低成本營(yíng)銷：中小企業(yè)市場(chǎng)制勝新希望!

添加日期：2011年11月4日 閱讀：721

    中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),烽煙四起,企業(yè)生存與消亡往往只是剎那間的事,人員更替也是層出不窮,眾多企業(yè)如何在困境中尋找出路、如何走出有特色的發(fā)展之路,就成了部分中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。營(yíng)銷,也成為眾多企業(yè)的“科研課題”。 
    在經(jīng)過(guò)深刻的反思與探討后總結(jié)出:在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。一提及營(yíng)銷,價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等紛紛登場(chǎng),我們究竟如何來(lái)參戰(zhàn)呢?一談到案例,就是可口可樂(lè)、寶潔公司、麥當(dāng)勞、戴爾電腦,一說(shuō)大師,往往韋爾奇、科特勒,國(guó)際企業(yè)的案例、大師的風(fēng)采真的適用于我們本土企業(yè)嗎?營(yíng)銷概念從4P到6P、8P,又到4C、4R,從細(xì)分再到定位。其實(shí),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)*終就2個(gè)字:“創(chuàng)新”。當(dāng)大家都在用時(shí)髦的字眼做營(yíng)銷時(shí),當(dāng)人人都在用常規(guī)營(yíng)銷手法時(shí),我們會(huì)覺(jué)得價(jià)格越賣(mài)越低,費(fèi)用越來(lái)越大,營(yíng)銷人員抱怨越來(lái)越多,利潤(rùn)越來(lái)越少,管理者壓力越來(lái)越大!那么有沒(méi)有低成本的營(yíng)銷方法呢?
    低成本營(yíng)銷,在我看來(lái),就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,以*經(jīng)濟(jì)*合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)*大化的利益回報(bào),這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,針對(duì)消費(fèi)文化的多元格局,審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時(shí)通過(guò)多種宣傳手段的組合運(yùn)用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售。
    與此同時(shí),著名品牌營(yíng)銷**于斐先生提出的“低成本營(yíng)銷”概念走俏市場(chǎng),為眾多企業(yè)的“起死回生”做出了重大貢獻(xiàn)。但是時(shí)值今日,當(dāng)?shù)统杀緺I(yíng)銷成為眾多企業(yè)追捧的目標(biāo)時(shí),卻又陷入了“誤區(qū)”。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)所實(shí)施的低成本營(yíng)銷都是“自給自足”的營(yíng)銷,沒(méi)有向?qū)�業(yè)的咨詢策劃公司討教咨詢,因而陷入誤區(qū)而不自知,才會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)停滯不前。進(jìn)行低成本營(yíng)銷,完全可以借力借勢(shì),否則,成功也只是一個(gè)偶然!
    企業(yè)策劃——低成本營(yíng)銷的“先鋒連”!
    對(duì)于低成本營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)營(yíng)銷的策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了企業(yè)營(yíng)銷的成敗。沒(méi)有強(qiáng)有力的**組對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的的策劃、培訓(xùn),企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)失去方向。同時(shí)市場(chǎng)發(fā)展變幻莫測(cè),策劃**必須根據(jù)不同市場(chǎng)條件制訂不同的發(fā)展計(jì)劃。因?yàn)?*組策劃打造出的開(kāi)發(fā)模式往往就是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的主線。當(dāng)然,有些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行,也可以混合使用。所以說(shuō),策劃模式的可行與否,執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行,對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握,這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場(chǎng)銷售力。
    以上可以看出,企業(yè)如果進(jìn)行低成本營(yíng)銷,必須有一支強(qiáng)有力的策劃隊(duì)伍,因?yàn)檫@是整個(gè)企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的先決條件,決定著企業(yè)的成敗,從這個(gè)方面可以講:企劃,是企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷的先鋒隊(duì)!
    隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,低成本營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全,其行為本質(zhì),就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì),并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)。正因如此,對(duì)人員和管理的要求相對(duì)較高,在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要做好低成本營(yíng)銷,需要以下三個(gè)方面創(chuàng)新:
    產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象,在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),就會(huì)找不到運(yùn)作方向*終被埋沒(méi)掉。
    對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無(wú)論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。
    市場(chǎng)發(fā)展的成熟和理性,使得那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者,不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此,中小企業(yè)可以運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來(lái)突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō),即使自身不具備很強(qiáng)勢(shì)的背景,也要通過(guò)**指點(diǎn),找出其中區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說(shuō)創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下,為了獲得消費(fèi)者的青睞,就看誰(shuí)能更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要,誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)。就目前整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言,有以下幾方面值得借鑒:
    一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本,就要集中財(cái)力,以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。
    麥肯錫公司營(yíng)銷**熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn):一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,或在外觀,或在功能,或在用途或在價(jià)格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,而且這種潛力看得見(jiàn),摸得著。
    二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),只有抓住時(shí)機(jī),整合資源迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品,采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段,可以少走彎路。
    三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,激發(fā)不起消費(fèi)者興趣,那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局,提高生產(chǎn)效率。
    四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,通過(guò)增加品種、花色、規(guī)格等,從而豐富產(chǎn)品線,形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng)。
    模式創(chuàng)新。中小企業(yè)要多考慮避開(kāi)對(duì)手鋒芒,在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn),借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。可以采取互動(dòng)營(yíng)銷方式,比如一個(gè)新產(chǎn)品上市,可采取“緊急尋找10名形象大使”、“健康老人做顧問(wèn),高額獎(jiǎng)金回報(bào)您”、“產(chǎn)品效果,當(dāng)場(chǎng)公證”等帶有事件營(yíng)銷方式借以渲染氣氛,聚焦關(guān)注度,讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。另一方面,自身的弱勢(shì)產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢(shì)受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷,借力揚(yáng)名,客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)。中國(guó)未來(lái)的渠道模式,將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,因此,即使是弱小的產(chǎn)品,只要抓住機(jī)會(huì),也能取得良好效果,比如新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。
    服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù),看似簡(jiǎn)單,精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀,需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息,提高宣傳的見(jiàn)效率和針對(duì)性,尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。
    一般來(lái)講,中小企業(yè)提供的服務(wù),其實(shí)也是一種產(chǎn)品,可稱為服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的*基本效用,比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等,便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,如送貨上門(mén)、來(lái)電訂購(gòu)、咨詢回訪等,輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,如“節(jié)日有驚喜,健康送大禮”等,這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略。
    著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張,中小企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)者之間往往形成正面沖突。良好口碑,卻可以有效的避開(kāi)這些面對(duì)面的較量。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō),各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣,所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客,形成差別,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    團(tuán)隊(duì)執(zhí)行——低成本營(yíng)銷的“加強(qiáng)團(tuán)”!
    企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷時(shí),有了好的策劃,接下來(lái)做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了,實(shí)戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營(yíng)銷來(lái)看,企業(yè)的營(yíng)銷方式層出不窮,而且隨著市場(chǎng)的變化,高層決策往往瞬息萬(wàn)變,那么這就需要一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。正如美國(guó)一本頗為流行的書(shū)《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣,企業(yè)要求每一個(gè)員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
    翻開(kāi)企業(yè)發(fā)展的史書(shū),眾多失敗的典型歷歷在目,其中一個(gè)重要的因素就是團(tuán)隊(duì)力凸現(xiàn)不出執(zhí)行力,從而使企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中處于被動(dòng)劣勢(shì)地位,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的失敗。
    總的來(lái)講,團(tuán)隊(duì)是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來(lái)后,搭建企業(yè)隊(duì)伍成為首當(dāng)其沖任務(wù),通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤(pán)整,對(duì)企業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合,才能進(jìn)行接下來(lái)的步驟。同時(shí),團(tuán)隊(duì)人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架,企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎(jiǎng)懲制度,通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣,做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬(wàn)不可急功近利,急于一時(shí)的利益而忽略團(tuán)隊(duì)的管理和建設(shè),急功近利,往往功虧一匱。
    數(shù)不勝數(shù)的例子證明:如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡(jiǎn)單培訓(xùn)后就讓他們“上戰(zhàn)場(chǎng)”,在短期內(nèi)不出成果,員工志氣勢(shì)必大大削減,而且連市場(chǎng)前期投入也打了水漂兒。因此,中小企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際,遵循建立一支實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì),由**組全程市場(chǎng)策劃指導(dǎo),才可真正的使團(tuán)隊(duì)起到“加強(qiáng)團(tuán)”的作用!
    當(dāng)前,中小企業(yè)要充分意識(shí)到,如今市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成明日黃花了,需要有新的變革思路,在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打,比如將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式,與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系,通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通,一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心,增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求,進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為:通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門(mén)服務(wù)、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí),對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù),每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,然后分析用戶信息,明確與他們進(jìn)行溝通的*佳渠道時(shí)間和環(huán)境,從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找出針對(duì)性途徑,學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。
    固有消費(fèi)者:已使用或正使用的消費(fèi)者,通過(guò)持續(xù)的溝通,舉辦顧客咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等,穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。
    潛在消費(fèi)者:現(xiàn)在沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品,但在以后將有可能購(gòu)買(mǎi)或服用的消費(fèi)者,通過(guò)科普講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、**登門(mén)回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。
    可挖掘消費(fèi)者:想服用的,但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者,通過(guò)公司的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng),增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
    企業(yè)管理——低成本營(yíng)銷的“增援隊(duì)”!
