如何低成本啟動學術推廣

添加日期：2011年10月18日 閱讀：1133

    兩院日前聯(lián)合發(fā)布了《關于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見》,明確了醫(yī)藥購銷等領域中商業(yè)賄賂犯罪的刑事責任,特別是對醫(yī)生“開單提成”等群眾反映強烈的賄賂行為的定性問題作出明確規(guī)定,這意味著醫(yī)藥領域從“反腐風暴”到“反腐常態(tài)”的進一步過渡。部分仍然僅靠“帶金”銷售的醫(yī)藥企業(yè),必須及時應變,將學術推廣進行到底。
    學術推廣不僅僅是外企的專利,也不僅是大型藥企的專利;學術推廣不是必須要大量花錢而沒有效果的無用功;學術推廣也并不難�？墒�,中小醫(yī)藥企業(yè)銷售額不大,利潤率不高,在針對醫(yī)院終端銷售產品的時候,如何低成本啟動學術推廣呢?
    人人是老師
    合適的人員,薪水支出不一定高,但是卻能讓企業(yè)迅速獲得學術推廣的能力。負責學術推廣職能的崗位之所以不優(yōu)選產品經理或推廣經理,是因為在低成本用人的情況下,頭銜就是一種報酬,可以在一段時期內抵消低報酬的負面作用。對市場部經理的要求如下:
    1.至少有3年銷售代表經歷,成績卓越。這樣的人可以充當培訓師和教練的角色,為代表做實戰(zhàn)技巧和產品知識培訓,為企業(yè)節(jié)約培訓支出。
    2.研究生學歷:本科階段要求醫(yī)藥學背景,臨床專業(yè)優(yōu)先;研究生階段要求管理學背景,MBA優(yōu)先。
    學術推廣的對象是醫(yī)生,需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產品,臨床專業(yè)背景的人可以做得更好;學術推廣的主體是代表,需要提供醫(yī)學背景知識和產品知識培訓,這也只有學臨床的人才能完美勝任。市場部經常需要跨部門溝通,需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷、人力資源、財務等,是一個“全才”,因此,必須要有完善的管理學知識結構,MBA的學習是構建這一知識結構的*佳途徑。
    3.擅長制作漂亮的PPT,了解Word排版、Excell制表等技巧。學術內容的載體大部分是以PPT、Word或Excell等形式存在,市場部經理需要掌握這些工具。學術內容從思考、構建到表達,常常難以假借他人之手,需要思考者一氣呵成。
    4.為人誠信,認真負責,心胸開闊,堅韌而有耐性,充滿奉獻犧牲精神和激情。
    5.善于企業(yè)內溝通,也善于與客戶溝通,能藝術性地解決沖突,有一定的領導力。
    6.形象較好,聲音洪亮,普通話標準,演說表現(xiàn)力強,或者有演說潛力。
    7.不一定要求有市場部經理或產品經理的工作經歷,資歷不一定要深。
    此外,企業(yè)還需要對代表進行產品知識的深度培訓,同時舉辦“產品知識考試”、“學術推廣會演講賽”和“角色扮演賽”等活動,讓代表在比賽和反復演練中徹底掌握學術知識,能夠進行專業(yè)拜訪,并且逐步達到所有代表都可以獨立舉辦小型學術會,這樣不至于一個科會還要市場部人員前往,搞不好差旅費都要超過科會的花費了。代表培訓與專業(yè)拜訪方面的培訓非常多,選擇一些專業(yè)的培訓機構就可以得到支持。
    依“計”行事
    有了合適的人員,不代表就能充分發(fā)揮作用,還有賴于用人環(huán)境的改善,企業(yè)應該及時制定市場相關管理制度、流程、工作目標、預算。
    制度與流程包括學術推廣管理制度及流程、費用管理制度及審批流程、市場部經理及市場部人員的職責、績效管理制度及流程、薪酬福利政策,以及市場部內部管理制度及工作流程。其中以績效管理制度*為重要,是市場部人員發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關鍵,有了主觀能動性,學術推廣就可以做好,不會的可以學會,不懂的可以搞懂,深奧的會去鉆研,遇到障礙能激發(fā)潛能;有了穩(wěn)定性,學術內容可以持續(xù)提升,推廣工作可以逐步升級,事半功倍,基業(yè)長青。
    有了制度和流程,還必須明確中長期及年度工作目標,圍繞目標制定預算。這一點是不可以忽視或者流于形式的,這代表工作的計劃性。沒有計劃,工作必然陷于無序,無序的狀態(tài)不可能帶來需要的效率,沒見效率就做不到低成本。
    患者教育可以從一本健康手冊開始做,這屬于公益行為,增加患者好感,通過醫(yī)生的發(fā)放,使患者更容易接受產品,并形成習慣。此時,市場部必須至少有一名醫(yī)學本科畢業(yè)生,回答看到健康手冊前來咨詢健康問題的病人。后期,企業(yè)可以逐步開展患者教育會議、患者俱樂部、核心患者維護、贊助或參與衛(wèi)生行政部門的患者教育。
    學術推廣伊始,網絡推廣由于學術內容缺乏等原因,可能難以大范圍開展。但可以一步步來,沒有操作經驗可以請教專業(yè)咨詢機構,網絡推廣費用并不高。
