OTC產(chǎn)品成功營(yíng)銷該怎么做?

添加日期：2011年11月9日 閱讀：731

    問題:
    在一次“怎樣做好一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”的培訓(xùn)班上,有人感嘆如今的OTC營(yíng)銷手段單一,缺乏創(chuàng)新,并就此向培訓(xùn)師提問:OTC營(yíng)銷,除了廣告還有什么?培訓(xùn)師當(dāng)然胸有成竹:活動(dòng)促銷、店員教育、終端理貨……可做的太多了。既然可做的有那么多,為什么產(chǎn)品經(jīng)理們還覺得手段單一呢?
    解答:
    該問題從側(cè)面已經(jīng)作了回答,實(shí)際上關(guān)鍵問題是目前大家將終端工作給了一個(gè)固定的模式,調(diào)不出圈了。而忽略了或忘記了我們做終端工作的真正意義和目的。導(dǎo)致無效終端工作的繼續(xù)開展,浪費(fèi)人力和財(cái)力資源,卻沒有終端效果。跳出這個(gè)劃定的圈,明確打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的終端工作才是有效的工作,放棄沒有效果的終端工作。比如,一個(gè)大型藥店明明每月去一次就可以達(dá)到預(yù)期的效果,卻規(guī)定必須每周拜訪一次,導(dǎo)致代表干脆不去拜訪。這些都是無效的拜訪,將我們自己困在這些問題中,無法再談終端工作的創(chuàng)新和變革。
    中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在*近十幾二十年一直處于一種高速發(fā)展的狀態(tài),而與之社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷發(fā)展也注定是一種高速變化的勢(shì)頭。在醫(yī)藥行業(yè)尤其是OTC和保健品領(lǐng)域的營(yíng)銷更是演繹著創(chuàng)新和革命的營(yíng)銷時(shí)代。回顧過去十幾年的營(yíng)銷歷史,從單純的廣告營(yíng)銷,如太陽神、金牡蠣、三九胃泰、娃哈哈等,到終端打先鋒廣告隨后緊跟的終端營(yíng)銷時(shí)代,如三株口服液、紅桃K等,再到八仙過海各顯神通的營(yíng)銷創(chuàng)新與革命的時(shí)代。這樣一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)注定今天的OTC營(yíng)銷**不是一種單單靠廣告或終端工作就能成功的年代。
    從近幾年OTC市場(chǎng)成功幾個(gè)具有代表性的案例分析,我們可以看出,只有真正對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)和判斷的企業(yè)才能成功。例如,沒有一分廣告投放的“酸痛靈”,單靠零售終端柜臺(tái)促銷這一招,全國(guó)4000人的促銷隊(duì)伍銷售了2億左右的業(yè)績(jī);單靠高密度的電視廣告轟炸的哈藥集團(tuán)一樣取得了幾十億的銷售業(yè)績(jī);廣告為主終端為輔或終端為主廣告為輔的企業(yè)更是大有人在,銷售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。但是,銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平平,終端工作止步不前的企業(yè)在*近幾年卻大有人在。有人說近年來市場(chǎng)上OTC產(chǎn)品成功營(yíng)銷的幾乎沒有一個(gè)叫得響的。那么究竟OTC營(yíng)銷應(yīng)該靠什么,終端工作是否真的很單一?
    不知是什么時(shí)候大家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)將廣告宣傳和終端工作化上了一個(gè)圈,把廣義的廣告和終端給了一個(gè)狹隘的定義。廣告就是在五大媒體的發(fā)布;終端就是產(chǎn)品的擺放、陳列,終端POP的宣傳,終端現(xiàn)場(chǎng)促銷,店員客情關(guān)系的建立,爭(zhēng)取店員對(duì)產(chǎn)品的第*推薦率等等。這種狹隘的定義已經(jīng)將這些年來的營(yíng)銷手段和方法當(dāng)成了營(yíng)銷本身。忽略了我們各項(xiàng)營(yíng)銷工作真正的目的和意義。為什么別人的終端現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)可以獲得很好的成功,而我們也用該方法卻失敗了。我們天天在談到營(yíng)銷的創(chuàng)新和變革,究竟哪些該變,哪些不該變?
