醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)策劃攻略

添加日期：2010年11月27日 閱讀：1012

    2006年被稱為醫(yī)藥行業(yè)的“風(fēng)暴年”，隨著國(guó)家一系列相關(guān)政策的出臺(tái)，例如藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價(jià)格等等，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于一個(gè)低迷的狀態(tài)。2007年國(guó)家還將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的改革，相應(yīng)的政策也將會(huì)逐步出臺(tái)，醫(yī)藥行業(yè)走勢(shì)將持續(xù)低迷。  
    機(jī)遇是可遇而不可求的，危機(jī)則是想躲也躲不過(guò)。如今整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)可謂陷入“危局”，醫(yī)藥企業(yè)都面臨著巨大的信任危機(jī)和公關(guān)難題，甚至造成了醫(yī)藥行業(yè)“防火、防盜、防記者”的尷尬局面。不在危局中突圍，就在危局中消亡。因此，直面危局、應(yīng)對(duì)危局的危機(jī)公關(guān)成為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)近期面臨的重大課題。醫(yī)藥企業(yè)該如何施展功夫，*大限度地降低負(fù)面影響，甚至利用媒體的高度關(guān)注和傳播，將事件轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)危局突圍呢？  
    為此，筆者通過(guò)總結(jié)，創(chuàng)造出一套系統(tǒng)的“五招公關(guān)策劃攻略”，即從洞察、應(yīng)變、借勢(shì)、修身、新聞共五大方面入手，為醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況量身打造一個(gè)系統(tǒng)的公關(guān)解決方案。  
    第*招洞察先機(jī)，霧里看花  
    古代軍事家孫子“知彼知己”的至理名言，不僅是謀求戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的真諦，而且能普遍適合于人類一切實(shí)踐活動(dòng)，它更是作為公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的原則，貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的始終。在商戰(zhàn)及公共關(guān)系領(lǐng)域中，所謂“知”，是指企業(yè)的洞察力。洞察力是作出公共關(guān)系活動(dòng)及整個(gè)組織行為適合對(duì)策的基本前提，它保證了公共關(guān)系策劃和組織決策者能冷靜客觀地分析、權(quán)衡各方面的情況和可能的趨向，從而尋覓到切實(shí)可行的*佳對(duì)策與途徑，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短運(yùn)用相應(yīng)的謀略手段出奇制勝。  
    豐田汽車是優(yōu)秀洞察力的*佳代表。上個(gè)世紀(jì)70年代，石油價(jià)格曾經(jīng)數(shù)次飆升，1979年11月更是攀升至每桶99.68美元。當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車制造業(yè)一直偏重設(shè)計(jì)制造油耗高的大型豪華汽車。豐田汽車敏銳地察覺到石油價(jià)格對(duì)汽車發(fā)展趨勢(shì)的影響。于是豐田汽車按照美國(guó)人的愛好設(shè)計(jì)和改進(jìn)汽車，針對(duì)美國(guó)對(duì)手的弱點(diǎn)，制造出一種省油、廉價(jià)、維修方便、速度更快、美觀舒適的汽車，從而樹立起了自己的產(chǎn)品形象，成功地進(jìn)入了美國(guó)小汽車市場(chǎng)。僅至1989年日本小汽車就己占領(lǐng)了30％的美國(guó)汽車市場(chǎng)。  
    在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨大的變化之際，洞察力是企業(yè)危局突圍的必要保證。企業(yè)只有洞察時(shí)機(jī)，看清宏觀背景，看清全局，看清自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于行業(yè)的位置，及時(shí)了解各方面信息，才能作出相應(yīng)正確的分析、判斷和策劃。  
    藥企首先要看清楚國(guó)家在做什么？從2006年12月22日“鄭筱萸地震"，到2007年2月8日吳儀副總理在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)電視電話會(huì)議上的講話，行業(yè)整頓**到年底的決定已經(jīng)明確，藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅?過(guò)程，在主管部門的組織和人事問(wèn)題沒有落實(shí)之前，帶動(dòng)行業(yè)走出低谷的大政策是不會(huì)輕易出臺(tái)的。當(dāng)然，國(guó)家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準(zhǔn)備，這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。所以，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，2007年其實(shí)就是兩件事：整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改”。  
