添加日期:2018年1月9日 閱讀:1607
2017年12月22日,CFDA、衛(wèi)計委正式公布了《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法(試行)(征求意見稿)》,對醫(yī)藥代表登記備案管理做了詳細(xì)部署,正式向社會公開征求意見(詳細(xì)方案見MRCLUB歷史消息:以后什么樣的人可做醫(yī)藥代表?國家今天征求意見了!)。
按照各省此前2017年深化醫(yī)改重點(diǎn)工作任務(wù)文件中進(jìn)度安排,對于醫(yī)藥代表備案制度大多是在國家文件印發(fā)3個月內(nèi)完成,也就是今年第*季度內(nèi)各省備案辦法會相繼出臺,備案制度在今年內(nèi)落地已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?
對于備案制度,一直有朋友留言問我的看法,其實這個自去年2月國辦文件首提“醫(yī)藥代表備案制度”以來,我已經(jīng)多次聊過相關(guān)話題。
備案制度中*受關(guān)注的莫過于“醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)”,數(shù)十年的銷售指標(biāo)難道真的一朝要被一紙文件就給取消了?政策如果今年執(zhí)行到位,哪些藥企將會受到較大的影響呢?
以藥養(yǎng)醫(yī)的背景以前多次說過了,“藥”和“醫(yī)”糾葛已久,國家下定決定全面取消“以藥養(yǎng)醫(yī)”,過去有些階段只關(guān)注改變“藥”而忽略了去改變“醫(yī)”,單一的運(yùn)動式的去針對藥企打擊商業(yè)賄賂等活動改變不了醫(yī)療體系中的積弊,近年來多方推進(jìn),深入推進(jìn)醫(yī)改,從各項文件及執(zhí)行情況來看,都是在倒逼醫(yī)藥、醫(yī)療體系中利益方自行改變,所以,可以預(yù)測取消銷售任務(wù)應(yīng)該在大部分藥企成為現(xiàn)實,至少在面上要做到?jīng)]有銷售任務(wù)。
從備案制度醫(yī)藥代表“九不要”來看,覆蓋了醫(yī)藥代表可能涉及的所有銷售職能,不僅僅是不得統(tǒng)方,不得經(jīng)手貨、款、票,還包括了拜訪中的行為約束,外企也將不能以我們一直要求“不能以拉動處方為目的進(jìn)行宣傳”做借口而不做改變。 取消醫(yī)藥代表銷售任務(wù),哪些企業(yè)將受到較大的影響?我們可以先看下目前行業(yè)現(xiàn)狀。
首先,被冠以醫(yī)藥代表的可以分為三類,一是外企代表,這個人群非常明確,職責(zé)也符合對醫(yī)藥代表的要求,拜訪醫(yī)生,傳達(dá)產(chǎn)品信息,少部分人涉及藥品進(jìn)院等偏商業(yè)工作;二是內(nèi)企代表,這個人群相對也比較明確,涉及開發(fā)進(jìn)院工作的較多,個別小企業(yè)的代表職責(zé)上可能還覆蓋商務(wù)等,三是自然人,這部分多屬于專職或兼職的藥品代理商,大包、小包的都有,更側(cè)重于銷售工作,推動藥品處方的手法也是以銷售為主。
拋開藥品銷售自然人不說,有自營銷售隊伍的藥企大多銷售任務(wù)不僅僅是醫(yī)藥代表承擔(dān)的,而是分由醫(yī)藥代表和商務(wù)代表分別承擔(dān),醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)醫(yī)院微觀市場銷售,商業(yè)代表負(fù)責(zé)渠道銷售(醫(yī)院以及其他渠道)。
從這一點(diǎn)考慮,如果和其他行業(yè)比較,醫(yī)藥代表更像一個終端促銷人員,他直接和醫(yī)生這個特殊的終端消費(fèi)者(實際是代終端消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的決策者)接觸,從而拉動銷售的增長。那么取消一個賣場/終端的促銷人員的任務(wù)考核,會對整體銷售產(chǎn)生多大影響?很明顯,取決于企業(yè)整體的營銷水平和市場推廣能力,以及對促銷人員的激勵和考核模式。
對于外企來說,取消醫(yī)藥代表銷售任務(wù),不致于使得銷售斷崖式下跌,為什么這么說?我們來看下很多公司考核醫(yī)藥代表銷售任務(wù),實際是從哪些方面獲得了銷量的增長?
