口碑營銷的內容設計

添加日期：2011年8月3日 閱讀：1129

    一件事情想讓別人談論甚至傳播就必須有一個吸引人事件內容與話題,對于需要大規(guī)模傳播市場行為更如此,因此要對口碑營銷內容進行周密、科學設計。一個成功口碑傳播內容應該包括:借勢、利益、新穎、爭議、私秘五項要素:
    1、借勢
    口碑營銷特點就以小搏大,操作時要善于利用各種強大勢能來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件,甚至借助競爭對手勢能。
    美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭著作權,遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn),行業(yè)巨頭扯上關系對自己有利可圖,于,與這家行業(yè)領導企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚,雖然兩次敗訴,卻依然堅持上訴,*終依然以敗訴告終,但這次螞蟻與大象對決卻吸引了很多人關注,使一家名不見經傳小唱片公司成了美國家喻戶曉知名公司。
    當年百事可樂剛剛創(chuàng)立時,受到了老牌飲料巨頭可口可樂阻擊,可口可樂以自己悠久歷史與美國傳統(tǒng)文化為賣點,嘲笑百事可樂一個剛剛誕生,沒有歷史,沒有文化品牌,廣告通過各種方式對比自己“老”與百事可樂“新”。確實,這樣廣告使很多消費者相信可口可樂更正宗可樂。當時百事可樂作為一個初創(chuàng)品牌,沒有那么大實力去通過廣告戰(zhàn)來反駁或對抗可口可樂,他們就想出一個辦法——借助可口可樂“新老論”來樹立百事可樂品牌形象,于,百事可樂打出了“新一代可樂,新一代選擇”為主題廣告,去宣講新可樂好處,并主攻喜歡嘗試新鮮事物年輕人,結果可口可樂鋪天蓋地廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂品牌形象。
    2、利益
    生活,我們關注與談論*多莫過于與自己利益相關各種話題,比如,民生問題被評為2008年百姓議論*多話題就證明了這一點。因此,口碑營銷必須將傳播內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來,這一點國市場尤為重要。比如,“超級女聲”成功就利用傳播者本就事件利益主體,使其不僅自己關注、參與,更會主動傳播并邀請親朋好友來關注、參與,由此產生了強烈倍增效應。
    美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手,開展餅干大量免費派送活動,競爭對手則指控其不正當競爭,工商部門開始介入調查。因為贈送餅干與消費者利益相關,所以,事件發(fā)展引起了消費者廣泛關注,這家企業(yè)就發(fā)動消費者,博取同情與支持,此舉果然見效,甚至有人以游行方式支持該企業(yè)。雖*終贈送活動被叫停,但該企業(yè)知名度明與美譽度顯著提升,產品銷量也大幅提升。
    3、新穎
    口碑營銷又稱病毒式營銷,其核心內容就能“感染”目標受眾病毒體——事件,病毒體威力強弱則直接影響營銷傳播效果。今天這個信息爆炸,媒體泛濫時代里,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強免疫能力,只有制造新穎口碑傳播內容才能吸引大眾關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件當時一個引起大眾熱議話題,海爾由此獲得了廣泛傳播與極高贊譽,可之后又傳出其它企業(yè)類似行為,就幾乎沒人再關注,因為大家只對新奇、偶發(fā)、第*次發(fā)生事情感興,所以,口碑營銷內容要新穎奇特。
    買贈式促銷形式我們今天已經司空見慣,效果也已經不明顯,但*早買贈形式卻取得了空前成功。16世紀英國一個小鎮(zhèn)上,水果農都種植了大量葡萄并且獲得了豐收,結果導致葡萄價格非常低,即使這樣也賣不掉,都爛了果園里。一個莊園主想到了一個辦法,從外地購買了一批蘋果,顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。當時英國,蘋果本就很昂貴水果,這個小鎮(zhèn)因為不蘋果產地,價格更昂貴,因為運輸困難,當地幾乎見不到蘋果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民搶購,大家奔走相告,把這家莊園圍水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本,但因為蘋果主產地直接購買,價格并不高,而有蘋果搭售葡萄也買出了相對較高價格,*后不僅賣空了所有葡萄,還大賺了一筆。這就*早買贈式銷售,但到了后來,大家都采用這樣方式,消費者也就習以為常了,失去了當初強大威力,所以,新穎、奇特口碑營銷成功一個重要因素。
    4、爭議:
    具有爭議性話題很容易引起廣泛傳播,但爭議往往又都帶有一些負面內容,企業(yè)口碑傳播時要把握好爭議尺度,*好使爭議兩個正面意見發(fā)展。
    某企業(yè)為了引起大眾關注,招聘時出怪招:不招生肖屬狗員工,果然,引起了公眾廣泛關注與討論,多家媒體紛紛報道,但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面收益,大眾紛紛職責該企業(yè)存用人歧視,封建迷信等問題,給企業(yè)帶來了極其嚴重負面效果。
    另一家企業(yè)為了引起媒體關注與大眾口碑傳播,舉行一次展會時擬采用麒麟作為國象征物并打算制作成展會吉祥物,向社會征求意見,同樣引起了大眾關注,企業(yè)推波助瀾,引導大眾討論:到底國該用龍做象征物還麒麟?該企業(yè)找出了麒麟象征國幾個理由,擁護者眾多,自然也有反對者,討論大家都知道了此次展會,*終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)了展會上,皆大歡喜。
    5、私秘:
    世界上很多傳播*廣泛事件曾經都秘密,這因為我們每個人都有探聽私密興趣,越私密事物,越能激發(fā)我們探知與議論興趣。英國一個學者做了一個有趣實驗:他神秘向兩位鄰居透露一個消息,說早上一只怪鳥自己家庭院產下了一枚巨大綠殼蛋,并且告訴這兩個鄰居不要對別人講,可結果不到一個小時,就有人街上議論這個事情,沒到第二天,這位學者所小鎮(zhèn)所有人都知道了這個消息。
    秘密就像一只潘多拉魔盒,不用刻意告訴別人打開,大家自己就會想方設法地主動去打開它,因此,涉及私密內容口碑營銷傳播方式*有效也*有趣一個手段,但,制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄感覺,這樣就得不償失了。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-8-3 11:02:27

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