醫(yī)藥保健品招商為什么不成功 六大原因曝光

添加日期：2017年5月15日 閱讀：2376

營銷已不再是單一的技巧，而是一種創(chuàng)新性的戰(zhàn)略，競爭優(yōu)勢的**可持續(xù)來源就是更好的理解客戶。

醫(yī)藥保健品招商一直是個熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面，但這種情況也**于2004年正月的內蒙藥交會之前。此后眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)都常到了“乘興而來，掃興而歸”的苦果，一次次的面對空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬的現(xiàn)實，與2004年之前的產品動轍招商上**、超億元的局面相比，醫(yī)藥保健品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴冬”!在此分享招商的豐富經驗，分析將近200家醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀，得出醫(yī)藥保健品企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點：

一、沒有戰(zhàn)略規(guī)劃——被動挨打!

在招商前期，企業(yè)為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位!原因之一：在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，醫(yī)藥保健品競爭，尤其是同質產品競爭愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，*終也只落得個“無可奈何花落去”的結局。

原因之二：有部分企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上，因此*后也是一個“流水落花春去也”的結局，此外也加深了醫(yī)藥保健品企業(yè)對策劃機構的“畏懼感”!

原因之三：一些財大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實請到了“知名”策劃機構，但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來豐厚利益的“軍火彈藥”，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產品的經營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經銷商面前。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經銷商也望而生畏!

綜上所述，醫(yī)藥保健品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃機構，從而在強手如林的招商大軍中錯失先機，以至全盤皆輸!

二、沒有戰(zhàn)術布局——寸步難行!

企業(yè)與經銷商的合作關系始于各種形式招商，因此招商結果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術，藍哥智洋國際行銷顧問機構在為客戶成功招商的基礎上總結出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來有以下幾個戰(zhàn)術上的錯誤：

錯誤之一：沒有一個比較專業(yè)的招商團隊，招商團隊是確保經銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。經銷商審視考察能否與企業(yè)進

一步確立合作伙伴關系的的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。

著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師結合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業(yè)培訓的招商團隊。

錯誤之二：企業(yè)制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經銷商利益。企業(yè)與經銷商之間同樣奉行“永遠的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時達成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個“雙贏”的計劃，才能保證雙方可以順利合作。在當前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識。

在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起從多企業(yè)的注意。

錯誤之三：亂開空頭支票嚇走合作經銷商。藍哥智洋國際行銷顧問機構在調查中發(fā)現(xiàn)：大部分醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應承的現(xiàn)象。

從一定意義上來講，企業(yè)本身認為給經銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多，經銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結果就是，企業(yè)和經銷商往往一開始合作的時候，一帆風順，但合作開始一段時間以后，經銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產生了矛盾，所以*終企業(yè)和經銷商還是一拍兩散。

總之，任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響，做好招商關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等各方面的成功運作，做好招商，就走好了成長的第*步，就打牢了基礎，為以后企業(yè)在市場中的翱翔添加了雙翼!

當前，在中國還沒有形成全國性的流通體系的大背景下，招商營銷作為企業(yè)迅速構建市場網絡、降低營銷費用、搶占市場份額、提高經營效率、優(yōu)化重組內外部資源的一種新型戰(zhàn)術，近年來成為眾多企業(yè)爭相追捧和高度關注的營銷手段，許多行業(yè)通過招商成功完成了自身第*次的營銷。

然而，在當今競爭日趨白炙化的醫(yī)藥保健品市場，隨著行業(yè)格局的調整、招商成本的加劇、經銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術，可招商的結局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷!許多企業(yè)招商之所以陷入困局，其實其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問題。

三、如何實現(xiàn)成功招商營銷，要重點抓好六個步驟。

步驟一：明確定位企劃先行

當前，有許多保健品總是習慣了“我們的產品是天底下*好的產品”自娛自樂自慰式工業(yè)化思維，忽視了用戶情緒情趣情感，這是不妥的，說到定位，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言，這是成功的前提和基礎。就醫(yī)藥保健品而言，我們應該根據產品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產品生產成本等*基本的元素，結合市場環(huán)境、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區(qū)別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有*重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的產品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經過科學系統(tǒng)的市場定位，產品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當然，

這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證。

步驟二：樣板市場探索模式

無庸置疑，好的贏利模式無疑是*吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業(yè)在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的。

隨著行業(yè)同質化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運做模式諸如“內容生產+產品形態(tài)+渠道占有”等成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態(tài)從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產品的試銷工作。

聰明的人其實都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐;另一方面我們可以通過樣板市場的運做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備;其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據;*后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣*大化地掌握了市場的主動權，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風險。

步驟三：招商政策互利雙贏

沒有充分的利潤空間，再好的產品，也得不到市場認可。所以，招商產品*重要的物質屬性就是高利潤。很多企業(yè)產品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式，企業(yè)*終也只能是自娛自樂。這也是現(xiàn)在招商營銷流行低價包銷模式的主要原因。

鑒于此，產品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環(huán)節(jié)，包括對代理商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業(yè)也應該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。

步驟四：招商策略資源整合

招商營銷在具體的戰(zhàn)術上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數據庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果，甚至相去甚遠。究其原因，其實這里面有兩方面的原因，一是沒有將上述手段進行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了;二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內外部資源進行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達折扣。

步驟五：售后服務長效共存

三流企業(yè)賣產品，二流企業(yè)賣服務，**企業(yè)賣標準，這是很多企業(yè)都認同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標。

尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)產品高度同質化的當今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的轉移，這是誰也不愿見到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果，正當他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎!

產品招商成功后，如何作好配套的售后服務?

首先應該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務，結合代理商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助代理商贏利，才能實現(xiàn)代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。

步驟六：招商隊伍強化執(zhí)行

眾所周知，好的產品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結果自然也是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。

執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力其實關鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓。經過歷練后的隊伍，應該要求是人人都是產品知識傳播**，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)**和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當然，作為企業(yè)而言，如何*大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務片區(qū)的基礎上應該設置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠是企業(yè)不可復制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎。

在中國95%的企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè)，在面對龐大而復雜的市場競爭環(huán)境中，真正有能力組建市場網絡的不足5%，絕大部分企業(yè)需要通過招商，借助代理商、經銷商的的力量完成網絡建設、產品銷售和持續(xù)發(fā)展。

如何實現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多招商企業(yè)以有益的思考。

責任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-5-15 14:19:25

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