    我在此想申明的是我們的各項(xiàng)營(yíng)銷手段的目的和意義必須圍繞著讓購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買過程這個(gè)核心內(nèi)容來展開。不要把終端工作變成為做終端而做終端,忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內(nèi)容非常廣泛,不能將終端工作固定為產(chǎn)品的陳列、拜訪,終端POP的宣傳,終端賣場(chǎng)的促銷和店員客情關(guān)系與推薦率等固有模式。應(yīng)該是不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)實(shí)力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執(zhí)行力的管理和監(jiān)控到位性等內(nèi)外因素進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買為目的,有選擇性、有重點(diǎn)與非重點(diǎn)地進(jìn)行符合自身的終端工作項(xiàng)目。這就預(yù)示著我們OTC營(yíng)銷的核心內(nèi)容是“差異化”營(yíng)銷。所有的創(chuàng)新和變革都應(yīng)該以消費(fèi)者/購(gòu)買者(禮品和兒童等產(chǎn)品體現(xiàn)購(gòu)買者)購(gòu)買為目的,實(shí)事求是地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷政策細(xì)分、地域不同的細(xì)分等差異化營(yíng)銷手段。例如,在不同的企業(yè)有著不同的企業(yè)文化,不同的資金實(shí)力,不同的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和不同的發(fā)展規(guī)劃和期望;不同的產(chǎn)品有著不同營(yíng)銷手段的區(qū)別;不同的地域有著不同消費(fèi)習(xí)慣的差異,面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,會(huì)帶來相同促銷手段而不同促銷效果的結(jié)局等等。我們的OTC營(yíng)銷手段不是單一,而是面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境,我們所采取的手段是否針對(duì)病因,是否是有效的營(yíng)銷手段。
    針對(duì)以上問題,這里我重點(diǎn)說的是營(yíng)銷手段的“差異性”和“有效性”。在OTC營(yíng)銷過程中不管是廣告也好,終端工作也好,都脫離不了針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買者的說服和教育工作,其*終目的就是促成銷售實(shí)現(xiàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的各項(xiàng)工作才是有效的營(yíng)銷手段。在OTC營(yíng)銷工作中我們?cè)絹碓嚼Щ鬆I(yíng)銷手段的無力和策劃方案的無效,那是因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷手段的沒有產(chǎn)生實(shí)際效果,沒有針對(duì)病因用藥。目前的營(yíng)銷環(huán)境變化的迅速,不深入市場(chǎng)了解市場(chǎng),綜合分析我們所面臨的處境,怎么可能拿出真正適合市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。我有一個(gè)習(xí)慣,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)遇到困惑時(shí),下到市場(chǎng)第*線去走市場(chǎng),有時(shí)在市場(chǎng)上遇到一個(gè)不起眼的小事卻能讓我豁然開朗。在當(dāng)今的營(yíng)銷年代,坐在辦公室里是無法策劃出真正有效的營(yíng)銷方案。OTC營(yíng)銷手段并不需要我們花更多的精力去區(qū)分是媒體廣告包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)等,還是終端工作包括陳列拜訪、終端促銷導(dǎo)購(gòu)、店員工作等方式。結(jié)合公司實(shí)際情況、地區(qū)銷售狀況的差異性、投入產(chǎn)出合理性等內(nèi)在因素和外在因素,真正實(shí)現(xiàn)OTC營(yíng)銷手段的差異性和有效性,達(dá)到*終贏得消費(fèi)者的相信和信任,繼而產(chǎn)生有效購(gòu)買行為是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷手段的關(guān)鍵問題。下面就*近市場(chǎng)的部分案例與大家一起分享,總結(jié)出有效營(yíng)銷手段的方法:
