醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)策劃攻略

添加日期：2010年11月27日 閱讀：1036

    2006年被稱為醫(yī)藥行業(yè)的“風(fēng)暴年”，隨著國家一系列相關(guān)政策的出臺，例如藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價格等等，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于一個低迷的狀態(tài)。2007年國家還將繼續(xù)加強對醫(yī)藥行業(yè)的改革，相應(yīng)的政策也將會逐步出臺，醫(yī)藥行業(yè)走勢將持續(xù)低迷。  
    機遇是可遇而不可求的，危機則是想躲也躲不過。如今整個醫(yī)藥行業(yè)可謂陷入“危局”，醫(yī)藥企業(yè)都面臨著巨大的信任危機和公關(guān)難題，甚至造成了醫(yī)藥行業(yè)“防火、防盜、防記者”的尷尬局面。不在危局中突圍，就在危局中消亡。因此，直面危局、應(yīng)對危局的危機公關(guān)成為一個醫(yī)藥企業(yè)近期面臨的重大課題。醫(yī)藥企業(yè)該如何施展功夫，*大限度地降低負(fù)面影響，甚至利用媒體的高度關(guān)注和傳播，將事件轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽度的契機，從而實現(xiàn)危局突圍呢？  
    為此，筆者通過總結(jié)，創(chuàng)造出一套系統(tǒng)的“五招公關(guān)策劃攻略”，即從洞察、應(yīng)變、借勢、修身、新聞共五大方面入手，為醫(yī)藥企業(yè)的實際情況量身打造一個系統(tǒng)的公關(guān)解決方案。  
    第*招洞察先機，霧里看花  
    古代軍事家孫子“知彼知己”的至理名言，不僅是謀求戰(zhàn)爭勝利的真諦，而且能普遍適合于人類一切實踐活動，它更是作為公共關(guān)系活動中必須遵循的原則，貫穿于整個公關(guān)活動的始終。在商戰(zhàn)及公共關(guān)系領(lǐng)域中，所謂“知”，是指企業(yè)的洞察力。洞察力是作出公共關(guān)系活動及整個組織行為適合對策的基本前提，它保證了公共關(guān)系策劃和組織決策者能冷靜客觀地分析、權(quán)衡各方面的情況和可能的趨向，從而尋覓到切實可行的*佳對策與途徑，以便揚長避短運用相應(yīng)的謀略手段出奇制勝。  
    豐田汽車是優(yōu)秀洞察力的*佳代表。上個世紀(jì)70年代，石油價格曾經(jīng)數(shù)次飆升，1979年11月更是攀升至每桶99.68美元。當(dāng)時美國汽車制造業(yè)一直偏重設(shè)計制造油耗高的大型豪華汽車。豐田汽車敏銳地察覺到石油價格對汽車發(fā)展趨勢的影響。于是豐田汽車按照美國人的愛好設(shè)計和改進(jìn)汽車，針對美國對手的弱點，制造出一種省油、廉價、維修方便、速度更快、美觀舒適的汽車，從而樹立起了自己的產(chǎn)品形象，成功地進(jìn)入了美國小汽車市場。僅至1989年日本小汽車就己占領(lǐng)了30％的美國汽車市場。  
    在中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨大的變化之際，洞察力是企業(yè)危局突圍的必要保證。企業(yè)只有洞察時機，看清宏觀背景，看清全局，看清自身和競爭對手處于行業(yè)的位置，及時了解各方面信息，才能作出相應(yīng)正確的分析、判斷和策劃。  
    藥企首先要看清楚國家在做什么？從2006年12月22日“鄭筱萸地震"，到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫(yī)藥行業(yè)電視電話會議上的講話，行業(yè)整頓**到年底的決定已經(jīng)明確，藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅?過程，在主管部門的組織和人事問題沒有落實之前，帶動行業(yè)走出低谷的大政策是不會輕易出臺的。當(dāng)然，國家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準(zhǔn)備，這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。所以，對于國家來說，2007年其實就是兩件事：整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改”。  
    洞察了宏觀背景，了解了全局，中國藥企下一步就需要及時應(yīng)變。  
