新品牌營(yíng)銷的消費(fèi)者心理攻勢(shì)

添加日期：2011年3月21日 閱讀：1230

    品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了白熱化，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品品牌問(wèn)世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們都使出“渾身解數(shù)”展開(kāi)品牌傳播策略的博奕。  
    (一)明確品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)? 
    消費(fèi)者的大腦對(duì)于事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場(chǎng)里陳列的貨品的種類也是成千上萬(wàn)，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾。 
    人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新的信息的不斷接收和過(guò)濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。所以說(shuō)，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)槟悴坏�是要消費(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長(zhǎng)期記得你的品牌。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象—-*大程度形成長(zhǎng)時(shí)記憶。 
    世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞。 
    其實(shí)，說(shuō)到這里大家也都明白了，許多年來(lái)企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獲取品牌忠誠(chéng)，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。 
    (二)如何快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海? 
    1、“單刀直入”直接闡明消費(fèi)者的核心需求 
    每個(gè)品牌都為自己確定了自己的“獨(dú)特的銷售主張”，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒(méi)有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買(mǎi)方做主的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的? 
    廣告大師奧格威說(shuō)：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個(gè)失敗的例子就可以講得一清二楚。可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè)結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂(lè)消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議，*后可口可樂(lè)公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂(lè)配方的生產(chǎn)。而只得經(jīng)過(guò)重新的策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè)。由此可見(jiàn)，就算是想可口可樂(lè)這樣的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆](méi)有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。 
    在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒(méi)有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無(wú)的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實(shí)并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X(qián)，投入大點(diǎn)，場(chǎng)面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績(jī)。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花錢(qián)辦了邋遢事。 
    2、集中“火力”，強(qiáng)化消費(fèi)者的*初印象 
    現(xiàn)在已經(jīng)是“酒好也怕巷子深”的商品時(shí)代了，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢(qián)的，雖然你可能生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。但在如果你沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)了”。 
    新產(chǎn)品上市的時(shí)候，首先來(lái)個(gè)大張旗鼓的廣告!但這只是做對(duì)了一少半，我們營(yíng)銷的目的并不只是跟消費(fèi)者“混個(gè)臉熟”，而*終的目的是形成銷售!建立品牌忠誠(chéng)!這里面*核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，*后你可根據(jù)這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪�，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的*初印象。 
    3、比附強(qiáng)勢(shì)品牌—-學(xué)會(huì)“傍大款” 
    七喜品牌剛剛誕生的時(shí)候，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略運(yùn)作的話，雖然也可能成為一個(gè)銷勢(shì)不錯(cuò)的品牌，但是要想成為與兩樂(lè)齊名的知名品牌簡(jiǎn)直就是不可想象的事情。 
    為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討。在經(jīng)過(guò)了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)許多年的經(jīng)營(yíng)，他們的品牌形象和利益點(diǎn)已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了堅(jiān)固的抗拒壁壘，如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，可能就算是耗資巨大也與事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與他們抗衡。于是七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò)“非可樂(lè)”的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。 
    事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂(lè)”定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外，獨(dú)具一格，成為與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。 
    如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢?采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使您的品牌從品牌堆里脫穎而出呢。 
    4、圍繞品牌核心訴求，營(yíng)造品牌體驗(yàn) 
    產(chǎn)品營(yíng)銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后，*終一關(guān)就是叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，可以說(shuō)營(yíng)銷的*終堡壘是零售終端。從心理學(xué)角度來(lái)看，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時(shí)，只能說(shuō)消費(fèi)者知道了你的名字，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時(shí)，只能說(shuō)欣賞到了產(chǎn)品的外在形象，但對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無(wú)所知，而體驗(yàn)式營(yíng)銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“戀愛(ài)”，*終雙方要在終端相見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策瞬間就在于此，頭腦的一個(gè)簡(jiǎn)單“閃念”，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次*初的體驗(yàn)，往往就能把品牌從瞬間變成永恒，讓品牌真正的落地生根、開(kāi)花結(jié)果。營(yíng)造豐富的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷情景，能讓消費(fèi)者親臨到品牌的從“其外”到“其內(nèi)”的真實(shí)統(tǒng)一。 
    體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是在對(duì)市場(chǎng)判斷和消費(fèi)者的理解之上，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃，把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)以建立品牌、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，讓消費(fèi)者如臨其境，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。 
    5、事件行銷—-為品牌“錦上添花” 
    是不是企業(yè)把品牌推向市場(chǎng)，開(kāi)展了廣告運(yùn)動(dòng)，做了一系列的促銷活動(dòng)，進(jìn)行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就可以坐享其成等待收獲果實(shí)呢? 
    其實(shí)這不但是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題更是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題了，問(wèn)題的核心在于在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問(wèn)題。從消費(fèi)者腦海對(duì)事物的記憶方面來(lái)講，這就是一個(gè)你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶的問(wèn)題。我們?cè)谇懊嬖��?jīng)探討過(guò)，消費(fèi)者會(huì)在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供記憶的訊息和事件，而且他們每天還會(huì)不斷的接受收新的訊息，并且會(huì)根據(jù)接收訊息的頻率和強(qiáng)度而不斷的將一些訊息送進(jìn)潛伏的長(zhǎng)期記憶區(qū)，非經(jīng)提醒便不會(huì)重復(fù)記起。所以，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中選者適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動(dòng)，將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者記憶體的作用，有助于品牌的成長(zhǎng)。 
    事件行銷這一具有很強(qiáng)的短期強(qiáng)勁影響力的傳播方式，一直以來(lái)受到許多品牌傳播者的親睞。奧美在對(duì)著名的零售品牌7—Eleven超市的策劃就生動(dòng)的詮釋了這個(gè)問(wèn)題。在奧美的幫助下，7—Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略，其核心主題為“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”。7—Eleven在這個(gè)策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點(diǎn)事件、天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步;另一方面通過(guò)策略合作伙伴不斷的向外界發(fā)布事件訊息，擴(kuò)大事件行銷的影響面。僅僅半年時(shí)間，7—Eleven就舉行了8場(chǎng)記者會(huì)、話費(fèi)代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)回函上百萬(wàn)封。取得了**的業(yè)務(wù)績(jī)效，也為7—Eleven創(chuàng)造了極高的媒體曝光率，7—Eleven的事件行銷成績(jī)斐然。 
    事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。 
    品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志是你能夠令到消費(fèi)者實(shí)施關(guān)注品牌的動(dòng)向，讓消費(fèi)者覺(jué)得你代表著一種潮流，一種時(shí)尚，誠(chéng)如“百事的新一代”;“彰顯乘者尊貴—奔馳”;“享受駕駛樂(lè)趣—寶馬”;“今天你想去那里—微軟”。繼而成為品牌追星族。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-21 9:16:09

文章來(lái)源：