中小企業(yè)如何打造爆款產(chǎn)品

添加日期：2019年7月2日 閱讀：1057

以往，一些中小企業(yè)老板們，大多是60后和70后門(mén)，他們往往沒(méi)有接受過(guò)高等教育，通過(guò)“低買(mǎi)高賣(mài)”、“信息不對(duì)等”、“模仿、山寨、低價(jià)“來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來(lái)積累財(cái)富。而如今，面對(duì)越來(lái)越微薄的利潤(rùn)、越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間，企業(yè)并不是選擇創(chuàng)新或者模式更新，而是試圖在越來(lái)越差的環(huán)境下掙扎，也就是“一條路走到黑”。如今，他們正在遭受市場(chǎng)清算……

按照這種速度，能夠生存下來(lái)的企業(yè)將寥寥無(wú)幾。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢(qián)或者虧錢(qián)的問(wèn)題，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值，估計(jì)很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去，怎么吃下去的就會(huì)怎么吐出來(lái)。如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”;以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

過(guò)去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，抑或通過(guò)在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來(lái)獲取差異化優(yōu)勢(shì);但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，*大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)需求的即時(shí)響應(yīng)。

錢(qián)德勒說(shuō)過(guò)，企業(yè)的成長(zhǎng)取決于兩個(gè)變量，第*是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu)。

企業(yè)戰(zhàn)略說(shuō)到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。當(dāng)前，就中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是體現(xiàn)在社會(huì)化媒體戰(zhàn)略上，這表現(xiàn)在：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容，然后獲取用戶(hù)的反饋;

二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶(hù)，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶(hù)粘連和購(gòu)買(mǎi)理由，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。而這種關(guān)系將會(huì)讓用戶(hù)免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。



對(duì)于今后的中小企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，目標(biāo)不是做到多大多大，而是做精。以前的企業(yè)是越做越寬，今后企業(yè)一定是越做越深，要做就把一個(gè)行業(yè)做徹底、做**、做到具備不可替代性，此時(shí)不僅牢牢抓住消費(fèi)者和客戶(hù)，更重要的是獲得了定價(jià)能力。記得美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》中指出：成功創(chuàng)造需求的6大關(guān)鍵：

1、魔力：創(chuàng)造無(wú)法割舍的情感共鳴;

2、麻煩：解決顧客沒(méi)開(kāi)口告訴你的困擾;

3、背景因素：看似無(wú)關(guān)的因素左右產(chǎn)品成敗;

4、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求;

5、45度精進(jìn)曲線(xiàn)：緩慢的改進(jìn)就等于平庸;

6、去平均化：一次增加一類(lèi)顧客。

顯然，中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶(hù)價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。因此，首先需要解決的是“推廣什么”，其次再是“如何推廣”，兩者之間**是不能顛倒的。現(xiàn)在，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折，那是因?yàn)樗麄兩袥](méi)有明確“推廣什么”的時(shí)候就急急忙忙“如何推廣”，你說(shuō)，這方面教訓(xùn)還少嗎?

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

就中小企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。

當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶(hù)生命周期軌跡;2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶(hù)在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn);3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng);4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

為此，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶(hù)粘連和購(gòu)買(mǎi)理由，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。

現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶(hù)抽象化，每個(gè)用戶(hù)都是數(shù)字;未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶(hù)具象化，每個(gè)用戶(hù)都是故事。在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場(chǎng)景、感知所代替，一些企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己。

說(shuō)起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，*易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是不打硬廣、寫(xiě)軟文;內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是寫(xiě)長(zhǎng)圖文、段子、拍視頻等。

事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。綜合各種關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的定義，它包含了以下要素：

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要轉(zhuǎn)化為為用戶(hù)提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引用戶(hù)、打動(dòng)用戶(hù)、影響用戶(hù)和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要有可衡量的成果，*終能產(chǎn)生盈利行為。

因此，中小企業(yè)就要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，運(yùn)用*小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。消費(fèi)者群體是以?xún)r(jià)值觀來(lái)劃分的，收入高低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)判斷并沒(méi)有太多價(jià)值。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有話(huà)題、沒(méi)有娛樂(lè)成分的東西，是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡。

由此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。而建立以?xún)?nèi)容為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，將是中小企業(yè)邁向成功的*佳選擇。因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷(xiāo)要反映或迎合客戶(hù)的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛(ài)等。

很顯然，如今的中小企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣(mài)點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷(xiāo)。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性、場(chǎng)景化、人性化等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群。



責(zé)任編輯：琦琦 m.mjwave.cn 2019-7-2 8:56:18

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