營銷政策設(shè)計要把握好三點

添加日期：2011年8月3日 閱讀：808

    “我的產(chǎn)品很給力,為什么銷售情況總是不盡如人意呢?”、“為什么銷售人員總是與售后服務(wù)人員、后勤支持人員矛盾不斷?”、“我們員工的流失率,特別是銷售人員的流失率為什么會這么高呢?”……很多老板、銷售經(jīng)理經(jīng)常會被諸如此類的現(xiàn)實問題所困擾,老板成了公司的“救火隊長”。如果對公司進行營銷檢核,你會發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)出現(xiàn)的問題**地一致,那就是公司的銷售政策出了問題,或者說,是公司的銷售政策在結(jié)構(gòu)設(shè)計上存在致命的缺陷。
    企業(yè)和人一樣,由經(jīng)脈和穴位所組成,若脈象阻塞,人就會感到內(nèi)氣漫散,心慌意亂,神志不清;若脈象暢通無阻,則人就會感到神清氣爽。企業(yè)縱向的價值鏈,如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等,好比是人的任脈,是價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié);企業(yè)橫向的價值鏈,如財務(wù)、人力資源、行政后勤,好比是人的督脈,是價值支撐的環(huán)節(jié)。制訂銷售政策的目的,就是要打通企業(yè)的任督二脈,使企業(yè)形成一個同氣連枝的整體。
    銷售政策設(shè)計的目標對象并不單純是經(jīng)銷商、銷售人員,否則,你會發(fā)現(xiàn)自己連一個貨車司機都指揮不動。政策涵括的對象應(yīng)該包括橫縱向價值鏈上的每一個節(jié)點;設(shè)計的內(nèi)容包括價格體系(含扣點)、返利(包括月季年返利)以及各種獎勵(如現(xiàn)金和物質(zhì)獎勵、提薪、晉升、在職和脫產(chǎn)進修、國內(nèi)外旅游以及分紅、股權(quán)捆綁等)。當企業(yè)已經(jīng)具備了一定的市場基礎(chǔ)的時候,在進行銷售政策設(shè)計時可以采取高提成的形式,以銷售回款作為主要的考核指標;當企業(yè)已經(jīng)達到一定的規(guī)模,需要贏利的時候,在進行銷售政策的設(shè)計時,可將營銷費用控制和創(chuàng)造利潤作為主要的考核指標。銷售政策的設(shè)計必須綜合考慮行業(yè)成功的關(guān)鍵要素、企業(yè)不同的發(fā)展階段、崗位的匹備性以及市場競爭情況等因素。
    我們在進行銷售政策設(shè)計時,把握好以下三點至關(guān)重要。
    1.政策設(shè)計的理念要先進
    落后、保守的銷售政策對相關(guān)利益主體沒有任何激勵效果,甚至?xí)�刺激各利益相關(guān)方在體制外謀取非法利益;只有先進、前瞻的銷售政策設(shè)計,才能對各利益相關(guān)各方產(chǎn)生震撼性的激勵效果,如筆者早在九十年代中期為一企業(yè)設(shè)計銷售政策時,就率先在業(yè)內(nèi)將桑塔納轎車作為經(jīng)銷商的年終返利獎,在當時收到了良好激勵效果。進入二十一世紀的今天,這種激勵已經(jīng)沒有什么效果了,企業(yè)就必須要在政策設(shè)計上有創(chuàng)新思維,如格力電器用股權(quán)捆綁經(jīng)銷商利益,成為行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的做法,這種創(chuàng)新的銷售政策設(shè)計,使格力電器在當時國內(nèi)空調(diào)市場整體低迷的背景下仍獲得了讓同行羨慕的發(fā)展。
    2.要以多贏的思維來進行銷售政策的設(shè)計
    很多企業(yè)做不大,一個重要的原因就是在企業(yè)的經(jīng)營理念中缺少分享的價值觀。這種分享的價值觀,正是企業(yè)做強做大的寶貴基因之一。所以,我們在進行銷售政策的設(shè)計時,不能顧此失彼,更不能厚此薄彼,要按照價值鏈上各利益主體貢獻和付出的多少合理設(shè)計激勵指標,切實做好利益的共享以及利益的讓渡。如筆者*近在為泉州一企業(yè)進行內(nèi)部營銷檢核期間,發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在制訂銷售政策時就很好地體現(xiàn)了價值鏈上各利益主體的利益,企業(yè)也因此保持了較長時期的快速增長,成為當?shù)貐^(qū)域市場上的強勢品牌,許多當?shù)貑T工以進入該企業(yè)為榮。為此,筆者在提交的檢核報告中特意對該企業(yè)銷售政策的設(shè)計思路予以肯定和鼓勵。除此之外,白酒企業(yè)也有在這方面做得比較好的,如某老窖集團推出的“柒泉模式”,將廠家、經(jīng)銷商、職業(yè)經(jīng)理人三者的利益緊緊捆綁在一起。這種新型的銷售政策的設(shè)計的*大突破在于把職業(yè)經(jīng)理人的角色轉(zhuǎn)換成真正意義上的事業(yè)經(jīng)理人。
    3.銷售政策的設(shè)計要有一定的格局
    中國有句話,叫做“取法其上,得乎其中;取法其中,得乎其下。”只有大格局才能創(chuàng)造出超乎尋常的高業(yè)績。我們在政策設(shè)計上照顧大多數(shù)的同時,要注意向先進傾斜,要堅信重賞之下必有勇夫。一旦*高的目標有人達成,則整個團隊的示范作用和標桿效應(yīng)就形成了。如若銷售政策設(shè)計的格局不夠,則有能力的人不能盡展其才,激勵的效果就出不來。如筆者曾服務(wù)的一家企業(yè)原來設(shè)計的銷售坎級*高等級為年銷售回款800萬元,筆者在為該企業(yè)重新設(shè)計銷售政策時,主動將銷售坎級的*高級調(diào)整為年銷售回款1800萬元,經(jīng)銷商獲得的回報也相應(yīng)大幅提升,結(jié)果一年下來,有多家經(jīng)銷商的年銷售回款額超過了1800萬元,企業(yè)的年銷售額也得到了大幅度提升。
    政策訣中除了必須注意以上三點外,在政策設(shè)計中,還必須有“硬手段”以確保政策目標的達成和政策中相關(guān)制度、條款落地。
    營銷九訣,訣訣連環(huán)。一套好的銷售政策必須目標清晰、價值指向明確,合理體現(xiàn)大多數(shù)人的崗位價值,這樣才能有效管理價值鏈上各利益主體的意愿,通過凝神聚氣,使其為企業(yè)整體的經(jīng)營目標服務(wù)。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-8-3 14:51:34

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