挖掘組織間營銷的玄機(jī)

添加日期：2011年8月2日 閱讀：1342

    就范疇而言,Industril Marketing(產(chǎn)業(yè)營銷,或者工業(yè)品營銷),只是B2B marketing的一個組成部分,因?yàn)檫�有政府、機(jī)構(gòu)市場沒有涵蓋進(jìn)來。在國內(nèi)B2B市場,政府采購的總量和影響力不可輕視,且很多方式也是工業(yè)品營銷模仿和借鑒的根源。畢竟,政治-經(jīng)濟(jì)學(xué)是國內(nèi)市場那只看不見的手�！督M織間營銷管理》一書,把B2B marketing翻譯成“組織間營銷”,的確是一大進(jìn)步。B2B營銷不再是電子商務(wù)的代名詞,也與子范疇的工業(yè)品營銷劃清了界限。名正言順,言順而事成。
    營銷,喜歡把自己同生產(chǎn)、采購、研發(fā)和管理剝離開,容易變成企業(yè)與客戶之間的單維游戲�？梢哉f,從戰(zhàn)略視角觀察工業(yè)組織間市場,是本書的一大亮點(diǎn)。營銷不能脫離企業(yè)戰(zhàn)略,而企業(yè)戰(zhàn)略則依存于營銷環(huán)境。因此,組織間營銷環(huán)境,成了本書的重要開篇。作者從工商業(yè)企業(yè)、政府市場、機(jī)構(gòu)市場的三個主要客戶群的特征開始,進(jìn)而對組織型購買行為進(jìn)行了深入的探討。葉敦明認(rèn)為:營銷要與戰(zhàn)略和傳播對接,上不通天、下不接地的營銷,會受夾板氣的。
    研究了營銷環(huán)境之后,作者把眼光對準(zhǔn)了組織間營銷的實(shí)質(zhì):關(guān)系管理。關(guān)系管理包括三個主要內(nèi)容:關(guān)系營銷、電子商務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理。關(guān)系管理,相當(dāng)于價值鏈管理。從客戶的關(guān)系營銷開始,向上打通供應(yīng)鏈管理,上下則用電子商務(wù)貫通。上下貫通的組織間營銷,突破單純的企業(yè)與客戶的窄向關(guān)系,把營銷放到更為開闊的價值鏈上,營銷**開始扮演半個營運(yùn)**了。營銷不再與運(yùn)營管理切割,而是主動地融合其中。組織間營銷,比消費(fèi)品營銷的復(fù)雜之處,可見一斑。
    組織間營銷,也是發(fā)現(xiàn)客戶需求、捕捉市場機(jī)會的實(shí)戰(zhàn)學(xué)問。從市場潛力到銷售預(yù)測,是一個把握外在機(jī)會與內(nèi)在資源配置的平衡術(shù)。相比而言,歐美的組織間市場,數(shù)據(jù)較為齊全且開放程度高。信息的透明,競爭的理性才能如期而至。而國內(nèi)的B2B市場,行業(yè)與行業(yè)形同陌路,行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也是支離破碎,客戶購買行為研究更是難覓蹤影。戰(zhàn)略制定,只能緊盯對手的動作,拼資源、打消耗戰(zhàn),在所難免�？陀^地說,國內(nèi)的組織間營銷,只能照顧到直接關(guān)聯(lián)的組織,更多的間接性關(guān)聯(lián)的大組織,還沒有精力顧及�；蛘�,我們可以把國內(nèi)的B2B marketing,稱之為“單維組織間營銷”。
    《組織間營銷管理》有五篇,組織間營銷環(huán)境、組織間營銷中的關(guān)系管理、評估市場機(jī)會占據(jù)了頭三篇,為第四篇“制定組織間營銷戰(zhàn)略”做好了充分的鋪墊。而*后一篇“評估組織間營銷戰(zhàn)略和業(yè)績”,則讓戰(zhàn)略有形化,且與績效密切相關(guān)。對此,葉敦明深表認(rèn)同:只有控制得當(dāng)、調(diào)整合宜的戰(zhàn)略,才能從根本上改變企業(yè)運(yùn)營效率。本書的五個篇幅,結(jié)構(gòu)緊湊,條理清晰,觀點(diǎn)鮮明,暗藏玄機(jī)。反觀國內(nèi)外其他一些工業(yè)品營銷或者B2B營銷專著,大多與消費(fèi)品營銷共享同一套理論結(jié)構(gòu),少數(shù)雖另辟蹊徑,也就是追求語不**死不休的浮名而已。
    本書中有三個圖表,用意深刻、玄機(jī)涌動,特別值得仔細(xì)揣摩:技術(shù)使用生命周期地圖、平衡計分卡戰(zhàn)略圖、組織間營銷管理框架。如何走出研發(fā)、搏擊市場,是高科技企業(yè)普遍頭痛的問題。作者在技術(shù)使用生命周期地圖中,別出心裁地提出了“保齡球道、龍卷風(fēng)、主要街道”的新概念,直觀生動地闡述了三個不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略選擇方式。
    而平衡積分卡,一下子就把戰(zhàn)略的虛,與績效的實(shí)完整地對接起來。分別從財務(wù)、客戶、內(nèi)部過程處理、學(xué)習(xí)成長的四個層級,闡明了分層控制的管理方法。從此,戰(zhàn)略的因,與運(yùn)營的果,兩張皮合到一起了。
    組織間營銷管理框架,第*次完整勾勒了組織間營銷的全貌。葉敦明發(fā)現(xiàn):它既是一個循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)進(jìn)度表,更是一個戰(zhàn)略思維的框架圖。對組織間營銷的新手而言,它像是一張地圖,行動起來有方向;而對于富有經(jīng)驗(yàn)的組織間營銷高手而言,它就是一面鏡子,讓自己學(xué)會了戰(zhàn)略的自我診斷。
    組織間營銷,融合了企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)的多向合作關(guān)系,為當(dāng)前狹窄的工業(yè)品營銷,帶來了思維方法和管理方式的全新認(rèn)知。凡是不以消費(fèi)者為主體的營銷管理,都可以從本書中找到對自己有用的思維方式、工具方法�？磥�,從產(chǎn)品角度出發(fā)的所謂“工業(yè)品營銷”,從名稱到做法,都需要進(jìn)行一次全面的變革。也期待著國內(nèi)的組織間營銷,能乘著經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng),構(gòu)建自己的理論體系。那時,國內(nèi)的組織間營銷工作者,就能兼容并蓄、縱橫馳騁,為世界呈獻(xiàn)耳目一新的戰(zhàn)略視角和思維方式。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-8-2 14:55:50

文章來源：