營銷政策設計要把握好三點

添加日期：2011年8月3日 閱讀：974

    “我的產品很給力,為什么銷售情況總是不盡如人意呢?”、“為什么銷售人員總是與售后服務人員、后勤支持人員矛盾不斷?”、“我們員工的流失率,特別是銷售人員的流失率為什么會這么高呢?”……很多老板、銷售經理經常會被諸如此類的現(xiàn)實問題所困擾,老板成了公司的“救火隊長”。如果對公司進行營銷檢核,你會發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)出現(xiàn)的問題**地一致,那就是公司的銷售政策出了問題,或者說,是公司的銷售政策在結構設計上存在致命的缺陷。
    企業(yè)和人一樣,由經脈和穴位所組成,若脈象阻塞,人就會感到內氣漫散,心慌意亂,神志不清;若脈象暢通無阻,則人就會感到神清氣爽。企業(yè)縱向的價值鏈,如研發(fā)、采購、生產、銷售和售后服務等,好比是人的任脈,是價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié);企業(yè)橫向的價值鏈,如財務、人力資源、行政后勤,好比是人的督脈,是價值支撐的環(huán)節(jié)。制訂銷售政策的目的,就是要打通企業(yè)的任督二脈,使企業(yè)形成一個同氣連枝的整體。
    銷售政策設計的目標對象并不單純是經銷商、銷售人員,否則,你會發(fā)現(xiàn)自己連一個貨車司機都指揮不動。政策涵括的對象應該包括橫縱向價值鏈上的每一個節(jié)點;設計的內容包括價格體系(含扣點)、返利(包括月季年返利)以及各種獎勵(如現(xiàn)金和物質獎勵、提薪、晉升、在職和脫產進修、國內外旅游以及分紅、股權捆綁等)。當企業(yè)已經具備了一定的市場基礎的時候,在進行銷售政策設計時可以采取高提成的形式,以銷售回款作為主要的考核指標;當企業(yè)已經達到一定的規(guī)模,需要贏利的時候,在進行銷售政策的設計時,可將營銷費用控制和創(chuàng)造利潤作為主要的考核指標。銷售政策的設計必須綜合考慮行業(yè)成功的關鍵要素、企業(yè)不同的發(fā)展階段、崗位的匹備性以及市場競爭情況等因素。
    我們在進行銷售政策設計時,把握好以下三點至關重要。
    1.政策設計的理念要先進
    落后、保守的銷售政策對相關利益主體沒有任何激勵效果,甚至會刺激各利益相關方在體制外謀取非法利益;只有先進、前瞻的銷售政策設計,才能對各利益相關各方產生震撼性的激勵效果,如筆者早在九十年代中期為一企業(yè)設計銷售政策時,就率先在業(yè)內將桑塔納轎車作為經銷商的年終返利獎,在當時收到了良好激勵效果。進入二十一世紀的今天,這種激勵已經沒有什么效果了,企業(yè)就必須要在政策設計上有創(chuàng)新思維,如格力電器用股權捆綁經銷商利益,成為行業(yè)內獨樹一幟的做法,這種創(chuàng)新的銷售政策設計,使格力電器在當時國內空調市場整體低迷的背景下仍獲得了讓同行羨慕的發(fā)展。
    2.要以多贏的思維來進行銷售政策的設計
    很多企業(yè)做不大,一個重要的原因就是在企業(yè)的經營理念中缺少分享的價值觀。這種分享的價值觀,正是企業(yè)做強做大的寶貴基因之一。所以,我們在進行銷售政策的設計時,不能顧此失彼,更不能厚此薄彼,要按照價值鏈上各利益主體貢獻和付出的多少合理設計激勵指標,切實做好利益的共享以及利益的讓渡。如筆者*近在為泉州一企業(yè)進行內部營銷檢核期間,發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在制訂銷售政策時就很好地體現(xiàn)了價值鏈上各利益主體的利益,企業(yè)也因此保持了較長時期的快速增長,成為當地區(qū)域市場上的強勢品牌,許多當地員工以進入該企業(yè)為榮。為此,筆者在提交的檢核報告中特意對該企業(yè)銷售政策的設計思路予以肯定和鼓勵。除此之外,白酒企業(yè)也有在這方面做得比較好的,如某老窖集團推出的“柒泉模式”,將廠家、經銷商、職業(yè)經理人三者的利益緊緊捆綁在一起。這種新型的銷售政策的設計的*大突破在于把職業(yè)經理人的角色轉換成真正意義上的事業(yè)經理人。
    3.銷售政策的設計要有一定的格局
    中國有句話,叫做“取法其上,得乎其中;取法其中,得乎其下�！敝挥写蟾窬植拍軇�(chuàng)造出超乎尋常的高業(yè)績。我們在政策設計上照顧大多數的同時,要注意向先進傾斜,要堅信重賞之下必有勇夫。一旦*高的目標有人達成,則整個團隊的示范作用和標桿效應就形成了。如若銷售政策設計的格局不夠,則有能力的人不能盡展其才,激勵的效果就出不來。如筆者曾服務的一家企業(yè)原來設計的銷售坎級*高等級為年銷售回款800萬元,筆者在為該企業(yè)重新設計銷售政策時,主動將銷售坎級的*高級調整為年銷售回款1800萬元,經銷商獲得的回報也相應大幅提升,結果一年下來,有多家經銷商的年銷售回款額超過了1800萬元,企業(yè)的年銷售額也得到了大幅度提升。
    政策訣中除了必須注意以上三點外,在政策設計中,還必須有“硬手段”以確保政策目標的達成和政策中相關制度、條款落地。
    營銷九訣,訣訣連環(huán)。一套好的銷售政策必須目標清晰、價值指向明確,合理體現(xiàn)大多數人的崗位價值,這樣才能有效管理價值鏈上各利益主體的意愿,通過凝神聚氣,使其為企業(yè)整體的經營目標服務。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-8-3 14:51:34

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