第*章 醫(yī)藥終端關(guān)系營(yíng)銷
（一）、端營(yíng)銷工作內(nèi)容概說(shuō)
1、醫(yī)藥終端的含義
廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場(chǎng)所）和消費(fèi)者終端。
狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場(chǎng)，是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方，實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的連接點(diǎn)，是賣的中介場(chǎng)所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的*后戰(zhàn)場(chǎng)。
·場(chǎng)所分類法：
1、各類型零售藥店：（連鎖、國(guó)有、集體、股份、個(gè)體藥店）
2、各級(jí)各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級(jí)各類醫(yī)院）
3、個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部
4、商場(chǎng)及賓館藥柜
5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室
6、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)
7、娛樂(lè)場(chǎng)所，（男性病、婦科藥品市場(chǎng)）
8、療養(yǎng)院等
·功能分類法:可分為硬終端和軟終端
硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點(diǎn)POP，
軟終端:指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作，
工作對(duì)象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。
其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。
3、零售終端的特點(diǎn)
A、以售帶醫(yī)：
藥品銷售過(guò)程包含著診治、釋疑，營(yíng)業(yè)員要在顧客的自診過(guò)程中恰當(dāng)?shù)亍?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營(yíng)業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥*合適，則大多能成交。
B、自診選購(gòu)
即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購(gòu)買一種藥，故*終是患者自己決定買什么藥，此時(shí)，營(yíng)業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說(shuō)服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營(yíng)業(yè)員對(duì)我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂(lè)于向患者推薦。
C、顧客重效用而重輕價(jià)格
藥品無(wú)價(jià)，購(gòu)藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價(jià)格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購(gòu)買，畢竟命比錢更重要。
D、準(zhǔn)顧客多
踏進(jìn)藥店門坎的大多數(shù)有購(gòu)買意向，無(wú)病的人一般是不會(huì)進(jìn)藥店的，不像百貨商場(chǎng)逛的人多，買的少。
E、專業(yè)知識(shí)要求
要求營(yíng)業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識(shí)和識(shí)別顧客知識(shí)層次、病癥、購(gòu)買力的能力。
總之，終端OTC營(yíng)銷工作的內(nèi)容就是：
·讓顧客看得到、買得到、買得樂(lè)（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個(gè)*佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
·讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂(lè)（樂(lè)于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂(lè)于推薦、會(huì)推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠(chéng)度，及時(shí)反饋市場(chǎng)各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。
（二）、終端工作的一般內(nèi)容
1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理
A、鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。
鋪貨的方式：
（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，
向其說(shuō)明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。
（2）訂貨會(huì)（或稱產(chǎn)品推介會(huì)）：通過(guò)邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、
了解政策、接受鋪貨的目的。
鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過(guò)陳列使消費(fèi)者看得見產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提；
（2）鋪貨是開展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；
（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。
（4）鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購(gòu)買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。
（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價(jià)格。
B、理貨
產(chǎn)品就是*佳的廣告。
陳列要求：集中陳列原則、陳列面*大化、*優(yōu)化原則。爭(zhēng)取在*顯眼的地方陳列、爭(zhēng)取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。
C、送貨與補(bǔ)貨
零售場(chǎng)所走貨速度，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。
2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作
A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)
布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。POP應(yīng)該爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店第*眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。
B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)贈(zèng)送等。
C、信息收集與管理：
·消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣與購(gòu)買心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。
·競(jìng)爭(zhēng)者信息:競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息;
·零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。
·產(chǎn)品動(dòng)銷信息;建立產(chǎn)品動(dòng)銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無(wú)串貨、假貨。
3.終端的人性化管理：關(guān)系營(yíng)銷工作
關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。
·定期回訪：
對(duì)從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問(wèn)、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂(lè)于推薦我們的產(chǎn)品。
拜訪時(shí)一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。
對(duì)店主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤(rùn)與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問(wèn)等服務(wù)工作活動(dòng)。*好能使拜訪時(shí)間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時(shí)間，使客戶有機(jī)會(huì)做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作。
·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；
·提供營(yíng)業(yè)員幾個(gè)當(dāng)?shù)氐湫筒±S口能說(shuō)出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會(huì)店員如何介紹我們的產(chǎn)品;
·積極主動(dòng)的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。
·對(duì)藥店經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通；
·贈(zèng)送禮品、加深感情；
·調(diào)查其需要，針對(duì)需求組織一些娛樂(lè)組織其有關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)及聯(lián)誼活動(dòng)
·注意:個(gè)體店主與國(guó)有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；
A、個(gè)體店有兩個(gè)需求
一是單位產(chǎn)品價(jià)差大，利潤(rùn)率的產(chǎn)品就樂(lè)的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂(lè)的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對(duì)于夫妻店或太小的藥店，沒(méi)有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個(gè)體店員素質(zhì)大多較低。
B、國(guó)有藥店：
他們無(wú)非兩個(gè)需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對(duì)經(jīng)理的工作還是對(duì)柜長(zhǎng)、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來(lái)說(shuō)，國(guó)有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個(gè)體藥店更看中一些小的利益。
二、終端營(yíng)銷工作管理
（一）OTC代表每日工作流程
工作重點(diǎn)：客情關(guān)系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關(guān)系、個(gè)人友誼，圍繞拜訪藥店的各個(gè)環(huán)節(jié)展開工作。
1、晨會(huì)時(shí)回顧、匯報(bào)頭一天或上周的內(nèi)容工作，提出問(wèn)題，做好拜訪計(jì)劃、設(shè)計(jì)拜訪路線；
2、檢查必備物品，如名片、產(chǎn)品、POP宣傳品、單據(jù)、小禮品、抹布、報(bào)表等；
3、與店經(jīng)理、柜組長(zhǎng)溝通產(chǎn)品知識(shí)、銷量情況，探討銷售的方法、技巧、宣講銷售政策；
4、觀察、探詢存貨量、銷量情況、再次重復(fù)銷售政策；
5、陳列管理：（1）與店員或柜組長(zhǎng)溝通調(diào)整陳列面；
（2）整理貨架，保持產(chǎn)品醒目、衛(wèi)生；
（3）POP的陳列是否位置得當(dāng)、醒目，如何調(diào)整；
（4）價(jià)格標(biāo)簽是否影響陳列面？
6、了解競(jìng)爭(zhēng)者的信息：銷售政策、促銷策略、價(jià)格策略、適應(yīng)范圍、銷量等；
7、探詢營(yíng)業(yè)員需求，給予關(guān)心，協(xié)助其解決；
8、適當(dāng)時(shí)候可以幫助營(yíng)業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等；
9、結(jié)款、補(bǔ)貨，售后服務(wù)等。
10、拜訪結(jié)束，再見。
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