坦白的講,也就這三個方面:醫(yī)藥代表拜訪時主動要求處方、醫(yī)藥代表銷售壓力下鋌而走險,違反公司合規(guī)換取銷量、壓貨。
對于拜訪時主動要求處方,按說也是違反外企合規(guī)的,不過大多很難定性,這個因素可以排除在外。
而醫(yī)藥代表銷售壓力下鋌而走險,違反公司合規(guī)換取銷量,自2013年以后各司合規(guī)加強(qiáng),醫(yī)藥代表可自由支配的費(fèi)用也縮減到**,一部分公司這部分影響基本也可以忽略了。
壓貨是極大影響整體銷售的原因,如果外企在華公司向總部申請?zhí)厥庹,不考慮短期銷量波動,長期來看不會有極大的波動,再說了,壓貨以及拜訪時主動要求,即使取消了醫(yī)藥代表銷售任務(wù),也不會完全避免,這個不想多說了,現(xiàn)成的某司案例,你們懂得。
我以前說過,外企本來就是購買的醫(yī)藥代表的時間,所以才會考核你每天多少個call,是不是有效拜訪等等,而目前各項政策,表面是限制醫(yī)藥代表的行動,實質(zhì)上是限制了醫(yī)生可以給予代表的時間,外企以后的策略是如何通過多渠道拼搶醫(yī)生的時間,醫(yī)藥代表是其中一個方式。
另外,醫(yī)藥代表取消銷售任務(wù),不代表地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理沒有銷售任務(wù),每家醫(yī)院的銷量一樣可以證明一個代表拜訪是否到位,加上對代表各項日常拜訪行為的考核,每月區(qū)域的銷售是不會失控的,如果有大的失控,我覺得管理者可以下崗了,說明你過去帶團(tuán)隊是不作為的。
再加上近年來外企在多渠道營銷上做出的有效探索,都會很大程度上彌補(bǔ)單純?nèi)∠t(yī)藥代表的銷售任務(wù)帶來的不利影響。
那么,這樣看來,你覺得表面上取消銷售任務(wù)對外企醫(yī)藥代表有多大影響呢?
其實,將受到較大影響的是一些大中型國內(nèi)藥企,有很大規(guī)模的醫(yī)藥代表隊伍,既定的模式又需要改變,當(dāng)然你不轉(zhuǎn)變短期內(nèi)也可能沒問題,但一旦出現(xiàn)非法促銷事件,對企業(yè)可能是極大的打擊,過去僅可能是媒體曝光一下,現(xiàn)在則會問題大的多,不僅是媒體聲音較以往放大了,面對各省招標(biāo)采購聯(lián)動,一旦有不良記錄,市場準(zhǔn)入就是個大麻煩。
前面說了,外企購買的是醫(yī)藥代表的時間,而內(nèi)企購買的是醫(yī)藥代表的銷量,內(nèi)企取消醫(yī)藥代表銷售任務(wù)后會面臨團(tuán)隊專業(yè)素質(zhì)提升和激勵模式的調(diào)整兩方面的問題,有的公司還會面臨團(tuán)隊架構(gòu)的調(diào)整,首當(dāng)其沖受到影響的就是過去占據(jù)很大市場份額的輔助用藥,而創(chuàng)新藥、首仿藥、通過一致性評價的仿制藥的隊伍學(xué)術(shù)推廣隊伍也尚不足以和外企競品抗衡,所以,整體銷售都會略受影響。 當(dāng)然,一些管理不規(guī)范的小型企業(yè)和自然人短期內(nèi)可能獲益,每個行業(yè)都是這樣,對大佬的規(guī)范會空出一些機(jī)會,個別人或小型機(jī)構(gòu)可以趁機(jī)撿點(diǎn)便宜,也算是正,F(xiàn)象,不足以影響整個行業(yè)。
行業(yè)的規(guī)范,市場環(huán)境的整頓受益的當(dāng)然是轉(zhuǎn)型較早、學(xué)術(shù)推廣能力強(qiáng)的企業(yè),早些年外企強(qiáng)化合規(guī),代表普遍擔(dān)心如何和不受合規(guī)約束的企業(yè)競爭,而今年的結(jié)果已經(jīng)看出,很多規(guī)范推廣,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的外企藥品依然是環(huán)境整頓的受益者,占據(jù)較好的市場份額。
藥品推廣從*早的依靠單純的推銷手段,到和學(xué)會結(jié)合,做醫(yī)學(xué)傳播,乃至多渠道百花齊放,是每個國家和地區(qū)都經(jīng)歷的三個發(fā)展階段,只要競爭環(huán)境略加規(guī)范,哪家企業(yè)也要經(jīng)過這個過程。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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