添加日期:2011年4月18日 閱讀:1407
策劃是這個時代早已不陌生的話題和字眼,可是有誰能把策劃做到*好?當然沒有,一個成功的策劃者需要的是不斷的更新自己,不斷的更新自己的策劃理念,做到進退自如,那么,你也算是一個成功的策劃者。
熟悉歷史的人都知道,在政治領域,“策劃”在春秋戰(zhàn)國時代,曾經達到了鼎盛時期。當時的“策劃人”被稱為“謀士”,利用自己的智慧和三寸不亂之舌,創(chuàng)造了一個又一個帝國奇跡。更重要的是,那些智慧的結晶,穿透中華近三千年的歷史,到達21世紀的今天,依然褶褶生輝,閃爍著耀人的光芒。
從*初的點子大王,到全面“咨詢策劃”,平心而論,在中國經濟高速騰飛的這三十年,策劃人在促進本土企業(yè)跨越式成長,幫助本土企業(yè)和國際巨頭揮戈迎擊,有著不可磨滅的功績。然而,像一輛永不停歇、向前奔馳的列車一樣,策劃行業(yè)迎來了發(fā)展迷局,走進了疲憊和困惑。
一惑:定位之惑
策劃發(fā)展之初,一個點子就可以救活一個企業(yè),化腐朽為神奇。然而點子實在太容易被模仿、抄襲,點子時代遂迅速終結。策劃業(yè)在一些有識之士的帶領下,迅速跨入了策劃的黃金時代。一度,大量企業(yè)在策劃人的重新包裝后,短期內高速成長,建立了自己的競爭優(yōu)勢。為了改變命運,不少企業(yè)家將企業(yè)發(fā)展寄托于一場策劃,希望自己的企業(yè)能夠脫穎而出,一戰(zhàn)成名。
在這樣的背景下,策劃被推上了神壇,策劃人也忙著借企業(yè)成長的契機,大肆宣傳自己,包裝自己,宣稱自己的策劃多么神奇。*后,當市場愈來愈成熟時,生意也開始沒那么好做了,很多企業(yè)驟然發(fā)現(xiàn)策劃開始不靈光了,更有甚者開始排斥策劃,認為策劃不過是忽悠人的把戲。“希望越大,失望越大”的典型案例在策劃行業(yè)上演這并不是策劃人的錯,但卻留下了策劃“定位的困惑”。
二惑:醫(yī)藥行業(yè)道德的迷失
當醫(yī)藥市場和消費者都漸趨成熟時,那些千篇一律的東西很難再打動人。在經過一小段的膠著期后,很多醫(yī)藥策劃公司開始醞釀新的出路。隨著競爭的加劇,在現(xiàn)實壓力和利益驅動下,策劃已逐步偏離了它正常的軌道。策劃一方面成就了一個又一個商業(yè)奇跡,另一方面也在某種程度上傷害了賴以生存的衣食父母?廣大的消費者的利益。如策劃中的“定位理論”,將本來價值極低的產品。
經過策劃人的重新定位、重新包裝,賣到了超出其本身價值的幾倍、幾十倍甚至上百倍的價格;又如在“產品功能訴求”上,過分夸大甚至杜撰產品功能的情況大量產生,讓消費者的銀子白白浪費不說,有時候還可能給消費者帶來額外的損失(這在醫(yī)藥、醫(yī)療領域尤其于此)。
在“市場細分”的指導思想下,部分企業(yè)顯然“細分”過了頭,把細分特性根本不明顯的產品進行細分,讓人懷疑其細分的企圖??是產品本身真的需要這種細分,抑或只是為了標新立異,吸引眼球,從而實現(xiàn)其商業(yè)*大化的目的。
三惑:發(fā)展瓶頸之惑
醫(yī)藥策劃的發(fā)展之惑,也是醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展之惑。 消費者已經對所謂的醫(yī)藥策劃司空見慣、麻木不仁的時候,企業(yè)也開始考慮策劃到底能給自己帶來多大的幫助;當企業(yè)付出大量金錢和大量精力后,*后發(fā)現(xiàn)策劃公司除了給自己帶來一場頭腦風暴外,別無所用。醫(yī)藥策劃開始受到了質疑,策劃行業(yè)遂已步入了新的發(fā)展瓶頸。
在一潭死水加些許老鼠屎的摻和下,策劃業(yè)像一個醬缸,既失去了活力,又變得污濁。那些優(yōu)秀的策劃公司和策劃人必須盡快跳出來,找到自己新的江湖! 有一條理性的回歸之路,正指向這片江湖。
尋找失去的責任和良心
這有三個層面的意思,一個是對客戶層面的,一個是對消費者層面的,*后一個是公益層面的。對客戶的責任和良心在于有所為,有所不為。不熟悉的領域,不專業(yè)的項目,不要輕易觸碰。不夸大策劃的神奇,應注意組合拳的運用;不要因為客戶求勝心切而忽略企業(yè)成長的持續(xù)性;不要把客戶當實驗品……
價值回歸
前面已經提到,醫(yī)藥策劃一度讓產品的價格嚴重偏離了其自身的價值。在策劃公司的運作下, 一個國內小公司生產的產品,經過包裝、重新定位,杜撰一個三百年的歷史,儼然一個國際大牌進軍中國;一個毫無特色的產品,經過挖掘,在對產品不進行任何改進的情況下被挖掘出神奇功效……凡此種種,不僅是策劃公司良心和道德的喪失,更是對策劃本身的一種嚴重傷害。任何醫(yī)藥策劃手段,*終應該回到*原始的那個產品上來。有一天我們終會發(fā)現(xiàn),優(yōu)秀的醫(yī)藥策劃,其價值將從消費者那里感知和評判,而不僅僅是企業(yè)的成功!
定位的回歸
醫(yī)藥策劃應該從神壇上走下來,返璞歸真。曾幾何時,為了體現(xiàn)策劃公司的高深莫測,無所不能,策劃公司通過將一系列復雜的數(shù)據(jù)、高深的理論、華麗的辭藻進行堆砌,愣是將簡單的問題復雜化、形式化、學究化。然而,企業(yè)的運行畢竟受到企業(yè)資源、執(zhí)行團隊、市場環(huán)境等因素的限制。一旦企業(yè)運行不暢,難道都是策劃熱的“禍”?反過來,企業(yè)的成功,也不能全歸功于策劃的成功。
策劃該如何定位,這不僅是策劃人本身的事情,也是企業(yè)的事情。策劃人應正視策劃能夠帶給客戶真正的價值所在,不夸大宣傳,也不應在執(zhí)行的過程中推卸責任。相反,他應時刻想到還有更好的可能,去作修正?這需要很大的勇氣,因為這樣做可能會讓人覺得策劃本身有問題。這跟企業(yè)的態(tài)度很有關系。企業(yè)必須正視一個問題,那就是,醫(yī)藥策劃本身也是企業(yè)運作的一個環(huán)節(jié),他需要不斷的和其他部門磨合并不斷修正,才能夠更接近成功!
*后,我們嘗試著下一個結論?真正成功的策劃,它必須創(chuàng)造一個多贏局面。醫(yī)藥策劃不再只是客戶的成功,它同時還要滿足顧客,滿足社會的發(fā)展趨勢和潮流。這對策劃行業(yè)來說,固然顯得有些苛刻。然而,策劃時代的分水嶺正是由此而產生,因為如果你無法讓自己清新脫俗,卓爾不凡,你就只能平庸,并與平庸為伍。
責任編輯:張言 m.mjwave.cn 2011-4-18 8:56:11
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