一轍。例如,前幾年國美電器強(qiáng)制規(guī)劃每年業(yè)績增長率達(dá)**以上,在短期內(nèi),壓力及指標(biāo)量化管理對業(yè)績的提升有一定促進(jìn)作用;但從長遠(yuǎn)看,事實(shí)證明后來的國美風(fēng)波以及被蘇寧超越,很大程度上是由國美領(lǐng)導(dǎo)層過度重視短期業(yè)績,不重視平衡發(fā)展所致。
    業(yè)績從周期上可分為長期業(yè)績、中期業(yè)績和短期業(yè)績,從表現(xiàn)形式上可分為顯性定量業(yè)績(如年度銷售量、客戶開發(fā)量、利潤達(dá)成量等)和隱性定性業(yè)績(如客戶滿意度、員工滿意度、品牌知名度等)。由此可見,業(yè)績是企業(yè)的一個綜合平衡發(fā)展系統(tǒng),定義為單純意義上的短期銷售業(yè)績,必然以偏賅全、助長過度營銷之風(fēng)。很多企業(yè)獲利能力**,但還以追逐短期利益為目標(biāo),使競爭環(huán)境惡化、消費(fèi)潛力枯竭、可持續(xù)發(fā)展的空間收窄,自廢武功。
    削弱企業(yè)發(fā)展動力。營銷只是企業(yè)組織系統(tǒng)中的一項(xiàng)功能,過度依賴這個功能會縮短企業(yè)生命周期。根據(jù)木桶理論,匹配才是硬道理。如果研發(fā)力跟不上營銷力,工藝落后導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn),無法滿足客戶需求,營銷力必受制約;如果制造力弱,無法保障準(zhǔn)時交貨,就會造成客戶滿意度低,流失客戶;如果財(cái)務(wù)融資統(tǒng)籌力差,現(xiàn)金流斷裂,營銷方案無法執(zhí)行,營銷力何來?
    從人力資源管理角度出發(fā),如果企業(yè)所有的資源都向營銷傾斜,營銷人高高在上,其他人必是跑龍?zhí)�。這種精英式管理,不利于團(tuán)隊(duì)精神的打造與全體人員積極性的提升,*后結(jié)局是營銷部這匹小馬拉著企業(yè)這部大車在市場征戰(zhàn),嚴(yán)重削弱了企業(yè)整體能力的發(fā)揮,發(fā)展動力必受拖累。另外,過度營銷大量增加企業(yè)成本,企業(yè)利潤空間會收窄,沒有源源不斷的利潤強(qiáng)心針,企業(yè)就無法積蓄能夠推動整輛戰(zhàn)車前行的能量,企業(yè)發(fā)展難以為繼。
    引發(fā)惡性競爭。由于供需矛盾尖銳,企業(yè)更多地聚焦于如何切割市場蛋糕,很少考慮如何將蛋糕做大、如何保證蛋糕不變質(zhì)。每個企業(yè)都企圖贏得競爭和更大的市場份額,頻繁使用降價(jià)促銷手段,利潤空間收縮使企業(yè)運(yùn)營可操作空間變小,企業(yè)市場應(yīng)變力相應(yīng)減弱。為擺脫困境,企業(yè)很容易患上急功近利與戰(zhàn)略經(jīng)營短視癥,導(dǎo)致市場競爭往往是“傷敵一千,自損八百”,引發(fā)整個市場競爭環(huán)境的惡化。
    透支市場消費(fèi)潛力。在目前消費(fèi)者與市場不太成熟的背景下,過度營銷的企業(yè)可能逞一時之快,銷量會有較大提升。但要維持市場占有率,企業(yè)需要更多的資源投入,而消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力都是有一定限度的,不是企業(yè)可以無限度發(fā)掘的,當(dāng)期的過度消費(fèi)會以后續(xù)的市場蕭條為代價(jià)。
    2008年,引發(fā)美國金融危機(jī)的直接原因就是,企業(yè)引誘消費(fèi)者過度消費(fèi),透支了未來的消費(fèi)能力,導(dǎo)致了金融鏈條的崩潰。
    企業(yè)對所提供的產(chǎn)品擁有充分的知識,而消費(fèi)者則缺少這些知識,因而后者依賴前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實(shí)、可靠、充分,消費(fèi)者很難及時作出判斷,這會引發(fā)信息提供上的道德風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)行為靠利益驅(qū)動而非道德驅(qū)動,因此,透支消費(fèi)者潛力的過度營銷行為屢見不鮮。
