如何化“機理”為“激勵”?-醫(yī)藥保健品電視廣告的機理診斷

    添加日期:2008年9月20日 閱讀:1972

    如何化“機理”為“激勵”?
    ------醫(yī)藥保健品電視廣告的機理診斷

        什么是機理?機理就是給患者一個購買的理由,一個讓其信服的說法!形象地講,機理就像患者錢包上面的拉鏈,你說得好人家就拉開,傾囊購買;你說砸啦人家就拉上,一個子兒都不給你。
    然而要想把機理說好,難度不小。因為機理講的是人體內(nèi)在的東西,隔著一層肉皮兒,說起來始終不夠直接。為什么呢?因為我們無法做到,把一個人往臺子上一扔,然后把患者們召集在一起充當圍觀群眾,接著手起刀落,邊割邊說:“廣大患者朋友們,大家請看,這就是心、肝、脾、腎、肺!再瞧仔細啦,這是血管、這是神經(jīng)!眼神好的朋友們請睜大眼睛,大家找一找,看看細胞在哪里?”   
    所以說,很多東西都可以擺出來講,唯獨機理我們沒法讓老百姓直觀感受到。這也正是眾多醫(yī)藥保健品的電視廣告中,機理描述只能靠三維動畫來展現(xiàn)的原因所在!
        我們再來看一下這些電視廣告,你會發(fā)現(xiàn)大多產(chǎn)品的機理描述病得不輕。重則故弄玄虛、不知所云;輕則也是霧里看花、似懂非懂。其病因有二:
        一、不把機理當回事兒!
    對機理壓根不去做分析推敲,把注意力全部集中在概念炒作上,單一而膚淺。要么是含有獨特的xx因子、xx離子;要么就是大玩ABC和123字母數(shù)字的組合游戲,整出來一個個中國人看不懂、外國人不明白的有效成分。
    象這樣的機理操作,缺乏根基和底蘊,言之無物,壓根兒難以讓患者信服。
        二、太把機理當回事兒!
    搞機理跟搞學術(shù)一樣,我曾經(jīng)接觸過一些客戶或廣告公司,挖掘起來病因,恨不得掘地三尺:從疾病形成的內(nèi)因到外因;從體外環(huán)境到體內(nèi)環(huán)境,洋洋灑灑近千字,就這樣離產(chǎn)品還有八百里!我見狀實在是于心不忍就勸道:“至于嗎?你累不累?廣告要是真這樣拍,患者早換臺了,連你的產(chǎn)品叫啥名兒都不知道。”在此鄭重提醒客戶:病是怎么得的,患者不太關(guān)心;你的產(chǎn)品是怎么治的,患者*關(guān)心!
        我還見識過一個骨病客戶,分析起骨病來,什么骨贅、棘突、齒突、寰樞、椎丸等詞匯層出不窮,眼花繚亂。就此我曾請教了一個真正的**,連他都琢磨了半天才弄清了個中的來龍去脈。我很擔心患者看不懂,于是就勸說了客戶幾句,沒想到客戶還很固執(zhí),非要這么干。
        象這樣的機理操作,錯把患者當**,只能是,雞同鴨講難共鳴。
    好了,關(guān)于機理方面的問題擺出來啦,我們又該如何解決呢?
    筆者認為,寫好機理的關(guān)鍵鑰匙在于“深入淺出”!
        一、先說“深入”!
    “深入”解決的是患者信任上問題。這要求我們深入地研究和剖析產(chǎn)品,并從中挖掘產(chǎn)品賣點。機理是對藥效的支持,機理是過程,藥效是結(jié)果!所以我說機理是一種廣告承諾。
    機理承諾就好比快銷品廣告中常講的“USP”:獨特的銷售主張!該理論由美國的羅瑟·瑞夫斯首先提出,其核心理念是:
        1、向消費者傳達一個銷售主張,必須讓其明白,購買我的產(chǎn)品你可以獲得什么具體的利益;
        2、并且所強調(diào)的主張,必須是競爭對手做不到的或者是沒有說出來的,必須說出其獨特之處,強調(diào)人無我有的**性;
        3、所強調(diào)的主張必須是強有力的,必須集中在某一個點上,方有爆發(fā)力,以此達到吸引、打動消費者購買產(chǎn)品的目的。
    具體到醫(yī)藥保健品的電視廣告,機理承諾切忌什么都說!什么都說,等于什么都沒說!在千人一面、眾口一詞的競品廣告中,你的機理承諾務(wù)必要力求清晰性、獨特性、單純性。