    隨著科技和社會(huì)的高速發(fā)展,企業(yè)面臨的社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜,影響企業(yè)發(fā)展的因素越來(lái)越多,因此未來(lái)的企業(yè)管理將是非常復(fù)雜,極有挑戰(zhàn)性的工作,這對(duì)企業(yè)的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業(yè)及高層人員的管理水平,就成了企業(yè)的重中之重。
    而就我國(guó)大部分企業(yè)(國(guó)有企業(yè)除外)的現(xiàn)狀來(lái)看,在企業(yè)管理上有很大的弊端,一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)及發(fā)展需要有專業(yè)的管理這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷史來(lái)看,經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨而生存下來(lái)的企業(yè),就必然有其對(duì)于企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)和把控能力,就必然有自身一套經(jīng)得起考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),就必須有能夠承受危機(jī)、承受壓力的能力,并且同時(shí)還必須有對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知力和未雨綢繆應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。但是,有多少企業(yè)能夠“自產(chǎn)自銷”?何況那些實(shí)力薄弱的中小企業(yè),自身發(fā)展尚且自顧不暇,更不用說(shuō)花時(shí)間來(lái)構(gòu)建企業(yè)管理體系了,只能把別人已成形的東西拿過(guò)來(lái)給自已使用,但是這又出現(xiàn)在另一個(gè)弊端,大哲學(xué)家蘇格拉底說(shuō)過(guò):人不可能同時(shí)踏入兩條相同的河流。也就是說(shuō)一套制度不可能同時(shí)適用更多的企業(yè)。
    國(guó)家經(jīng)貿(mào)委曾提供這樣一組*新數(shù)字,我國(guó)中小企業(yè)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%,這些中小企業(yè)不僅本身之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),而且在加入WTO后,外國(guó)的中小企業(yè)也對(duì)我國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。怎么辦?退不是辦法,進(jìn)又有風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵在于方法:
    低成本營(yíng)銷的概念,這主要指一方面中小企業(yè)要*大程度的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),充分整合起各種有利于自身的社會(huì)資源,以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會(huì);另一方面通過(guò)產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場(chǎng)建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì),并進(jìn)而延伸品牌帶來(lái)的影響。
    低成本營(yíng)銷的幾大原則:
    選好市場(chǎng)切入點(diǎn)。低成本營(yíng)銷,顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來(lái)獲取*大可能的產(chǎn)出回報(bào),讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合,裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此,在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市,而應(yīng)理性分析,慎重選擇。
    近幾年來(lái),許多企業(yè)紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔,嘩嘩的資金滾出去,一段時(shí)間下來(lái)卻不見(jiàn)市場(chǎng)回報(bào),于是當(dāng)初的雄心萬(wàn)丈到*后就變成偃旗息鼓,真是可惜啊。因此,選好市場(chǎng)切入點(diǎn),首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布,商業(yè)、專營(yíng)等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在產(chǎn)品選擇中的個(gè)性化需求,只有這些理順了,你才有的放矢。
    揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛。既然是低成本運(yùn)作,就要凸現(xiàn)自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣資金的限制,我們就要考慮如何把錢(qián)用在刀刃上�，F(xiàn)在,一些產(chǎn)品上市,動(dòng)不動(dòng)就上電視,認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度,營(yíng)造銷售氛圍。其實(shí)錯(cuò)了,我個(gè)人認(rèn)為,如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大,盡量少上或不上電視,而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合上,但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝,具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上,要有創(chuàng)新舉措,避開(kāi)熱門(mén)零售終端,實(shí)行重心下移,在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。
    海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健在近期發(fā)言中都認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,作為中小企業(yè),你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì),要把公司的各項(xiàng)營(yíng)銷理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來(lái),要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來(lái),只有這樣,你才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本,順便說(shuō)一句,有了執(zhí)行力,堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。
    個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)。中小企業(yè)由于實(shí)力所限,它們不可能在資金投入上豪情萬(wàn)丈。相反,個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微,害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),因此,他們十分強(qiáng)調(diào)錢(qián)的使用是否到位,十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理,一段時(shí)間后是否贏利。所以,在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,東拉西扯,要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教,要一針見(jiàn)血,直入根本,要*大限度的吸引眼球,引發(fā)公眾注意力,在促銷活動(dòng)上,主題除了鮮明有賣(mài)點(diǎn)外,事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等等別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的。
    區(qū)域制勝而不是全局開(kāi)花。中小企業(yè)到底是做大河里的小魚(yú)還是小河里的大魚(yú),答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場(chǎng),尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下,應(yīng)該是廣闊天地,大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子,相反,而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立,也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功以后,把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制,然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整,即提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力,又鍛煉培養(yǎng)了革民火種,星星之火,可以燎原,你還擔(dān)心什么呢。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-11-4 15:23:48

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