終端為王

添加日期：2008年10月5日 閱讀：2183

第*章 醫(yī)藥終端關系營銷
（一）、端營銷工作內容概說
1、醫(yī)藥終端的含義
廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所）和消費者終端。
狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，是指商品與消費者直接見面的地方，實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是顧客、商品、金錢三項要素的連接點，是賣的中介場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的*后戰(zhàn)場。
2、醫(yī)藥保健品終端的類型
·場所分類法：
1、各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）
2、各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院）
3、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部
4、商場及賓館藥柜
5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室
6、計生系統(tǒng)用藥市場
7、娛樂場所，（男性病、婦科藥品市場）
8、療養(yǎng)院等
·功能分類法:可分為硬終端和軟終端
硬終端：是指一經實施在一段時間內不會改變的設施或物品，一般是戶外廣告或售點POP，
軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項工作，
工作對象：藥店經理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領導、院長等。
其中工作的關鍵是做好聯(lián)絡、溝通工作。
 
3、零售終端的特點
 
A、以售帶醫(yī)：
 
藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當?shù)亍�準確地推薦和出售藥品，當然如果營業(yè)員能懂點醫(yī)藥，能進一步幫助患者確診所患之癥，應該選什么藥*合適，則大多能成交。
 
B、自診選購
 
即病人知道自己的了什么病，或者重復購買一種藥，故*終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產品，一要看營業(yè)員對我們的產品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。
 
C、顧客重效用而重輕價格
 
藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。
 
D、準顧客多
 
踏進藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。
 
E、專業(yè)知識要求
 
要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。
 
總之，終端OTC營銷工作的內容就是：
 
·讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產品在終端有一個*佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產品的機會。
 
·讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經末梢。
 
（二）、終端工作的一般內容
 
1、產品店頭工作：貨物管理
 
A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網點優(yōu)化的）既是把把產品鋪入零售點。
 
鋪貨的方式：
 
（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經銷商沿著預定的路線拜訪，
 
向其說明銷售政策，將上市產品鋪進零售點。
 
（2）訂貨會（或稱產品推介會）：通過邀請零售點經理、采購人員集中開會來達到使其認識產品、
 
了解政策、接受鋪貨的目的。
 
鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產品，這是實現(xiàn)銷售的前提；
 
（2）鋪貨是開展廣告運動的前提；
 
（3）鋪貨可以掌握零售網絡，從而可以掌握經銷商。
 
（4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產品，同時也會降低對對手的進貨。
 
（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。
B、理貨
產品就是*佳的廣告。
陳列要求：集中陳列原則、陳列面*大化、*優(yōu)化原則。爭取在*顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。
 
C、送貨與補貨
 
零售場所走貨速度，什么時候需要進貨、補貨OTC代表應該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。
 
2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作
 
A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?/DIV>

 

布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設計與布置零售場所。POP應該爭取消費者進店第*眼就看到、貼的有藝術、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實際陳列物。

 

B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導購、免費贈送等。

 

C、信息收集與管理：

 

·消費者購買行為習慣與購買心理特點及其對產品的反饋信息。

 

·競爭者信息:競爭者的產品、促銷、公關、POP廣告信息;

 

·零售場所經營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。

 

·產品動銷信息;建立產品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。

 

3.終端的人性化管理：關系營銷工作

 

關鍵是與從業(yè)人員（經理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關系與溝通。

 

·定期回訪：

 

對從業(yè)人員可以進行拜訪、慰問、關心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產品。

 

拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。

 

對店主進行經營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務、資金、利潤與貨物周轉率分析、店頭擺放顧問等服務工作活動。*好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪前的準備工作。

 

·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產品；

 

·提供營業(yè)員幾個當?shù)氐湫筒±�，隨口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產品;

 

·積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。

 

·對藥店經理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通；

 

·贈送禮品、加深感情；

 

·調查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關的娛樂活動及聯(lián)誼活動

 

·注意:個體店主與國有藥店的經理的需求是不一樣的；

 

A、個體店有兩個需求

 

一是單位產品價差大，利潤率的產品就樂的賣；二是走貨快、周轉快的產品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務到位就行了。個體店員素質大多較低。

 

B、國有藥店：

 

他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內容應有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經理的工作還是對柜長、店員的工作內容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。

 

 

二、終端營銷工作管理

 

（一）OTC代表每日工作流程

 

工作重點：客情關系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關系、個人友誼，圍繞拜訪藥店的各個環(huán)節(jié)展開工作。

 

1、晨會時回顧、匯報頭一天或上周的內容工作，提出問題，做好拜訪計劃、設計拜訪路線；

 

2、檢查必備物品，如名片、產品、POP宣傳品、單據、小禮品、抹布、報表等；

 

3、與店經理、柜組長溝通產品知識、銷量情況，探討銷售的方法、技巧、宣講銷售政策；

 

4、觀察、探詢存貨量、銷量情況、再次重復銷售政策；

 

5、陳列管理：（1）與店員或柜組長溝通調整陳列面；

 

（2）整理貨架，保持產品醒目、衛(wèi)生；

 

（3）POP的陳列是否位置得當、醒目，如何調整；

 

（4）價格標簽是否影響陳列面？

 

6、了解競爭者的信息：銷售政策、促銷策略、價格策略、適應范圍、銷量等；

 

7、探詢營業(yè)員需求，給予關心，協(xié)助其解決；

 

8、適當時候可以幫助營業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等；

 

9、結款、補貨，售后服務等。

 

10、拜訪結束，再見。

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