    洞察了宏觀背景，了解了全局，中國(guó)藥企下一步就需要及時(shí)應(yīng)變。  
    第二招應(yīng)變有術(shù)，進(jìn)退自如  
    當(dāng)企業(yè)洞悉外部環(huán)境變化之后，就是考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)變力的時(shí)候了。笨拙而遲鈍的企業(yè)只會(huì)在危局中消亡，只有富有應(yīng)變力的企業(yè)才能兵來(lái)將擋，見招拆招。因此，應(yīng)變力是企業(yè)公關(guān)策略成功的基礎(chǔ)。 
    筆者認(rèn)為，當(dāng)今藥企的*佳應(yīng)變方案就是踩著國(guó)家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，以積極的態(tài)度來(lái)回應(yīng)和支持國(guó)家的醫(yī)改政策，在公關(guān)策略上需要以退為進(jìn)，謹(jǐn)言慎行，韜光養(yǎng)晦，順勢(shì)而為。在公關(guān)策略上的應(yīng)變可以概括為三個(gè)字：收、受、授。  
    所謂“收”，即在公關(guān)態(tài)勢(shì)上采取守勢(shì)，收斂鋒芒，不進(jìn)攻。由于整個(gè)醫(yī)藥界成為眾矢之的，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的信任危機(jī)居高不下，此時(shí)任何過(guò)激行為都會(huì)適得其反，因此“沉默是金”。所謂“受”，即對(duì)于外界的誤解和攻擊不要激烈反駁，要采取接受的態(tài)度。所謂“授”，即在一定范圍內(nèi)有所作為，傳授信息，通過(guò)公關(guān)傳播來(lái)影響客體。  
    中國(guó)藥企的應(yīng)變之術(shù)也許可以借鑒數(shù)十年前英國(guó)一家足球廠的做法。在英國(guó)邁克斯亞洲曾發(fā)生一件有趣的事情，有一個(gè)中年婦女把英國(guó)的宇宙足球廠告上了法庭，控告該廠生產(chǎn)的足球讓她的丈夫整日沉迷其中，讓她本人倍感孤獨(dú)，而要求賠償孤獨(dú)費(fèi)10萬(wàn)英鎊。出人意料的是，宇宙足球廠并沒有抵賴否認(rèn)，居然極愿賠償她孤獨(dú)費(fèi)10萬(wàn)英鎊。輕易讓這位太太在法庭上大獲全勝。原來(lái)，宇宙足球廠老板抓住這一機(jī)會(huì)，通過(guò)新聞媒介大肆宣傳，使得這位太太的控詞為宇宙足球做了一次絕妙的廣告。宇宙足球的銷量因此劇增，壓倒同行大獲其利。  
    第三招借力借勢(shì)，順?biāo)�推�?nbsp; 
    任何一個(gè)具有優(yōu)秀公關(guān)意識(shí)的企業(yè)，都是一個(gè)“借勢(shì)”大師。在危局中，更需要企業(yè)主動(dòng)借力借勢(shì)，在危局中順勢(shì)而為。所謂“勢(shì)”，是一種影響和輿論。借助“勢(shì)”來(lái)傳播企業(yè)信息，是一種省時(shí)、省力的營(yíng)銷手段。  
    1、借老百姓的注意力  
    老百姓關(guān)注什么，企業(yè)就要研究什么。老百姓的眼睛盯著什么，企業(yè)就可以利用什么。  
    鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若在英國(guó)遇到車禍昏迷了很長(zhǎng)時(shí)間。在英國(guó)就診的時(shí)候，被診斷為腦死亡，英國(guó)醫(yī)生說(shuō)她沒有希望了。于是轉(zhuǎn)院到北京宣武醫(yī)院，采用中西醫(yī)聯(lián)合治療，在服用了**的同仁堂“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過(guò)來(lái)并能夠說(shuō)話了，創(chuàng)造了一個(gè)中醫(yī)奇跡。這一事件是老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)，安宮牛黃丸一時(shí)間成了搶手藥品，同仁堂也就勢(shì)大做宣傳，獲得了極好的美譽(yù)度。  
    仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)*強(qiáng)勁的娛樂(lè)媒體平臺(tái)，巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)傳播企業(yè)信息�！叭屎烷W亮新主播”吸引了15萬(wàn)名各年齡層的人報(bào)名參與，知名度直線上升，其主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”銷量增長(zhǎng)了8倍。  
    2、借國(guó)家的指揮棒  
    國(guó)家大政策就是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，國(guó)家的指揮棒揮舞之處也是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，借助國(guó)家的指揮棒一起行動(dòng)，企業(yè)必將順風(fēng)順?biāo)�，一躍千里。  
    2000年底，國(guó)家藥監(jiān)局下令不許生產(chǎn)、銷售和使用含PPA的感冒藥，三九藥業(yè)反應(yīng)*快，馬上發(fā)布廣告，聲稱三九感冒靈不含PPA，雖然在市場(chǎng)存在的感冒藥都是不含PPA的，但是三九藥業(yè)*先借助了國(guó)家指揮棒的力量，大賺眼球，搶占了“康泰克”等品牌退出的空白市場(chǎng)。 
        責(zé)任編輯：小季    m.mjwave.cn    2010-11-27 15:28:09

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