    舉例:我公司在接手心腦血管客戶“億生康”后,深入挖掘產(chǎn)品藥理,針對血栓問題,提出“百天溶栓”的獨創(chuàng)概念,不僅打動了客戶,更在市場上打動了萬千患者。
    值得注意的是,對機理可以合理地放大和強化,但要把握一個“度”字,拿捏得要好!斑^度”則夸張?zhí)摷,“適度”才能令人信任。
        二、再說“淺出”!
    “淺出”解決的是患者理解上問題,也就是機理該如何描述的問題。正如前面所提到的那樣,因為患者不是**,所以機理描述能深入地鉆進去,固然很好;但若還能夠很淺顯地鉆出來,就尤為難得!這么說吧,關(guān)于機理的“深入”部分,提煉賣點,如果還需要廣告公司和客戶共同合力的話,那么機理的“淺出部分” 就尤見廣告公司的功底了。這也是一般的廣告公司與專業(yè)的廣告公司差別所在!
    那么,究竟如何才能做到“淺出”呢?其不二法則就是:充分調(diào)動患者的想象力,將機理描述形象化!
    曾經(jīng)有客戶問我:咱們老百姓有想象力嗎?
    我告訴他:當然有,患者為什么要買你的產(chǎn)品,正是因為他:想象著能好起來,想象著能健康長壽,想象著能重新享受天倫之樂!這么說吧,世界上所有獲得成功的產(chǎn)品,無一不是充分地滿足了消費者的想象力!您說是不是這個理兒?
    認同了這個問題,我們還有下一個問題:機理是怎樣形象化描述的?
    大家還有印象嗎?在文章的開頭,我就提到過:“因為機理講的是人體內(nèi)在的東西,隔著一層肉皮兒,說起來就始終不夠直接。”所以在機理描述中,我們要充分運用比喻、象征、類比等手段,以此來充分調(diào)動患者的想象力。
    其秘訣在于,在比喻、象征、類比等描述中,我們所使用的事物一定要是貼近患者日常生活的、患者耳熟能詳?shù)摹?BR>舉例,我們在與前列腺客戶“康腺生”的合作中,在電視畫面里,我們用多米諾骨牌的連鎖反應(yīng),來形容前列腺的并發(fā)癥。我們的機理描述是這樣地煽情:“前列腺一旦出現(xiàn)病變,就會導致男性的排尿和性功能跟著產(chǎn)生問題!就如同多米諾骨牌被推倒,一倒俱倒,連鎖反應(yīng)!
        而當我們向患者揭示一般藥物難以治好前列腺的根源時,我們讓**手拿一枚核桃一邊展示一邊說:“從解剖學看,前列腺表層包裹著一層厚厚的脂膜,就如同這枚核桃外殼一樣,是一道非常堅固的屏障。傳統(tǒng)藥物對此缺乏針對性,因而很難進入腺體,藥效就無從發(fā)揮……”
        再比如,為了展現(xiàn)前列腺患者是多么地痛苦,于是**手中又多了一間新穎的道具------沙漏。隨著畫面中沙漏里沙子緩慢流下,**是這樣說的:“現(xiàn)在,大家把這個沙漏,當成患了病的前列腺;把里面的沙子,當成前列腺患者排尿時的尿液,尿液就是這么一點一點擠出來的,我們看著都著急,是不是?我們可以想象一下,此時此刻有多少前列腺患者困在廁所里痛苦不堪!”
    只有機理描述形象化了,才會傳神生動,令患者對之印象深刻,從而引起患者共鳴和認同,*終打動患者,推動銷售。
    機理是醫(yī)藥保健品電視廣告中,不可缺少的一個重要部分。
    機理描述不應(yīng)當成為一塊“雞肋”,枯澀乏味。而形象化的描述,則會使“機理”成為一種“激勵”。激勵患者,激勵銷售!
    親愛的客戶,如有廣告問題難題,歡迎來人來電!
        免掛號費、免**坐診費……
                                                 
                                                            馮斌
    火爆團隊策劃顧問、大地廣告策劃總監(jiān)

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