互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)如何破局？

添加日期：2017年7月11日 閱讀：1749

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，每個(gè)人的生活方式都在網(wǎng)絡(luò)的全面包圍下發(fā)生著巨大的變化。社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具的發(fā)展使得“碎片化”的信息獲取方式成為主流，傳統(tǒng)集中式傳播渠道漸漸失效。面對營銷環(huán)境的劇烈變革，每個(gè)行業(yè)都在尋找破局之道，中醫(yī)藥這種傳統(tǒng)行業(yè)無疑面臨更多挑戰(zhàn)。



就在剛剛過去的2017年7月1日，我國首部《中醫(yī)藥法》正式實(shí)施，國家不僅以法律的形式明確了中醫(yī)藥事業(yè)的重要地位，更充分體現(xiàn)了對中醫(yī)藥行業(yè)扶持的力度。在政策利好的大環(huán)境下，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時(shí)打破已落伍于時(shí)代腳步的營銷模式，快速調(diào)整策略才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地。

困境一：傳統(tǒng)媒體投放 vs社會(huì)化媒體營銷，有限媒體預(yù)算應(yīng)如何分配?

上世紀(jì)90年代，藥企憑借刷墻、小報(bào)、電視標(biāo)王就能橫掃天下;進(jìn)入本世紀(jì)，電視廣告塑造品牌+報(bào)紙軟文塑造口碑的組合拳成為醫(yī)藥行業(yè)營銷標(biāo)準(zhǔn)套路;而近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)社群化對消費(fèi)者信息獲取方式的深刻改變，社會(huì)化媒體營銷已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)繞不開的課題�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)有限的媒體預(yù)算如何分配才能*大化傳播效果?

傳統(tǒng)媒體投放渠道中，電視的受眾覆蓋廣度和電視背后強(qiáng)大的信用背書，在提升品牌知名度和形象上仍較其他媒體有突出優(yōu)勢。CTR媒介智訊2016年廣告主營銷調(diào)研顯示，醫(yī)藥行業(yè)仍有54%的預(yù)算投入到電視中。而由于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)化媒體特有的互動(dòng)性、時(shí)效性和靈活性，在塑造口碑方面的傳播力和效率越來越取代平面媒體而受到企業(yè)主的青睞。



因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，由于醫(yī)藥行業(yè)特殊的行業(yè)屬性，電視渠道塑造品牌+互聯(lián)網(wǎng)塑造口碑的組合將成為主流投放策略。當(dāng)然預(yù)算分配比例不能一概而論，還是應(yīng)該以目標(biāo)客群為本，從各個(gè)企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行分析：例如如果產(chǎn)品定位中老年人群，就應(yīng)該加大電視渠道的投入比重，一味盲目追求互聯(lián)網(wǎng)化、社會(huì)化傳播反而起不到效果;而如果目標(biāo)客群更多為中青年用戶，那么從觸媒習(xí)慣上來看互聯(lián)網(wǎng)就應(yīng)該是主傳播陣地，在預(yù)算特別充裕的情況下再考慮電視渠道投放作為有益補(bǔ)充。

困境二：海量社會(huì)化媒體平臺(tái)、渠道，應(yīng)如何選擇?

社會(huì)化媒體平臺(tái)的興起，改變了互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)和規(guī)則，每個(gè)網(wǎng)民是受眾，同時(shí)也都成為了媒體，信息和媒體的形式發(fā)生了碎片式的變化，數(shù)量發(fā)生了爆炸式的增長。web3.0時(shí)代，代表時(shí)代主旋律的傳播渠道從日報(bào)央視發(fā)展到門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微博到如今的微信KOL大號(hào)和視頻平臺(tái)，可以看到信息傳播“單元傳播量”(同一份信息同時(shí)向多少人傳遞)的逐漸降低，零散化的傳播模式占據(jù)更大的份額。因此這種傳播環(huán)境下，企業(yè)切忌簡單粗暴的傳統(tǒng)投放方式，務(wù)必對目標(biāo)客群進(jìn)行細(xì)分和更深入的行為洞察，精準(zhǔn)篩選、個(gè)性化利用優(yōu)質(zhì)新媒體資源才能突圍制勝。

就中醫(yī)藥行業(yè)來說，由于行業(yè)特殊性，遴選新媒體資源應(yīng)主要注意以下幾點(diǎn)：

1.隨著用戶關(guān)注點(diǎn)的不斷細(xì)化，專注垂直領(lǐng)域、具有專業(yè)獨(dú)有資源和內(nèi)容的新媒體才能從信息海洋中將碎片化的目標(biāo)顧客聚合，將品牌信息有效傳播。因此中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇與定位為健康、養(yǎng)生、醫(yī)藥科學(xué)等的新媒體合作，根據(jù)傳播目標(biāo)不同還可以具體細(xì)分：例如如果傳播目標(biāo)是投資人、經(jīng)銷商、醫(yī)學(xué)界等業(yè)內(nèi)人士，可以選擇“賽柏蘭”、“丁香園”等行業(yè)大號(hào)，如果傳播目標(biāo)是關(guān)注健康問題的普通大眾，則可以選擇“太醫(yī)說”等網(wǎng)絡(luò)流行視頻欄目。