    助長不良消費(fèi)風(fēng)氣。我國正處于社會轉(zhuǎn)型階段,存在著如送禮消費(fèi)、攀比消費(fèi)、腐敗消費(fèi)等不良風(fēng)氣,企業(yè)的過度營銷無疑會慫恿、加強(qiáng)消費(fèi)者在這方面的消費(fèi)意愿,不少企業(yè)為了追逐短期經(jīng)濟(jì)利益,在營銷活動中表現(xiàn)出了種種道德缺失:1.利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi),發(fā)布虛假信息欺詐消費(fèi)者;2.縱容炫耀式消費(fèi),獲取暴利;3.不顧消費(fèi)者的生命安全,滿足消費(fèi)者的成癮消費(fèi);4.不關(guān)心消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益,鼓勵守舊式消費(fèi);5.鼓動消費(fèi)者負(fù)債和超前消費(fèi)。
    種種企業(yè)過度營銷行為,使消費(fèi)群體中流行著超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)等不良消費(fèi)風(fēng)氣,強(qiáng)化了消費(fèi)者的不良心理預(yù)期。雖然在短期之內(nèi)引誘不良風(fēng)氣可能使企業(yè)收益頗豐,卻會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來障礙。
    過度營銷的成因
    過度營銷會給企業(yè)和消費(fèi)者甚至整個社會帶來很大危害,那么,企業(yè)的過度營銷是由哪些主客觀因素造成的呢?
    國際化市場拓展受阻
    中國加入WTO之后,不少企業(yè)驚呼國外市場并不是對我們完全開放的,各發(fā)達(dá)國家為了自身利益設(shè)置了繁多的非關(guān)稅壁壘,如國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、進(jìn)口配額、歧視性采購、檢疫標(biāo)準(zhǔn)等。一般企業(yè)難以達(dá)到如此高的標(biāo)準(zhǔn),即使某一時期達(dá)到嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn),一旦查出不符檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)或者造成消費(fèi)者傷害,對企業(yè)苛刻的追訴制度往往使企業(yè)走上絕境。例如,佛山市利達(dá)玩具有限公司陷入“美泰玩具廠召回”事件中,副董事長自殺。
    發(fā)達(dá)國家高不可攀的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及嚴(yán)苛的法律責(zé)任,使很多中國企業(yè)望而卻步。在供大于求的市場環(huán)境中,發(fā)達(dá)國家對中國部分產(chǎn)業(yè)的有效“封殺”,將中國“巨無霸”的超級產(chǎn)能限制在狹小市場空間中互相拼殺。企業(yè)為爭得先機(jī),必然死盯住主要競爭對手,在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等方面務(wù)求先于對手一步,嘗到“頭啖湯”。
    低端產(chǎn)業(yè)鏈過于集中
    早期在“發(fā)展才是硬道理”的思想指引下,地方政府在招商引資方面沒有做好充分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局規(guī)劃,導(dǎo)致門檻低的產(chǎn)業(yè)投資過熱,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,主要集中于產(chǎn)業(yè)金字塔底層。低端產(chǎn)品過多,產(chǎn)能過大,商品流通不暢,供求關(guān)系嚴(yán)重失衡,形成過度營銷的氣候與土壤。
    在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道先天不足的劣勢下,要取得一定的市場地位,企業(yè)必然“壓寶”在促銷環(huán)節(jié)上。低端產(chǎn)業(yè)鏈的過度集中,競爭程度日漸加劇,具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品、服務(wù)方式、營銷手法必然產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。例如,有些食品企業(yè)專門模仿可口可樂、百事可樂的包裝,讓粗心大意的客戶上當(dāng)受騙。有效的策略很快就失去其原本固有的作用與優(yōu)勢,過度營銷必呈泛濫之勢。 

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-11-11 11:27:02

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