工業(yè)品營(yíng)銷與傳播的三個(gè)接口

添加日期：2011年11月8日 閱讀：2344

    B2B傳播戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理大師科特勒給出了自己的解答。他從傳播價(jià)值、傳播分類的角度說起,然后提及了傳播化三角形、傳播傳播的三種類型。這兩個(gè)圖示化工具,很是好用,打從第*眼看到它們,就開始現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用了�？捎弥�用著,就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題:科老得三類傳播與三種營(yíng)銷沒有辦法對(duì)接起來。葉敦明認(rèn)為:這是一個(gè)大遺憾!你想,若是傳播與營(yíng)銷不能打通,那實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷人就會(huì)顧左不顧右的。怎么辦?
    要解決大問題,就必須先站在比問題更高的地方,開闊的眼界,并不一定能直接解決問題。可搞清楚問題的原因與性質(zhì),就能為解決問題定好調(diào)性。否則,病急亂投醫(yī)的,大把的精力會(huì)做無用功,而且還敗壞了興致,搞得自己灰頭土臉。
    公司、合作者、客戶,三個(gè)要素,形成了三種營(yíng)銷方向。公司與客戶,形成了大家*為熟知的外部營(yíng)銷。很多營(yíng)銷人員,在從事多年實(shí)戰(zhàn)之后,腦子里仍然認(rèn)為營(yíng)銷的中心全在于外部,只要吆喝的好,就不在乎酒是否真香。葉敦明發(fā)現(xiàn),這種唯市場(chǎng)是從的觀點(diǎn),在消費(fèi)品企業(yè)特別盛行,不少營(yíng)銷咨詢?nèi)耸恳不蚨嗷蛏俚厝旧洗瞬　?
    外部營(yíng)銷是看得見的市場(chǎng)效應(yīng),而內(nèi)部營(yíng)銷則是決定外部營(yíng)銷效力的推手。內(nèi)部營(yíng)銷,是與公司、合作者兩要素對(duì)應(yīng)的。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言,公司與經(jīng)銷商、終端形成的銷售力,公司與供應(yīng)商、物流運(yùn)輸、第三方服務(wù)形成的助推力,都是做好外部營(yíng)銷的重要力量。哪一天,工業(yè)品企業(yè)高層在對(duì)營(yíng)銷部門“發(fā)火”之前,能先檢討一下企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷,葉敦明認(rèn)為,這個(gè)企業(yè)的外部營(yíng)銷就是再差,也會(huì)有改善機(jī)會(huì)的。因?yàn)?該企業(yè)掌舵人明白內(nèi)部營(yíng)銷決定外部營(yíng)銷。
    第三種營(yíng)銷方向,則是合作者與客戶之間形成的,此為互動(dòng)營(yíng)銷。只要不是直銷的工業(yè)品企業(yè),在渠道上總是依賴經(jīng)銷商的,客戶的主要接觸點(diǎn)落在了經(jīng)銷商身上。他們之間的互動(dòng)效果,決定了企業(yè)的傳播營(yíng)銷力能否落地生根。企業(yè)與客戶之間,有了互動(dòng)營(yíng)銷的上下相連、左右互通,溝通效果、買賣關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量,都會(huì)明顯提高。而這一點(diǎn),正是工業(yè)品市場(chǎng)經(jīng)理和顧問式銷售人員,可以大有作為的新天地。
    營(yíng)銷,不能只是組織體系、人員素質(zhì)、管理制度、工作流程等“物理作用力”,還得有傳播這個(gè)“化學(xué)作用力”。那么,工業(yè)品的三類傳播該如何與三種營(yíng)銷對(duì)接呢?只有解決這個(gè)問題,營(yíng)銷方能與傳播合二為一,營(yíng)銷傳播也才能在工業(yè)品企業(yè)里生根發(fā)芽,終成參天大樹。
    工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷與傳播對(duì)接,也是葉敦明近兩年來苦思冥索的主題之一。近日,我忽然有了一個(gè)簡(jiǎn)單的構(gòu)思。這個(gè)構(gòu)思分為兩步:第*步,把三種營(yíng)銷與三類傳播一一對(duì)應(yīng)。第二步,找到營(yíng)銷、傳播對(duì)應(yīng)的中間橋梁。
    1、氣質(zhì)塑造:內(nèi)部營(yíng)銷—企業(yè)文化—公司傳播