    營(yíng)銷手段一:說出能夠讓消費(fèi)者相信的危言聳聽的謊言:
    中國(guó)OTC營(yíng)銷史不過十年時(shí)間,在這十年中營(yíng)銷奇跡不斷產(chǎn)生,所謂營(yíng)銷環(huán)境的變化,實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以前的營(yíng)銷好做,產(chǎn)品只要上廣告就能賣貨,那是消費(fèi)者對(duì)廣告相信,廣告很容易說服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買�，F(xiàn)在的營(yíng)銷難做,是因?yàn)槲覀兊膹V告無法打動(dòng)我們的消費(fèi)者。以前的終端工作很有效,現(xiàn)在的終端工作很難起效,是這樣的營(yíng)銷手段,我們的消費(fèi)者見慣不驚,購(gòu)買沖動(dòng)很難促使。黃金搭檔通過廣告讓消費(fèi)者感到缺乏維生素的嚴(yán)重后果,把一個(gè)諸多因素引起的病癥全部歸結(jié)為維生素的缺乏所致,而且是危言聳聽,老百姓相信了,產(chǎn)品自然也就賣成功了。正是有這樣的基礎(chǔ),21金維他不算成功的廣告也能帶來銷售業(yè)績(jī)的迅猛攀升,因?yàn)樗�只需要告訴人們我是復(fù)合維生素,和樹立良好企業(yè)形象即可,其他的黃金搭檔都說了。又例如,近期取得銷售勢(shì)頭猛升的治療婦女更年期的產(chǎn)品“延更丹”(批準(zhǔn)文號(hào)還是保健食品)和“龍鳳寶膠囊”分別推出的廣告承諾,“推遲絕經(jīng)期八年以上”和“推遲絕經(jīng)期十一年以上”,姑且不說其廣告內(nèi)容是否違規(guī),廣告讓消費(fèi)者相信了,當(dāng)然會(huì)取得很好的銷售業(yè)績(jī)。而一直用不痛不癢的治療更年期癥狀為賣點(diǎn)宣傳的“靜心口服液”在大量廣告費(fèi)用支持下,幾年過去了還是沒有取得預(yù)期的業(yè)績(jī)。現(xiàn)在又開始學(xué)“腦白金”的送禮篇,我走的終端顯示目前的市場(chǎng)反映一般。
    營(yíng)銷手段二:讓可見的療效直接針對(duì)消費(fèi)者:
    “酸痛靈”的現(xiàn)場(chǎng)促銷手段就是一個(gè)典型的代表。他通過促銷員針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行免費(fèi)試用,讓消費(fèi)者自己體會(huì)到藥物的獨(dú)特療效,繼而產(chǎn)生購(gòu)買。他需要解決的問題有四,一是目標(biāo)人群即潛在消費(fèi)者的鎖定;二是通過試用贏得時(shí)間來說服消費(fèi)者,取得信任;三是促銷人員面鋪得廣,在全國(guó)有4000多人在4000多終端促銷。四是產(chǎn)品價(jià)值高,有足夠利潤(rùn)空間來操作市場(chǎng)。還有一個(gè)例子是*近我在大連機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳里看到,珠海一家制藥企業(yè)推銷一種降低血液粘稠度的藥品,通過現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢測(cè)血液粘稠度手段進(jìn)行促銷實(shí)現(xiàn)銷售的一幕。他們定位準(zhǔn)確,目標(biāo)人群――乘坐飛機(jī)出差的商務(wù)人員,由于生活習(xí)慣和工作壓力等因素,一般都有血脂偏高,血液粘稠度偏高等心血管疾患;時(shí)間充裕――候機(jī)時(shí)間,可以讓現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)生詳細(xì)講解其病癥的危害;信任度增加――現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)規(guī)模、設(shè)備檔次較高;產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚--兩盒藥品為一個(gè)療程,零售價(jià)390元。結(jié)果是在我候機(jī)的短短30分鐘,檢測(cè)人員不斷,實(shí)現(xiàn)銷售5人。