    **網絡建設初期,每個區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級**,大的區(qū)域可以更多些,有選擇性地在一些大醫(yī)院吸納**作為院級**,這些**由于深度認可企業(yè)產品,會利用會診、講課、代教、出診等多種場合影響年輕醫(yī)生,效果深遠。**還可以不斷為企業(yè)產品推廣、學術內容構建與發(fā)展提出建議和意見,其對市場部的幫助不可缺少。
    **關系的建立與維護不能陷入“帶金”銷售的老路,應該從情感、學術等方面思考“少花錢,多辦事”的方式方法,這方面的培訓也不少,外企也有很多成熟的做法,可以參加一兩個培訓,或向**人士請教。
    亮點在哪里
    一般中小企業(yè)都沒有“重磅炸彈”,也缺乏“獨家”、“原研”,或許好不容易挑出的產品,也有一些競爭者,這些都沒有關系,因為任何產品都可以挖掘值得推廣的亮點:
    沒有適應癥的亮點,可以推機理創(chuàng)新;
    暫時缺乏文獻支撐,可以梳理組方藥效;
    醫(yī)生普遍了解的藥物,可以將所有該類藥物進行梳理,指明異同,指導醫(yī)生合理用藥;
    實在挖不出內容,中藥還可以推千年文化與產品故事;
    確實找不出新意,還可以挖掘治療經驗,推廣臨床治療方案;
    ……
    學術內容的創(chuàng)新沒有不可能,也無止境,關鍵是誰來創(chuàng)新,只要企業(yè)招聘的人員滿足以上要求,并且營造了制度環(huán)境,構建產品學術核心內容是沒有問題的。圍繞核心內容,還要完善學術推廣的各種工具:各種學術會議PPT、代表培訓PPT、產品介紹話術、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設計圖、產品提示物等等。
    隨著銷售額的提升,企業(yè)應該逐漸增加學術投入,提升學術核心內容和產品品牌的精準傳播。
    論文征集既屬于構建學術核心內容的范疇,也是學術推廣的方式,可以采取有獎征文或邀請**進行臨床驗證,或整理產品治療經驗,撰寫成文,在學術期刊發(fā)表,相應輔之以產品廣告,沒有論文發(fā)表,就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表,就購買一批雜志,發(fā)放給處方醫(yī)生,這對于加強醫(yī)生處方的信心大有裨益。論文的內容應該重在兩個方面:第*,給當前正在推廣的學術核心內容加強證據(jù);第二,為新賣點構建證據(jù)。條件成熟的時候,企業(yè)可以組織滿足循證醫(yī)學要求的多中心臨床研究,進一步夯實學術推廣的內容。
    大會小會不一樣
    學術推廣的花費,除了人員費用、資料制作與印制花費之外,*主要的就是會議花費,如何少花錢舉辦學術會議是低成本學術推廣的另一個關鍵。筆者建議選擇區(qū)域性會議、院內會及科室會,舉行學術會議一定要準備充分,產品演講依會議內容不同而異,準備不充分堅決不參會。此外需要說明的是,學術會議的作用是暫時的,會后學術拜訪才是作用維持的關鍵。
    1.區(qū)域性會議。
    根據(jù)產品的覆蓋情況及上量要求,每個地區(qū)每年選擇1~5次區(qū)域性會議,建議企業(yè)不要自己舉辦學術會,而是贊助醫(yī)學會、藥學會或者醫(yī)院舉辦的學術年會、交流會、繼續(xù)教育等。會議贊助費不會太高,可以在會場掛橫幅、樹易拉寶、擺展臺、推介產品、送資料,堪稱高度精準有效的品牌傳播。
    會場的學術氛圍讓與會**更容易接受企業(yè)的產品及代表,也是拓展和維護**關系的絕好時機,會上如果能請主持人或**簡單介紹產品功效和治療方法更好。
    會上注意多照照片(尤其是在產品推介、**介紹時)并索取會議資料,這些照片和資料可以給沒有參會的醫(yī)生分享,讓他們了解會議的內容、產品在會上做的宣傳或**的產品介紹和推薦,這樣可以讓學術會議宣傳的聲音在會后還能余音不斷。 
    以上努力能達到的效果**不弱于企業(yè)自己舉辦學術會議,為了加深與會**的記憶和會議的其他影響,其實還有許多低成本而有意義的事情可做,需要組織者用心思考。
    2.院內會和科室會。
    在當前緊張的糾風反賄賂氛圍里,代表拜訪醫(yī)生的難度逐步加大,借助院內會、科室會可以同時讓一個或多個科室的醫(yī)生、護士認可企業(yè)的產品,是效率極高的“群體銷售”。會后再次拜訪醫(yī)生的難度就降低了,尤其在新開發(fā)醫(yī)院,科會尤為重要,對快速上量有很大幫助。
    3.其他活動。
    學術活動可以有很多形式,如學術沙龍可以各種場合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經驗交流,人數(shù)不一定要多,場面不在于大,重在溝通,可以采取沙龍的組織形式,定期或不定期舉行,每次活動至少有一名醫(yī)生非常了解及支持本企業(yè)產品,以期在交流的時候影響其他人。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-10-18 17:48:42

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