    一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)人。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言,內(nèi)部營(yíng)銷尤為負(fù)責(zé)�？蛻粜枰�的定制化方案,營(yíng)銷部門是積極張羅的,而研發(fā)、生產(chǎn)和采購(gòu)部門則未必,因?yàn)樾∨�量、不確定性強(qiáng)的訂單,會(huì)對(duì)現(xiàn)有的流程造成很大的壓力乃至沖擊。
    一個(gè)客戶導(dǎo)向、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、行動(dòng)力強(qiáng)的工業(yè)品企業(yè),企業(yè)文化的軟性生產(chǎn)力,就能補(bǔ)缺硬性制度的不足,其內(nèi)部營(yíng)銷水平就能達(dá)到甚至超越客戶的期待。
    企業(yè)文化有吸引力,其內(nèi)部營(yíng)銷就會(huì)有魅力,公司傳播也就能慧中而秀外。葉敦明覺得,有一句話工業(yè)品企業(yè)可參考。四十歲之前的長(zhǎng)相,是爹媽給的;四十歲之后的摸樣,則是自己塑造的。企業(yè)文化,就是這種內(nèi)在氣質(zhì)的塑造,即使是一個(gè)規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè),也能讓客戶覺得養(yǎng)眼、耐看、愛看。
    2、魅力散發(fā):外部營(yíng)銷—大眾媒介—營(yíng)銷傳播
    有了內(nèi)在吸引力,就可以盤活外部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷,之所以內(nèi)決定外部營(yíng)銷的效力,是因?yàn)槠髽I(yè)文化這個(gè)魅力根源。愛一個(gè)人能否長(zhǎng)久,內(nèi)在氣質(zhì)是定數(shù),企業(yè)也如此。有了魅力,就要顯擺,這時(shí)候,大眾媒介推動(dòng)的營(yíng)銷傳播就粉墨登場(chǎng)。
    營(yíng)銷傳播,與公司傳播相比,其傳播目標(biāo)有所不同。公司傳播,是販賣氣質(zhì),是讓別人從人格上接受你。營(yíng)銷傳播,是販賣產(chǎn)品和服務(wù),是讓別人感動(dòng)后主動(dòng)掏錢包�？梢哉f,公司傳播搭臺(tái),營(yíng)銷傳播唱戲。
    3、信任達(dá)成:互動(dòng)營(yíng)銷—人際溝通—對(duì)話傳播
    有人說,工業(yè)品營(yíng)銷贏在信任,有道理,盡管夸大了一些。有一點(diǎn),要先搞清�？蛻羝髽I(yè)究竟是在信任建立之后,才購(gòu)買,還是邊購(gòu)買邊累積信任呢?若是前者,信任就會(huì)是靜態(tài)的,是把組織信任與產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)隔離開來的;若是后來,則是動(dòng)態(tài)的信任,購(gòu)買后的使用評(píng)價(jià),應(yīng)該是務(wù)實(shí)信任的根源。
    但凡有渠道的工業(yè)品企業(yè),公司層面與客戶的信任,大多是象征意義的,屬于看上去很美的東西,這種信任,可能是客戶主動(dòng)找尋某個(gè)品牌的動(dòng)因。分公司、辦事處、經(jīng)銷商、零售終端,則扮演著公司代言人的角色。他們通過零距離的人際溝通,把抽象的信任,變成活生生的感知、理解和認(rèn)可。人際溝通,是對(duì)話傳播的內(nèi)在特征,它一定是互動(dòng)的、人際的、可談判的。距離產(chǎn)生的陌生感與不信任,可能就在此刻消失。
    工業(yè)品營(yíng)銷與品牌的對(duì)接,是分三步走的一個(gè)過程。氣質(zhì)塑造,是內(nèi)部營(yíng)銷必練的內(nèi)功,企業(yè)文化是內(nèi)核,公司傳播是手段;魅力散發(fā),源自氣質(zhì)的感染力,通過大眾媒介的推波助瀾,外部營(yíng)銷就能施展hold住客戶的魔力;有氣質(zhì)和魔力后,還要什么?對(duì),要親和力。電視上的美女,有距離,身邊的就不一樣了�；�動(dòng)營(yíng)銷,就是解決距離產(chǎn)生的陌生與不信任。它與對(duì)話傳播息息相關(guān),人際溝通為它們牽線搭橋。可以說,人際溝通是深度傳播、信任贏取的重要路徑,也是品牌營(yíng)銷力落地的必由之路。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-11-8 17:01:12

文章來源：