如何化“機(jī)理”為“激勵(lì)”?-醫(yī)藥保健品電視廣告的機(jī)理診斷

    添加日期:2008年9月20日 閱讀:1889

    如何化“機(jī)理”為“激勵(lì)”?
    ------醫(yī)藥保健品電視廣告的機(jī)理診斷

        什么是機(jī)理?機(jī)理就是給患者一個(gè)購(gòu)買的理由,一個(gè)讓其信服的說法!形象地講,機(jī)理就像患者錢包上面的拉鏈,你說得好人家就拉開,傾囊購(gòu)買;你說砸啦人家就拉上,一個(gè)子兒都不給你。
    然而要想把機(jī)理說好,難度不小。因?yàn)闄C(jī)理講的是人體內(nèi)在的東西,隔著一層肉皮兒,說起來始終不夠直接。為什么呢?因?yàn)槲覀儫o(wú)法做到,把一個(gè)人往臺(tái)子上一扔,然后把患者們召集在一起充當(dāng)圍觀群眾,接著手起刀落,邊割邊說:“廣大患者朋友們,大家請(qǐng)看,這就是心、肝、脾、腎、肺!再瞧仔細(xì)啦,這是血管、這是神經(jīng)!眼神好的朋友們請(qǐng)睜大眼睛,大家找一找,看看細(xì)胞在哪里?”   
    所以說,很多東西都可以擺出來講,唯獨(dú)機(jī)理我們沒法讓老百姓直觀感受到。這也正是眾多醫(yī)藥保健品的電視廣告中,機(jī)理描述只能靠三維動(dòng)畫來展現(xiàn)的原因所在!
        我們?cè)賮砜匆幌逻@些電視廣告,你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多產(chǎn)品的機(jī)理描述病得不輕。重則故弄玄虛、不知所云;輕則也是霧里看花、似懂非懂。其病因有二:
        一、不把機(jī)理當(dāng)回事兒!
    對(duì)機(jī)理壓根不去做分析推敲,把注意力全部集中在概念炒作上,單一而膚淺。要么是含有獨(dú)特的xx因子、xx離子;要么就是大玩ABC和123字母數(shù)字的組合游戲,整出來一個(gè)個(gè)中國(guó)人看不懂、外國(guó)人不明白的有效成分。
    象這樣的機(jī)理操作,缺乏根基和底蘊(yùn),言之無(wú)物,壓根兒難以讓患者信服。
        二、太把機(jī)理當(dāng)回事兒!
    搞機(jī)理跟搞學(xué)術(shù)一樣,我曾經(jīng)接觸過一些客戶或廣告公司,挖掘起來病因,恨不得掘地三尺:從疾病形成的內(nèi)因到外因;從體外環(huán)境到體內(nèi)環(huán)境,洋洋灑灑近千字,就這樣離產(chǎn)品還有八百里!我見狀實(shí)在是于心不忍就勸道:“至于嗎?你累不累?廣告要是真這樣拍,患者早換臺(tái)了,連你的產(chǎn)品叫啥名兒都不知道!痹诖肃嵵靥嵝芽蛻簦翰∈窃趺吹玫,患者不太關(guān)心;你的產(chǎn)品是怎么治的,患者*關(guān)心!
        我還見識(shí)過一個(gè)骨病客戶,分析起骨病來,什么骨贅、棘突、齒突、寰樞、椎丸等詞匯層出不窮,眼花繚亂。就此我曾請(qǐng)教了一個(gè)真正的**,連他都琢磨了半天才弄清了個(gè)中的來龍去脈。我很擔(dān)心患者看不懂,于是就勸說了客戶幾句,沒想到客戶還很固執(zhí),非要這么干。
        象這樣的機(jī)理操作,錯(cuò)把患者當(dāng)**,只能是,雞同鴨講難共鳴。
    好了,關(guān)于機(jī)理方面的問題擺出來啦,我們又該如何解決呢?
    筆者認(rèn)為,寫好機(jī)理的關(guān)鍵鑰匙在于“深入淺出”!
        一、先說“深入”!
    “深入”解決的是患者信任上問題。這要求我們深入地研究和剖析產(chǎn)品,并從中挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。機(jī)理是對(duì)藥效的支持,機(jī)理是過程,藥效是結(jié)果!所以我說機(jī)理是一種廣告承諾。
    機(jī)理承諾就好比快銷品廣告中常講的“USP”:獨(dú)特的銷售主張!該理論由美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯首先提出,其核心理念是:
        1、向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷售主張,必須讓其明白,購(gòu)買我的產(chǎn)品你可以獲得什么具體的利益;
        2、并且所強(qiáng)調(diào)的主張,必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者是沒有說出來的,必須說出其獨(dú)特之處,強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的**性;
        3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的,必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上,方有爆發(fā)力,以此達(dá)到吸引、打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。
