品牌故事是營銷的成功之道

添加日期：2011年7月7日 閱讀：1196

    “不管一件東西多么平凡無奇,只要你能提供一個關(guān)于它的好故事并使之流傳開來,它的身價就能飆升。任何消費商品都能變成奢侈品,如**牛奶、**火柴以及**牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇!”——“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾·艾佛斯
    如果你到馬來西亞旅游過,如果你想做一個性福的人,你很有可能花大錢買回來一堆無用的小木棍。記得聽一個去馬來西亞旅游過的朋友講過,當(dāng)他隨同旅游團(tuán)去馬來西亞的一個景點參觀的時候,一路上,導(dǎo)游小伙給他們講解說:“馬來西亞是這個世界上還保留一夫多妻制的少數(shù)幾個國家,一個男人可以娶兩個以上的老婆,有的富人娶四到八個老婆”,很多人心里嘀咕,講這個干什么呢?沒什么稀奇!中國在解放前就是這樣子的,我們從祖父祖母的嘴里都聽過這種舊事了。導(dǎo)游小伙好像看懂了他們的心思一樣,話鋒一轉(zhuǎn)說:“一夫多妻是沒有什么稀奇的,可是馬來西亞的一夫多妻家庭卻不一樣,老婆雖然很多,一家人住在一個房間里,爭風(fēng)吃醋的情況卻很少,家庭很和睦”,這是為何?
    導(dǎo)游小伙一看他們的表情,笑言道:“告訴大家一個小秘密,因為馬來西亞的男人很厲害,一晚上可以輪流與所有老婆做愛,哪一個都能照顧到”,此時,有位男性游客禁不住小聲問道:“啊,難道馬來西亞的男人都是猛男不成?”,導(dǎo)游小伙解釋道:“因為馬來西亞人有壯陽秘方,這個秘方的主要原料是只有馬來西亞才能生長的一種樹,這種樹就類似中國的熊貓,是馬來西亞的國寶,過一會兒,大家就能看到了”。
    到了景點后,他們果然看到了一種又細(xì)又高的樹,很平常,也沒有看出國寶的樣子來,后來,導(dǎo)游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店,店內(nèi)陳列著很多這種寶樹的樹枝,在導(dǎo)游的進(jìn)一步促動下,很多男人買了很多,很多女士也偷偷買了一些。據(jù)我這位朋友講,很多人買回這些小木棍泡茶喝,都期望真的有偉哥的神效,卻發(fā)覺遠(yuǎn)非如此,才明白是入了導(dǎo)游小家伙的套。后來,因為職業(yè)關(guān)系,我接觸到了這種壯陽神藥,原來這種樹叫“東革阿里”,確有一些壯陽功效,不過,樹枝的功效很低,功效強(qiáng)的部分在樹根。
    品牌是生動的,是由消費者**體驗或道聽途說(口碑營銷的典范)的一個個活生生的故事組成,每個品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并廣為傳播,有的企業(yè)做得很成功,于是一個個故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。
    我們先看一個故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親,他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。細(xì)問后才知道,這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中,在里面成長無法出來的雌雄蝦,共同度過一生。在當(dāng)?shù)?這些小蝦作為玩物出售,生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為,這些小蝦不應(yīng)該不好賣,關(guān)鍵是所賣的商品缺了點什么。他想:這一對對從一而終,愛情不變的小蝦,不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是,他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事,并取名為“偕老同穴”,很快成了暢銷的結(jié)婚禮品,連開分店,仍供不應(yīng)求。
    怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢?這不僅需要"品牌大使"們始終如一地傳達(dá)品牌故事,還少不了"市場影響者"們的理解和推廣,才能被"品牌簇?fù)?者們接受和信奉。營銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來,品牌建立了起來,市場份額大了起來,甚至被寫進(jìn)教材,載入企業(yè)史冊。這樣的例子舉不勝舉:像我國的海爾“砸冰箱”之事宜使消費者相信其質(zhì)量,某企業(yè)的老板喝漆料讓消費者相信其環(huán)保,阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個故事等等。
    綜合各類品牌故事,炒作也罷,創(chuàng)造也罷,虛構(gòu)也罷,訴說也罷,所有的故事還是應(yīng)該是以人為本,畢竟你的產(chǎn)品是有消費者來購買的,他們是*終為你的產(chǎn)品買單的人。那么,一個成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個特點呢?如下幾點:
    1.與企業(yè)營銷訴求相吻合
    2.具有可信性
    3.能引起消費者共鳴
    4.能廣為傳播(傳播性要強(qiáng))
    5.能成為企業(yè)文化的一部分
    6.能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成
    拿旅游業(yè)來說,除了自然資源之外要賦予很多動人的傳說,比如說愛情圣地,很多城市講愛情的故事,我們講羅馬是非常浪漫的城市,其實羅馬是一個起義的城市,不浪漫,那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》,赫本,有了這樣一個愛情傳說的話,像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢都是因為一座橋使一個城市有名了。
    包括像諾丁山也是因為電影而走紅,中國也有這樣的城市,在杭州有白娘子的傳說,那里有斷橋。我們講中國品牌也需要講故事,誰早講故事誰就取得了先機(jī),香格里拉就是講了故事,但是它借一本書《消失的地平線》,市長講話說香格里拉就在迪慶。
    ……但是,品牌更重要的是品牌還是一個故事,一個動人的故事!因為,品牌帶給世界的是平靜和滿足,是美好,更是回憶!很多偉大的品牌、個性十足的品牌,都是講述品牌故事的高手。一般來說,品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費者聯(lián)系起來,為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌不要刻意去銷售,而把自己調(diào)整為跟消費者分享一個美好的故事!可口可樂做到了,所以它當(dāng)仁不讓成為價值670億美元的全球第*品牌!中國企業(yè),想成就世界第*等的品牌,就要先成為***的故事演繹者,你能嗎?
    *近我又聽到一個故事——萬科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好,流傳萬科第*任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平,走在小區(qū)哪里都懷揣抹布,隨時準(zhǔn)備清潔小區(qū);早年,時任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤,走到游泳池邊時,他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下,一同參觀的人大驚,姚牧民解釋說,萬科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日,王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀,沈陽萬科老總在一旁介紹時,發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個煙頭,隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。
    萬科的工作牌后面有個小卡片,上面印著萬科的核心價值觀。那就是:第*,客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴;第二,人才是萬科的資本;第三,陽光照亮的體制;第四是持續(xù)增長。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行,企業(yè)能否成為百年企業(yè),是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ),否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。
    總之,品牌是生動的故事,口碑是營銷的典范。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-7-7 10:25:07

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