    第二招應(yīng)變有術(shù)，進(jìn)退自如  
    當(dāng)企業(yè)洞悉外部環(huán)境變化之后，就是考驗企業(yè)應(yīng)變力的時候了。笨拙而遲鈍的企業(yè)只會在危局中消亡，只有富有應(yīng)變力的企業(yè)才能兵來將擋，見招拆招。因此，應(yīng)變力是企業(yè)公關(guān)策略成功的基礎(chǔ)。 
    筆者認(rèn)為，當(dāng)今藥企的*佳應(yīng)變方案就是踩著國家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，以積極的態(tài)度來回應(yīng)和支持國家的醫(yī)改政策，在公關(guān)策略上需要以退為進(jìn)，謹(jǐn)言慎行，韜光養(yǎng)晦，順勢而為。在公關(guān)策略上的應(yīng)變可以概括為三個字：收、受、授。  
    所謂“收”，即在公關(guān)態(tài)勢上采取守勢，收斂鋒芒，不進(jìn)攻。由于整個醫(yī)藥界成為眾矢之的，消費者對醫(yī)藥的信任危機居高不下，此時任何過激行為都會適得其反，因此“沉默是金”。所謂“受”，即對于外界的誤解和攻擊不要激烈反駁，要采取接受的態(tài)度。所謂“授”，即在一定范圍內(nèi)有所作為，傳授信息，通過公關(guān)傳播來影響客體。  
    中國藥企的應(yīng)變之術(shù)也許可以借鑒數(shù)十年前英國一家足球廠的做法。在英國邁克斯亞洲曾發(fā)生一件有趣的事情，有一個中年婦女把英國的宇宙足球廠告上了法庭，控告該廠生產(chǎn)的足球讓她的丈夫整日沉迷其中，讓她本人倍感孤獨，而要求賠償孤獨費10萬英鎊。出人意料的是，宇宙足球廠并沒有抵賴否認(rèn)，居然極愿賠償她孤獨費10萬英鎊。輕易讓這位太太在法庭上大獲全勝。原來，宇宙足球廠老板抓住這一機會，通過新聞媒介大肆宣傳，使得這位太太的控詞為宇宙足球做了一次絕妙的廣告。宇宙足球的銷量因此劇增，壓倒同行大獲其利。  
    第三招借力借勢，順?biāo)�推�?nbsp; 
    任何一個具有優(yōu)秀公關(guān)意識的企業(yè)，都是一個“借勢”大師。在危局中，更需要企業(yè)主動借力借勢，在危局中順勢而為。所謂“勢”，是一種影響和輿論。借助“勢”來傳播企業(yè)信息，是一種省時、省力的營銷手段。  
    1、借老百姓的注意力  
    老百姓關(guān)注什么，企業(yè)就要研究什么。老百姓的眼睛盯著什么，企業(yè)就可以利用什么。  
    鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若在英國遇到車禍昏迷了很長時間。在英國就診的時候，被診斷為腦死亡，英國醫(yī)生說她沒有希望了。于是轉(zhuǎn)院到北京宣武醫(yī)院，采用中西醫(yī)聯(lián)合治療，在服用了**的同仁堂“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能夠說話了，創(chuàng)造了一個中醫(yī)奇跡。這一事件是老百姓關(guān)注的熱點，安宮牛黃丸一時間成了搶手藥品，同仁堂也就勢大做宣傳，獲得了極好的美譽度。  
    仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國*強勁的娛樂媒體平臺，巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時傳播企業(yè)信息�！叭屎烷W亮新主播”吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，知名度直線上升，其主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”銷量增長了8倍。  
    2、借國家的指揮棒  
    國家大政策就是市場的風(fēng)向標(biāo)，國家的指揮棒揮舞之處也是媒體和公眾關(guān)注的焦點，因此，借助國家的指揮棒一起行動，企業(yè)必將順風(fēng)順?biāo)�，一躍千里。  
    2000年底，國家藥監(jiān)局下令不許生產(chǎn)、銷售和使用含PPA的感冒藥，三九藥業(yè)反應(yīng)*快，馬上發(fā)布廣告，聲稱三九感冒靈不含PPA，雖然在市場存在的感冒藥都是不含PPA的，但是三九藥業(yè)*先借助了國家指揮棒的力量，大賺眼球，搶占了“康泰克”等品牌退出的空白市場。 
        責(zé)任編輯：小季    m.mjwave.cn    2010-11-27 15:28:09

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