    具體到醫(yī)藥保健品的電視廣告,機(jī)理承諾切忌什么都說!什么都說,等于什么都沒說!在千人一面、眾口一詞的競(jìng)品廣告中,你的機(jī)理承諾務(wù)必要力求清晰性、獨(dú)特性、單純性。
    舉例:我公司在接手心腦血管客戶“億生康”后,深入挖掘產(chǎn)品藥理,針對(duì)血栓問題,提出“百天溶栓”的獨(dú)創(chuàng)概念,不僅打動(dòng)了客戶,更在市場(chǎng)上打動(dòng)了萬(wàn)千患者。
    值得注意的是,對(duì)機(jī)理可以合理地放大和強(qiáng)化,但要把握一個(gè)“度”字,拿捏得要好!斑^度”則夸張?zhí)摷伲斑m度”才能令人信任。
        二、再說“淺出”!
    “淺出”解決的是患者理解上問題,也就是機(jī)理該如何描述的問題。正如前面所提到的那樣,因?yàn)榛颊卟皇?*,所以機(jī)理描述能深入地鉆進(jìn)去,固然很好;但若還能夠很淺顯地鉆出來,就尤為難得!這么說吧,關(guān)于機(jī)理的“深入”部分,提煉賣點(diǎn),如果還需要廣告公司和客戶共同合力的話,那么機(jī)理的“淺出部分” 就尤見廣告公司的功底了。這也是一般的廣告公司與專業(yè)的廣告公司差別所在!
    那么,究竟如何才能做到“淺出”呢?其不二法則就是:充分調(diào)動(dòng)患者的想象力,將機(jī)理描述形象化!
    曾經(jīng)有客戶問我:咱們老百姓有想象力嗎?
    我告訴他:當(dāng)然有,患者為什么要買你的產(chǎn)品,正是因?yàn)樗合胂笾芎闷饋,想象著能健康長(zhǎng)壽,想象著能重新享受天倫之樂!這么說吧,世界上所有獲得成功的產(chǎn)品,無(wú)一不是充分地滿足了消費(fèi)者的想象力!您說是不是這個(gè)理兒?
    認(rèn)同了這個(gè)問題,我們還有下一個(gè)問題:機(jī)理是怎樣形象化描述的?
    大家還有印象嗎?在文章的開頭,我就提到過:“因?yàn)闄C(jī)理講的是人體內(nèi)在的東西,隔著一層肉皮兒,說起來就始終不夠直接。”所以在機(jī)理描述中,我們要充分運(yùn)用比喻、象征、類比等手段,以此來充分調(diào)動(dòng)患者的想象力。
    其秘訣在于,在比喻、象征、類比等描述中,我們所使用的事物一定要是貼近患者日常生活的、患者耳熟能詳?shù)摹?BR>舉例,我們?cè)谂c前列腺客戶“康腺生”的合作中,在電視畫面里,我們用多米諾骨牌的連鎖反應(yīng),來形容前列腺的并發(fā)癥。我們的機(jī)理描述是這樣地煽情:“前列腺一旦出現(xiàn)病變,就會(huì)導(dǎo)致男性的排尿和性功能跟著產(chǎn)生問題!就如同多米諾骨牌被推倒,一倒俱倒,連鎖反應(yīng)!
        而當(dāng)我們向患者揭示一般藥物難以治好前列腺的根源時(shí),我們讓**手拿一枚核桃一邊展示一邊說:“從解剖學(xué)看,前列腺表層包裹著一層厚厚的脂膜,就如同這枚核桃外殼一樣,是一道非常堅(jiān)固的屏障。傳統(tǒng)藥物對(duì)此缺乏針對(duì)性,因而很難進(jìn)入腺體,藥效就無(wú)從發(fā)揮……”
        再比如,為了展現(xiàn)前列腺患者是多么地痛苦,于是**手中又多了一間新穎的道具------沙漏。隨著畫面中沙漏里沙子緩慢流下,**是這樣說的:“現(xiàn)在,大家把這個(gè)沙漏,當(dāng)成患了病的前列腺;把里面的沙子,當(dāng)成前列腺患者排尿時(shí)的尿液,尿液就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)擠出來的,我們看著都著急,是不是?我們可以想象一下,此時(shí)此刻有多少前列腺患者困在廁所里痛苦不堪。 
    只有機(jī)理描述形象化了,才會(huì)傳神生動(dòng),令患者對(duì)之印象深刻,從而引起患者共鳴和認(rèn)同,*終打動(dòng)患者,推動(dòng)銷售。
    機(jī)理是醫(yī)藥保健品電視廣告中,不可缺少的一個(gè)重要部分。
    機(jī)理描述不應(yīng)當(dāng)成為一塊“雞肋”,枯澀乏味。而形象化的描述,則會(huì)使“機(jī)理”成為一種“激勵(lì)”。激勵(lì)患者,激勵(lì)銷售!
    親愛的客戶,如有廣告問題難題,歡迎來人來電!
        免掛號(hào)費(fèi)、免**坐診費(fèi)……
                                                 
                                                            馮斌
    火爆團(tuán)隊(duì)策劃顧問、大地廣告策劃總監(jiān)

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