產(chǎn)品策劃的三大錦囊妙計(jì)

添加日期：2011年3月22日 閱讀：1111

    錦囊一：高筑墻　　  
    行軍路線：主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)　　  
    打造一個(gè)產(chǎn)品的*終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個(gè)基本的路徑是：新產(chǎn)品—主導(dǎo)產(chǎn)品—聲譽(yù)產(chǎn)品—產(chǎn)品聲譽(yù)。區(qū)別只是不同企業(yè)達(dá)到的層次不同而已。  
    一個(gè)列入計(jì)劃、認(rèn)真打造的產(chǎn)品，*低限度也應(yīng)成為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品；如果它在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，它將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏、讓消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是聲譽(yù)產(chǎn)品；聲譽(yù)產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)；而當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽(yù)時(shí)，那么，這個(gè)企業(yè)的品牌就具有了品牌價(jià)值。  
    從常規(guī)上說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應(yīng)該循著這個(gè)路徑進(jìn)行。  
    一個(gè)新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。  
    而當(dāng)一個(gè)企業(yè)接連不斷地推出聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽(yù)。  
    紅燒牛肉面是康師傅的第*個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，當(dāng)康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊(duì)”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，它就獲利了產(chǎn)品聲譽(yù)。消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“康師傅的產(chǎn)品都不錯(cuò)��！”當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越多地“把知道變成消費(fèi)行為”時(shí)，在足夠的營(yíng)業(yè)額和穩(wěn)定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽(yù)也逐漸實(shí)現(xiàn)了。  
    我們一直認(rèn)為，聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)是品牌聲譽(yù)的基石�！� 
    錦囊二：廣積糧　　  
    行軍路線：?jiǎn)纹吠黄啤�—品種豐富——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　　　  
    單品突破：成功的起點(diǎn)  
    無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，都不會(huì)過(guò)分。在發(fā)達(dá)國(guó)家甚至出現(xiàn)了4P向1P（Product）集中的傾向。  
    消費(fèi)是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費(fèi)變化，并能夠適時(shí)研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，將主導(dǎo)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)；如果能夠持續(xù)洞察消費(fèi)變化，并引領(lǐng)推廣的話，企業(yè)將持續(xù)**。  
    人們都說(shuō)，**者如果不犯錯(cuò)誤，挑戰(zhàn)者是不會(huì)有機(jī)會(huì)的。事實(shí)上，**者的傲慢或者效率低下，總會(huì)給挑戰(zhàn)者以機(jī)會(huì)。其中，單品突破就是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。  
    企業(yè)為什么需要單品突破，而不是群起而攻之？  
    1.這是企業(yè)資源有限決定的。  
    單品突破并不意味著只做一個(gè)產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個(gè)單品。這就像你攻城，其實(shí)并不需要把所有城墻轟倒，只需打開(kāi)一個(gè)缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開(kāi)一個(gè)缺口，才能保證更強(qiáng)的攻擊力。  
    2.這是由消費(fèi)者的心智決定的。  
    企業(yè)一亮相就想讓消費(fèi)者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費(fèi)者記住一個(gè)產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，提供太多的選擇會(huì)適得其反。因此，即使有能力、有資源同時(shí)主推多個(gè)單品，*佳方式仍然是一個(gè)接一個(gè)地推，而不是群推。  
    3.這是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。  
    單品突破的“單品”往往不是模仿對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品。模仿對(duì)手通常只能騷擾對(duì)手，無(wú)法撼動(dòng)對(duì)手的地位，因?yàn)槟呐履惚葘?duì)手做得更好沒(méi)有意義，*多獲得“××第二”的榮譽(yù)，無(wú)法超越對(duì)手。   
    建立產(chǎn)品更新的長(zhǎng)效機(jī)制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長(zhǎng)效機(jī)制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品�！　�  
    錦囊三：定攻防　　  
    行軍路線：主流產(chǎn)品——形象產(chǎn)品——防火墻產(chǎn)品——概念產(chǎn)品　　  
    主流產(chǎn)品中價(jià)高量，奠定企業(yè)的規(guī)模；形象產(chǎn)品高價(jià)中量，奠定企業(yè)的位置；防火墻產(chǎn)品低價(jià)低量，阻擊對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)；概念產(chǎn)品無(wú)價(jià)無(wú)量，占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)。  
    并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律，但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個(gè)產(chǎn)品演進(jìn)圖譜的推進(jìn)過(guò)程中，戰(zhàn)略的味道也就越濃。  
    1．主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類(lèi)，企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。  
    比如，高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規(guī)模（現(xiàn)金流和利潤(rùn)）。  
    2．形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級(jí)，它的銷(xiāo)量可能比不上主流產(chǎn)品，但企業(yè)卻希望通過(guò)形象產(chǎn)品改進(jìn)企業(yè)的形象。  
    比如，對(duì)于華龍來(lái)說(shuō)，“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說(shuō)華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規(guī)模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。  
    形象產(chǎn)品的推出，有助于企業(yè)“樹(shù)高做低”。即通過(guò)推出比主流產(chǎn)品更高層級(jí)的產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象，再通過(guò)形象的提升帶動(dòng)主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售。  
    3．防火墻產(chǎn)品的特點(diǎn)是高質(zhì)低價(jià)，低價(jià)低量，目標(biāo)是阻擊對(duì)手，特別是低一個(gè)層面的對(duì)手，有時(shí)甚至?xí)�成為�?zhàn)略性虧損產(chǎn)品。  
    防水墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)是為了把對(duì)手逼向更低的價(jià)格，低價(jià)低量是為了減少虧損，所以“有價(jià)無(wú)貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)然，其應(yīng)用不當(dāng)可能會(huì)成為爛招、賤招。  
    在家電行業(yè)，防火墻產(chǎn)品是敵我過(guò)招的常用招數(shù)，就連一些相當(dāng)知名的自稱(chēng)“只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)也常用此招。當(dāng)那些知名企業(yè)也推出低價(jià)位防火墻產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴？”可見(jiàn)，防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應(yīng)用，往往殺傷力巨大。  
    需要提醒的是，防火墻產(chǎn)品并不一定是價(jià)位*低的產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當(dāng)高端品牌推出中端產(chǎn)品時(shí)，中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品，它阻擊的是中端產(chǎn)品。  
    4．概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的產(chǎn)品。  
    概念產(chǎn)品可能并不成熟，甚至還沒(méi)有達(dá)到推向市場(chǎng)的程度。但是，在*新領(lǐng)域沒(méi)有“概念”，就很難確保企業(yè)站在行業(yè)的前沿。家電企業(yè)不斷推出各種概念產(chǎn)品，雖然很多產(chǎn)品并沒(méi)有推向市場(chǎng)，但對(duì)于奠定企業(yè)在行業(yè)的江湖地位，缺了概念產(chǎn)品還真不行。  
    概念產(chǎn)品并不是商品化產(chǎn)品，是居于對(duì)未來(lái)的技術(shù)和需求預(yù)測(cè)而推出探測(cè)市場(chǎng)風(fēng)向的產(chǎn)品。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-22 8:57:41

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