新產(chǎn)品成功上市推廣的7大招

添加日期：2011年8月19日 閱讀：1201

    對于目前的飲料企業(yè)來說,如何處理好產(chǎn)品概念、品牌個性定位、價格、銷售政策、銷售目標、區(qū)域劃分、人員配置、促銷策略、理貨、終端管理等工作,通過熟練運用市場推廣的“組合拳”,使你的產(chǎn)品能在眾多的競爭對手中脫穎而出,取得比較良好的效益,就顯得至關(guān)重要。下面將對一個新飲料產(chǎn)品如何進入市場、進行有效的上市策劃作一個較為明晰的分析。
    新產(chǎn)品市場進入作為一個過程,包括三個階段:啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括調(diào)研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進入(為達到企業(yè)的初期進入目標,而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張),以后,便轉(zhuǎn)入擴張期。
    1、給你的產(chǎn)品找個好賣點;
    一個產(chǎn)品應(yīng)該有三重屬性:核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是一個產(chǎn)品的文化概念和品牌定位,實體產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的功能,周邊產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳等。在一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代,實體產(chǎn)品與競爭者是很難制造出太大差異的。就像飲料,都是果汁,都是香香甜甜的味道;你是**的,我也是**的。你能做到的我都能做到。而核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品則可以大大的與眾不同。
    核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品是附著于實體產(chǎn)品的各種信息,它們告訴消費者“產(chǎn)品”有著怎樣的個性、品味、氣質(zhì)、情緒、態(tài)度……真正扮演著與消費者溝通交流的角色,使得產(chǎn)品由一個沒有思想沒有情感的實體,上升為一個充滿人性有生命感的品牌。如果品牌的個性、品味、情感引起消費者的共鳴,得到消費者的認可與欣賞,并為消費者樂意接受,這個品牌就能夠賣出產(chǎn)品了。
    消費者喝飲料除了解渴外,還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價值。所以不管你是哪個飲料類別,都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來,如蘿卜汁飲料可以補充維生素;紅棗飲料可以補血;梨汁飲料可以去火;銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場接受度就會大大提高。鮮橙多成功原因,除了 PET包裝(塑料瓶裝)的推出外,還跟“多C多漂亮”的準確定位有關(guān)。
    2、目標對準細分市場;
    可根據(jù)自己產(chǎn)品的不同特點,主打女性市場,青少年、兒童市場,甚至是中老年市場,產(chǎn)品的定位一定要有所側(cè)重,主要進入某個細分市場。當然有的飲料產(chǎn)品也可以兼顧其它細分市場,起到以點帶面的市場效果。
    經(jīng)過詳細的市場調(diào)查,可口可樂公司發(fā)現(xiàn)兒童是果汁飲料的重要消費群體,但目前國內(nèi)的兒童果汁飲料是個空白,于是就推出了 “酷兒”果汁,它的目標消費群就是兒童果汁飲料市場,“酷兒”正是因為對市場的進一步劃分而迅速崛起的。
    3、要有好的產(chǎn)品策略;
    (1)、產(chǎn)品口味:產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料產(chǎn)品*重要的因素之一,產(chǎn)品口味一定要進行消費者測試;(2)、產(chǎn)品包裝:目前主要的包裝有PET 瓶(塑料瓶)、聽裝、玻璃瓶、環(huán)保利樂包等。企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品的特點進行選擇,也可以幾種包裝形式相互補充,但包裝風格要統(tǒng)一,色彩明快,有視覺沖擊力。從市場分析來看,有的產(chǎn)品的包裝質(zhì)量非常低劣,標貼設(shè)計圖案不突出,主色調(diào)不明顯,這樣的產(chǎn)品,即使質(zhì)量再好,同樣會遭到消費者的唾棄。
    4、價格策略要恰當;
    成本加規(guī)定毛利的由內(nèi)而外的定價法已經(jīng)越來越不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。在市場經(jīng)濟時期,定價必需由外而內(nèi),先摸清消費者的心理價位,并考慮競爭因素,再往內(nèi)決定毛利,核算、壓縮成本。
    對于新品種,產(chǎn)品價位可以略低于市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分,其價位也可以略高于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和消費者的接受程度來定。
    5、鋪貨渠道要多樣化、生動化和均勻化,以保證有購買沖動的消費者方便購買;
    如果廣告打出之后,而與廣告相對應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要4~6個月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,這對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。
    6、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略;
    無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者所認知。農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”的概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。
    廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮�！薄叭绻�一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦�！彼�以尋找一個好的產(chǎn)品主題和品牌定位,就應(yīng)該長期堅持下去,而不要輕易換掉。
    7、新產(chǎn)品上市行銷,一定要注重終端理貨工作;
    “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點廣告、營業(yè)員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時退換不合格產(chǎn)品等。
    理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進行,并要進行標準化作業(yè)才能行之有效。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-8-19 15:57:00

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