淺談保健品廣告的四種模式

添加日期：2011年3月4日 閱讀：1215

    做為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)*充分激烈的行業(yè)之一，保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式是*早向西方先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念靠攏的模式。由于行業(yè)的特殊性，保健品屬于邊緣行業(yè)，并非消費(fèi)的必需品，因而廣告是保健品行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)利器。細(xì)數(shù)30余年的廣告歷程，保健品行業(yè)在廣告界創(chuàng)下了多個(gè)*，太陽(yáng)神是*早引入CI理念的公司；三株是*早將廣告滲透到農(nóng)村的公司；腦白金是投放廣告量*多的公司……  
    本文旨在對(duì)現(xiàn)階段保健品的廣告模式進(jìn)行梳理與總結(jié)，以供大家參考。　　  
    一、“寶潔、高露潔”模式  
    關(guān)鍵詞：** 功效 說(shuō)教　  
    代表品牌：腦白金、黃金搭檔  
    腦白金的廣告模式一直被業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，多頻次轟炸雖然讓人多有詬病，然而腦白金的廣告路線卻與快消品中的“寶潔”“高露潔”有異曲同工之妙。  
    ****的形象，通俗易懂的功效語(yǔ)言，恐嚇性的癥狀恐嚇，對(duì)比性產(chǎn)品利益點(diǎn)的集中展現(xiàn)就是寶潔、高露潔廣告模式的四大特點(diǎn)，更多的體現(xiàn)在其牙膏（如佳潔士）、肥皂（如舒膚佳）、洗發(fā)水（如海飛絲）等產(chǎn)品上。  
    雖然兩者行業(yè)不同，但在廣告當(dāng)中類(lèi)似的情景卻很多，如牙防組與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，白大褂，恐嚇，比較等等。如果要提煉二者廣告的精華，不外乎就是如下情景“你出現(xiàn)什么問(wèn)題，**說(shuō)這個(gè)問(wèn)題很?chē)?yán)重，你需要這個(gè)產(chǎn)品，你的問(wèn)題立馬解決”，如要上升到理論就是“癥狀出現(xiàn)——**恐嚇——解決方案”，  
    腦白金和黃金搭檔在瓶頸期依靠這種廣告模式，迅速在功效市場(chǎng)取得突破，并且彌補(bǔ)了節(jié)日市場(chǎng)叫賣(mài)式送禮廣告喧囂的缺陷。  
    模式點(diǎn)評(píng)：在信息不對(duì)稱(chēng)的中國(guó)社會(huì)，無(wú)論是寶潔這樣的跨國(guó)公司，還是腦白金這樣的民營(yíng)企業(yè)，都吃透了中國(guó)消費(fèi)者的人性，相信**甚過(guò)相信自己！　　  
    二、溫情廣告模式  
    關(guān)鍵詞：感人 親情  
    代表品牌：椰島鹿龜酒 昂立1號(hào) 富硒康  
    親情永遠(yuǎn)的廣告的主題之一�！案赣H的補(bǔ)酒”“好禮送給至親人”“回報(bào)天下父母心”等系列親情主題廣告的出現(xiàn)，在嘈雜的保健品廣告中成了獨(dú)特的一道風(fēng)景。  
    感人至深的主題、發(fā)人深省的情節(jié)、豐富的文化底蘊(yùn)、無(wú)限思考的空間是這類(lèi)廣告的特點(diǎn)。通常以生活中的樸素的情節(jié)為背景，以“孝”“愛(ài)”等共同的主題來(lái)升華。  
    椰島鹿龜酒、昂立、富硒康依靠堅(jiān)持這種溫情的廣告路線，在保健品市場(chǎng)激烈的拼殺中也獲得自己的市場(chǎng)空間。  
    模式點(diǎn)評(píng)：親情永遠(yuǎn)是廣告人的題材之一。親情廣告能讓人猝不及防，快速瓦解消費(fèi)者心理防線，讓消費(fèi)者不為產(chǎn)品本身利益點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；缺點(diǎn)是感動(dòng)都是瞬間發(fā)生，往往缺少持久性，想讓人持久地感動(dòng)，你就需要不斷變換的你的感動(dòng)形式�！　�  
    三、明星代言模式  
    關(guān)鍵詞：明星、時(shí)尚、高端  
    代表品牌：太太口服液、青春寶美容膠囊、美媛春  
    有廣告就少不了明星！盡管明星代言保健品爭(zhēng)議不斷，但類(lèi)似主題的廣告從來(lái)就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)我們的視線。如太太口服液攜手林志玲“十足女人味”，青春寶牽手溫碧霞的“美就是更白、更光潔”等。然而和快消品“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)與百事可樂(lè)）的明星代言模式相比，保健品的明星代言模式似乎不那么成功。而相反，洗發(fā)水的霸王采用保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式，采用成龍代言，卻又開(kāi)辟了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)話題。  
    明星代言模式廣告具有下貨快、知名度短時(shí)間內(nèi)快速上升等優(yōu)勢(shì)，但由于明星代言風(fēng)波不斷，國(guó)家監(jiān)管力度增加，代言限制條件的增多，明星代言模式在保健品行業(yè)中漸向末路。  
    四、講座專(zhuān)題模式  
    關(guān)鍵詞：主持人、**、觀眾  
    代表品牌：排油素 知蜂堂  
    講座專(zhuān)題模式是“蒙派”營(yíng)銷(xiāo)人較為推崇的廣告投放模式，具有時(shí)間長(zhǎng)——一般時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30分鐘以上，內(nèi)容豐富——通常包含產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效、**解讀、消費(fèi)者疑問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)解答、案例證明等多項(xiàng)元素，可信度高——通常由知名主持人，****親臨現(xiàn)場(chǎng)等特點(diǎn)。  
    講座專(zhuān)題模式一般是模仿“實(shí)話實(shí)說(shuō)”等央視**欄目所衍生的廣告模式，由于信息量大，可信度高，能夠短時(shí)間內(nèi)瓦解消費(fèi)者防線，實(shí)現(xiàn)快速購(gòu)買(mǎi)。但由于此類(lèi)模式被過(guò)度應(yīng)用甚至濫用，目前屬于國(guó)家嚴(yán)格管制的廣告形式。到目前為止，除了個(gè)別地方小電視臺(tái)敢冒天下之大不韙播放外，在地級(jí)以上城市基本絕跡。  
    但從營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)角度而言，此類(lèi)廣告模式是*有效的一種廣告模式，從引起興趣、提出問(wèn)題與需求、解決問(wèn)題、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)四個(gè)環(huán)節(jié)都具有嚴(yán)謹(jǐn)充分的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與營(yíng)銷(xiāo)思維�！　�  
    結(jié)語(yǔ)：保健品行業(yè)由一個(gè)邊緣產(chǎn)業(yè)到目前近600億的銷(xiāo)售規(guī)模，各種廣告模式的作用功不可沒(méi)。每一種廣告模式都有顯著的時(shí)代烙印，也體現(xiàn)了一代又一代保健品營(yíng)銷(xiāo)人的智慧與光彩。隨著2010年國(guó)家廣電總局61號(hào)限令的出臺(tái)，保健品廣告的投放模式將顯得更為重要與迫切，而內(nèi)容模式也將發(fā)生新的演變，至于向何種方向發(fā)展，還拭目以待。  


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-4 9:08:29

文章來(lái)源：