互聯(lián)網(wǎng)真能顛覆醫(yī)藥營銷嗎？

添加日期：2015年3月27日 閱讀：1473

    越來越多的藥企藥品營銷都開始涉足互聯(lián)網(wǎng)，想要搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車。藥品市場一年消費(fèi)1.3萬億還增速老快，又經(jīng)常被形容價(jià)格虛高，怎能不被貪婪又有錢互聯(lián)網(wǎng)瞄上呢？它不斷放出風(fēng)聲說要來顛覆醫(yī)藥，那醫(yī)藥營銷是不是也會(huì)被一鍋端了？
    互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)攻醫(yī)藥營銷的第*步是處方藥電商，電商在零售行業(yè)十年來已經(jīng)完成了屌絲到王子的逆襲：不僅網(wǎng)絡(luò)貨物空前齊全，從拖鞋到汽車，從門票到賬號(hào)啥都有，而且價(jià)格服務(wù)都超越實(shí)體店。但2013年藥品網(wǎng)上銷售只占市場總額不到0.5%，加上政府馬上放開處方藥網(wǎng)售，互聯(lián)網(wǎng)能不虎視眈眈？所以電商背景的玩家如阿里健康、一號(hào)店和京東，醫(yī)藥商業(yè)背景的九州通、康愛多、壹藥網(wǎng)、金象網(wǎng)，醫(yī)藥工業(yè)背景的以嶺和康美等，都挾重金殺入。它們的算盤基本都是通過讓利和服務(wù)吸引患者網(wǎng)購，然后以用戶數(shù)倒逼藥店和藥企割肉，它們從交易費(fèi)及衍生的廣告或大數(shù)據(jù)中獲利。雖然有醫(yī)保對接和醫(yī)院處方封閉的難題，而且醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)還是懷疑居多，但能降低醫(yī)療成本的事*終總能得到政府支持。出租車行業(yè)以前更是零散混亂，從業(yè)人員素質(zhì)不高，照樣2-3年就被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)改頭換面。醫(yī)藥電商對營銷沖擊不僅體現(xiàn)在短期內(nèi)的利潤空間壓縮，它對藥企全國價(jià)格體系的維護(hù)是巨大考驗(yàn)（如成交價(jià)被政府采樣后作為招標(biāo)參照），它給患者帶來的信息透明度也會(huì)讓一些藥企的營銷花招現(xiàn)形。
    互聯(lián)網(wǎng)沖擊醫(yī)藥營銷更在于它對醫(yī)療行為的改變：慢性病患者通過硬件或APP可以更好管理病情和用藥，有利于解決困擾藥企的長期依從性不佳問題；醫(yī)患通過好大夫和春雨醫(yī)生等直接溝通以及醫(yī)享網(wǎng)和抗癌衛(wèi)士等網(wǎng)絡(luò)患者社區(qū)都有助于藥品信息更加透明，好藥用得更多而萬金油式的產(chǎn)品漸漸被拋棄；醫(yī)院推行結(jié)構(gòu)化電子病歷（EMR）后大數(shù)據(jù)會(huì)高效尋找到*經(jīng)濟(jì)的治療方案并發(fā)現(xiàn)不合理的藥品使用，諸如限制抗生素、防統(tǒng)方、醫(yī)保支付監(jiān)控能真正實(shí)現(xiàn)，就會(huì)讓很多依賴過度營銷的藥企無路可走。
    互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)藥企業(yè)營銷過程和內(nèi)部管理的滲透也是無可抗拒的：醫(yī)生越來越習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息而不是聽藥代嘚不嘚，醫(yī)院拜訪越來越難且效果越來越差，通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶互動(dòng)傳送信息是個(gè)簡便高效的事（日本醫(yī)藥代表1/3的醫(yī)生拜訪是在網(wǎng)上進(jìn)行的），很多網(wǎng)站、APP和微信公眾號(hào)等如丁香園、醫(yī)脈通、杏樹林等已經(jīng)開始占據(jù)醫(yī)生的學(xué)習(xí)時(shí)間，線上信息傳送和線下活動(dòng)結(jié)合打造的多渠道營銷（MCM）將甩開單純?nèi)撕��?zhàn)術(shù)和客情服務(wù)好幾條街；更強(qiáng)大的是平板電腦的普及和云服務(wù)的誕生，能讓藥企實(shí)時(shí)掌握公司所有人等跟客戶的全部互動(dòng)和反饋，從而精準(zhǔn)地向每個(gè)客戶提供信息和服務(wù)，所謂精準(zhǔn)營銷（precisionmarketing），聽上去是不是逼格很高？也有人說公司做互聯(lián)網(wǎng)營銷糟蹋很多錢，這玩意做藥靠譜嗎？
    這些合一塊算不算對營銷的顛覆？顛覆這個(gè)詞大伙聽得多到吐，而且感覺要把我們這些老營銷人全部廢掉似的。我更愿意說互聯(lián)網(wǎng)只是憑條和工具，會(huì)滲透和改變醫(yī)藥營銷種種明暗規(guī)則，但并不會(huì)打破營銷的基本原則如品牌和客戶價(jià)值。與其大家爭議互聯(lián)網(wǎng)到底玩不玩得轉(zhuǎn)醫(yī)藥，不如花時(shí)間學(xué)習(xí)掌握互聯(lián)網(wǎng)。這時(shí)代不帶個(gè)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)或PAD出門，就跟沒穿衣服上街一樣尷尬。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-3-27 16:37:02

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