2.醫(yī)藥行業(yè)與人之生死大事息息相關(guān)，與其他消費(fèi)品行業(yè)不同，除了考察媒體的受眾群和傳播性外，也務(wù)必要考察媒體的資質(zhì)、專業(yè)度和**性。一些靠標(biāo)題黨博眼球，沒有實(shí)際內(nèi)容甚至出產(chǎn)錯(cuò)誤內(nèi)容的自媒體，即時(shí)段時(shí)間內(nèi)能獲得一定閱讀量，但是長遠(yuǎn)看是對品牌形象的巨大傷害。

3.中醫(yī)學(xué)博大精深，是中國傳統(tǒng)文化的重要代表，在中青年網(wǎng)民中容易存在“老氣”、“晦澀”等固有印象，這是在新媒體上進(jìn)行傳播的一大壁壘。好的新媒體平臺(tái)可以通過深入淺出的話題、輕松有趣的方式幫助企業(yè)甚至整個(gè)中醫(yī)藥行業(yè)改善形象老化的問題，真正走進(jìn)消費(fèi)者心里，因此選擇新媒體資源時(shí)應(yīng)著重考量平臺(tái)的定位、內(nèi)容和風(fēng)格，是否符合網(wǎng)絡(luò)傳播年輕化、時(shí)尚化的需求。

困境三：大IP時(shí)代來襲，什么是IP?如何借勢營銷?

對IP的認(rèn)知理解回歸到本質(zhì)上，就是有傳播力的精品內(nèi)容。一個(gè)內(nèi)容如果能夠僅憑自身的吸引力而非渠道平臺(tái)賦予的推力，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量和分發(fā)，才能被稱為IP。例如企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)流量位上投放的一則普通廣告，展示量可能比一條病毒視頻的瀏覽量高很多，但是它不能被稱為IP，因?yàn)樗�的展示量是流量位給它的，不在這個(gè)位置，沒有人會(huì)再想主動(dòng)看到它。社會(huì)化媒體誕生的時(shí)代，使內(nèi)容分發(fā)的門檻空前降低，優(yōu)秀的IP通過自身吸引力可以大大降低分發(fā)成本。

因此大IP時(shí)代，企業(yè)想低成本獲取目標(biāo)顧客并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的關(guān)鍵，是如何讓品牌與優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)生定位與內(nèi)容的共振。優(yōu)質(zhì)IP能針對作品目標(biāo)人群開拓相應(yīng)的世界觀、故事設(shè)計(jì)、氛圍和傳播元素，選擇借勢的IP時(shí)應(yīng)在這幾點(diǎn)上與品牌定位、形象及理念高度契合，才能使傳播更深入人心。

中醫(yī)藥雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但也有不少企業(yè)緊跟時(shí)代步伐，率先開始了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代IP營銷的嘗試。很多人以為IP營銷僅僅是在微信上做，其實(shí)現(xiàn)在IP營銷內(nèi)容和渠道非常豐富，內(nèi)容形式上除了文字還有漫畫、游戲、音頻、視頻等很多種。以**國藥廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹與國內(nèi)**新派趣味中醫(yī)健康IP“太醫(yī)說”的合作為例，以2016年開始井噴式發(fā)展的短視頻為載體，將穿越、動(dòng)畫、吐槽、實(shí)驗(yàn)、街頭采訪等娛樂元素巧妙與中醫(yī)知識(shí)結(jié)合，深度探討和解密當(dāng)代年輕女性*關(guān)注的12個(gè)健康話題(如痛經(jīng)、減肥、失眠等)，在調(diào)侃和輕松愉悅的氛圍中直觀生動(dòng)地傳遞了健康知識(shí)、品牌理念和產(chǎn)品信息，巧妙的IP營銷不僅使品牌收到良好的傳播效果粉絲暴漲，更重要的是線上口碑迅速帶動(dòng)線下產(chǎn)品的熱銷，對企業(yè)來說可謂名利雙收。

作為中醫(yī)藥垂直行業(yè)IP代表的“太醫(yī)說”第二季上線后，繼續(xù)第*季的傳播風(fēng)暴，全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過了1億，單集平均播放量突破了1200萬，微博“太醫(yī)何棄療”也已突破了8萬粉絲，驕人成績不僅業(yè)內(nèi)遙遙**，甚至超過很多其他行業(yè)IP。這類垂直IP的崛起，也勢必為整個(gè)中醫(yī)行業(yè)創(chuàng)造更巨大的流量，通過年輕化的內(nèi)容和*接地氣的方式讓更多年輕人了解養(yǎng)生知識(shí)，了解中醫(yī)，復(fù)興寶貴的中國傳統(tǒng)文化，讓中醫(yī)也變成網(wǎng)紅和時(shí)尚。

綜上，對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的中醫(yī)藥企業(yè)來說，簡單粗暴地大砸廣告或是毫無整體策略的點(diǎn)狀碎片傳播，都無法從激烈的傳播競爭中獲得目標(biāo)客群的關(guān)注。只有能洞悉和把握時(shí)代脈搏、戰(zhàn)略聚焦而又能精細(xì)化整合傳播資源、渠道和內(nèi)容的企業(yè)，才能在變革中率先搶占營銷風(fēng)口，真正享受互聯(lián)網(wǎng)營銷紅利。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2017-7-11 9:06:16

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