醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)成功的九要訣（上）

添加日期：2011年3月7日 閱讀：1163

    一、理論包裝是前提 
    所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ�理的解釋，�?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。
理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第*要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。 
    產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 
    賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代理論包裝。 
    同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的*新潮流和動(dòng)向
通過對(duì)*先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝 
    使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或**地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。 
    那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？ 
    1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。 
    2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。 
    3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。 
    4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。
只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭力，拉開與競(jìng)爭對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。 
    二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ) 
    無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為homework，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面： 
    （一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營銷信息決策系統(tǒng) 
    1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。 
    2.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。 
    3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。 
    4.市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場(chǎng)營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。 
    （二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 
    主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡*大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。 
    （三）將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開展 
    1.第*階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。 
    2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、**重購、采用和購買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營銷計(jì)劃。 
    3.第三階段：對(duì)企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且*后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、**意見法、分組討論匯總法等。 
    三、尋找差異是關(guān)鍵 
    產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過程中要注意以下幾個(gè)原則： 
    1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。 
    2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無實(shí)質(zhì)價(jià)值。 
    3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭對(duì)手。 
    4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實(shí)施。 
    5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。 
    6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。 
    7.三次定位，尋找*大消費(fèi)群。第*次由功能定位即“原來的我”；第二次找準(zhǔn)潛量*大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。 
    8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
 此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合： 
    1.通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？ 
    2.通過競(jìng)爭對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。 
    3.通過購買行為分析，確定消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。 
    4.通過使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。  
    5.通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。 
    6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營銷計(jì)劃和行動(dòng)。 
    7.測(cè)算差異營銷的成本，尋找*有效且成本*低的方法。 
    8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。 
    9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭對(duì)手，滿足顧客需求。 
    10.做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。 
    11.加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-7 9:37:09

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