如何解決醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的難題

添加日期：2011年3月10日 閱讀：1207

    所謂醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)“三難問(wèn)題”主要是招商難、進(jìn)院難、上量難。 
    醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)為何招商難，主要難在(1)醫(yī)藥企業(yè)眾多，產(chǎn)品差異性小，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，代理商選擇余地比較大。(2)政府醫(yī)療政策的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)模式不再適用，代理商打開(kāi)醫(yī)院市場(chǎng)的難度增加，利潤(rùn)空間縮小，積極性受影響。(3)招商活動(dòng)眾多，如果宣傳力度不大，很難吸引醫(yī)院代理商的注意力。 
    進(jìn)院難，一方賣(mài)弄難在進(jìn)院費(fèi)用高，而且醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是《處方管理辦法》中“一品兩規(guī)”的規(guī)定，對(duì)醫(yī)院同類(lèi)產(chǎn)品的品種數(shù)量加以嚴(yán)格控制，令競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。如果產(chǎn)品沒(méi)有突出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，代理商根本不愿意做。而對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，由于代理商對(duì)產(chǎn)品信息的了解不全面，心存顧慮，更加不愿意代理。另一方面難在缺乏有效的價(jià)格管控體系，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，代理商的利潤(rùn)很難得到有效保障，因而他們也不愿輕易做產(chǎn)品代理。 
    上量難，近年來(lái)政府不斷加大反商業(yè)賄賂的力度，大力倡導(dǎo)陽(yáng)光招標(biāo)，這就要求代理商調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，從帶金銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為學(xué)術(shù)推廣。但是僅憑代理商自身的實(shí)力，根本無(wú)力進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，也就很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入有效的宣傳，自然難以有效推動(dòng)上量。導(dǎo)致上量難的另一個(gè)重要原因是處方管理中“一品兩規(guī)”的實(shí)行，令醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，引發(fā)了新一輪的“醫(yī)院據(jù)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”，很多代理商“做得進(jìn)，守不住”。 
    如何解決“三難”問(wèn)題 
    要想解決“三難”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)突破，必須在產(chǎn)品、服務(wù)與傳播上下功夫。 
    一、突出產(chǎn)品特色 
    “一品兩規(guī)”、“陽(yáng)光招標(biāo)”等新政，將讓醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)從“營(yíng)銷(xiāo)為中心”，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為中心”。只有“獨(dú)家品種”等具有差異性市場(chǎng)的產(chǎn)品，才能有較強(qiáng)的議價(jià)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期的市場(chǎng)回報(bào)。而傳統(tǒng)的改劑型“新藥”將隨著“一品兩規(guī)”等，被淘汰出醫(yī)院市場(chǎng)。因此，藥企必須突出自己的產(chǎn)品特色，從而增強(qiáng)對(duì)醫(yī)院代理商的吸引力。 
    除了“獨(dú)家”特性外，醫(yī)保產(chǎn)品由于可享受政府報(bào)銷(xiāo)，因此消費(fèi)群體龐大，銷(xiāo)量有保障，仍然是代理商關(guān)注的核心點(diǎn)。在當(dāng)前形勢(shì)下，廠家必須加大對(duì)獨(dú)家、醫(yī)保產(chǎn)品的宣傳力度，突出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引代理商。 
    二、完善服務(wù)體系 
    除去產(chǎn)品本身這一因素外，管理、推廣、品牌等便成為影響利潤(rùn)的*關(guān)鍵因素，而這些環(huán)節(jié)都需要大量的投入，若想通過(guò)進(jìn)行品牌建設(shè)以獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，就必須加大市場(chǎng)投入。然而事實(shí)上，這對(duì)大多數(shù)代理商而言是不可能的事情。因此當(dāng)前的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，“營(yíng)”、“銷(xiāo)”分離已經(jīng)成為大趨勢(shì)。 
    因此，廠家除了為代理商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品外，還必須重視建立完善的市場(chǎng)服務(wù)體系，為代理商提供全方位的服務(wù)支持。     
    三、加大宣傳力度 
    加大宣傳力度，包含兩方面的意思。 
    一是在招商過(guò)程中，必須加強(qiáng)招商信息的宣傳力度，廣泛吸引代理商。 
    二是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廠家必須加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，幫助代理商拓展市場(chǎng)、增加上量。隨著反商業(yè)賄賂的逐步加強(qiáng)與深入，市場(chǎng)秩序?qū)⒆兊萌找嬉?guī)范，這就要求醫(yī)藥企業(yè)將“品牌”這一無(wú)形資產(chǎn)的積累與運(yùn)用提升到新的戰(zhàn)略高度。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-10 9:06:07

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