    營(yíng)銷手段三:差異化營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用:
    養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂”的細(xì)分市場(chǎng)策略就是一個(gè)很好的案例,他針對(duì)兒童市場(chǎng),進(jìn)行小范圍的深挖,取得了小市場(chǎng)的大銷售業(yè)績(jī)。而地域文化的不同,采取不同的終端策略一樣可以收到良好的效果。例如,OTC產(chǎn)品的銷售,華東市場(chǎng)與東北市場(chǎng)就有很大的區(qū)別,以上海為例,終端店員工作高額的促銷費(fèi)用的使用,會(huì)激發(fā)店員推薦產(chǎn)品的積極性,而消費(fèi)者對(duì)于店員的推薦又具有較高的信任度,推薦成功率高,這樣提高店員推薦率的工作就是一個(gè)有效的營(yíng)銷手段,公司應(yīng)該加強(qiáng)這些方面的投入。感冒藥中廣告品種的銀得菲和非廣告品種的“日康”在上海的終端促銷力度大,該地區(qū)的業(yè)績(jī)自然也在其公司中處于佼佼者的地位。而同樣的促銷方式用在其他地區(qū),銷售業(yè)績(jī)卻平平。在東北的哈爾濱,藥店的規(guī)模和店員的素質(zhì)相對(duì)來說較差,感冒藥中推薦率高的幾種非廣告品種銷售業(yè)績(jī)都不好。原因在于這樣規(guī)模的藥店和這些藥品專業(yè)知識(shí)欠缺的店員的推薦無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任,有效推薦率低。銷售業(yè)績(jī)自然不好。
    總之,OTC營(yíng)銷工作除了廣告,還能做的當(dāng)然是銷售渠道和終端工作。銷售渠道涉及的核心內(nèi)容是公司的銷售政策,不同的產(chǎn)品存在差異化營(yíng)銷,不同的地區(qū)同樣也需要差異化的營(yíng)銷政策,每個(gè)公司由于自身?xiàng)l件(內(nèi)因)的不同,在產(chǎn)品銷售上存在地域銷售業(yè)績(jī)的巨大差別,一般與地域經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展有一定聯(lián)系,這種聯(lián)系是市場(chǎng)潛力的大小,而與我們真正想得到的銷售業(yè)績(jī)卻沒有太大的區(qū)別。只有用公司*優(yōu)化的資源配備符合市場(chǎng)的營(yíng)銷政策,才能*大限度的挖掘市場(chǎng)潛力,取得*好、*合理的銷售業(yè)績(jī)。在終端工作方面涉及的面就更廣,同質(zhì)化的終端營(yíng)銷策略是終端工作的*大敵人。楊森、史克型的合資企業(yè)的OTC營(yíng)銷模式幾乎被大多數(shù)企業(yè)所克隆,結(jié)果是大家都集中在相同的藥店中做相同的工作,終端工作的難度加大,終端競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)增加,終端效果大打折扣。再有目前許多企業(yè)的OTC推廣模式過于成舊,更談不上創(chuàng)新和變革,因?yàn)閯?chuàng)新和變革的方式?jīng)]有找到。固有的模式呈現(xiàn)出的弊病是終端工作執(zhí)行力的下降。例如,有一次我在上海一家大型藥店與柜組長(zhǎng)和店員聊了一個(gè)上午,卻沒有遇上一位其他廠家的OTC代表前來拜訪。按終端拜訪規(guī)定來說,這么多OTC企業(yè)的代表A級(jí)店的拜訪頻率應(yīng)該很高,為什么沒有代表來呢?有效的OTC營(yíng)銷手段才是我們政策制定者的核心內(nèi)容。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-11-9 10:22:22

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