添加日期:2017年3月21日 閱讀:1312
去年,連續(xù)保持七年高增長(zhǎng)的湯臣倍健業(yè)績(jī)跳水。據(jù)該公司發(fā)布的2016年年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.09億元,同比增長(zhǎng)1.9%;凈利潤(rùn)為5.35億元,同比下跌15.8%。
“整個(gè)品類在藥店的增速大大降低,我們收入的80%來(lái)自于藥店,一旦這個(gè)系統(tǒng)的成長(zhǎng)出現(xiàn)問題,我們?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力也會(huì)受到影響!睖急督EO林志成接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示,今年湯臣倍健將發(fā)力跨境電商,同時(shí)計(jì)劃在三年內(nèi)把旗下的骨骼健康產(chǎn)品健力多打造成零售規(guī)模超10億單品,通過(guò)大單品戰(zhàn)略來(lái)開啟公司新一輪增長(zhǎng)周期。
突圍大單品戰(zhàn)略
憑借品牌高投入和渠道高毛利強(qiáng)結(jié)合模式,湯臣倍健和藥店都分享到國(guó)內(nèi)保健品的消費(fèi)紅利,前者成為藥店的“硬通貨”,同時(shí)藥店也是湯臣倍健的*主要渠道,占據(jù)其收入的八成之多。
但是近年來(lái),隨著電商等渠道的興起,保健品在藥店的銷售增速出現(xiàn)放緩。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年保養(yǎng)品品類在藥店渠道的銷售額為326億元,增速只有0.9%,遠(yuǎn)低于非藥物在零售藥店的整體銷售增速(11.7%)。
事實(shí)上,湯臣倍健也沒有避諱藥店增長(zhǎng)乏力的事實(shí),“雖然我們的增速仍然是整個(gè)保健品品類在藥店增速的幾倍,但是實(shí)際上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上公司對(duì)這個(gè)品類的增長(zhǎng)要求了!绷种境蓪(duì)記者表示,湯臣倍健將在今年開啟大單品運(yùn)營(yíng)模式,這是該公司繼姚明代言之后的第二個(gè)重大市場(chǎng)戰(zhàn)略,健力多氨糖膠原軟骨素鈣片產(chǎn)品將作為湯臣倍健大單品戰(zhàn)略實(shí)施的第*個(gè)單品。
“骨骼健康這個(gè)品類在中國(guó)過(guò)往五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率是在25%,是一個(gè)增長(zhǎng)非?焖俚氖袌(chǎng)。同時(shí)氨糖在整個(gè)骨骼健康市場(chǎng)中是品類*大的單品!绷种境杀硎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)和日本的氨糖市場(chǎng)在整個(gè)VMS領(lǐng)域占比在5%以上,但去年氨糖類產(chǎn)品占整個(gè)中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)比例只有3%,未來(lái)潛力巨大。
今年湯臣倍健將加大對(duì)健力多的資源投放力度,爭(zhēng)取在兩到三年內(nèi)把健力多打造成10億單品,成為湯臣倍健新的增長(zhǎng)動(dòng)力,“按照我們的計(jì)劃,這個(gè)產(chǎn)品起碼比去年增長(zhǎng)**到150%以上,整個(gè)收入水平要去到3個(gè)億左右。”林志成坦承,湯臣倍健除了要面對(duì)藥店渠道增速放緩的挑戰(zhàn)以外,同時(shí)還存在新品占比低、品牌高毛利等問題,而推大單品也是為了打破公司在經(jīng)營(yíng)上的悶局。
據(jù)了解,為了打開VMS在藥店的銷售,保健品廠家給到經(jīng)銷商和渠道商的毛利都比一般的快消品要高。以湯臣倍健為例,據(jù)該公司財(cái)報(bào)顯示,2011-2016年,湯臣倍健的銷售費(fèi)用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元。
而目前湯臣倍健旗下產(chǎn)品大多集中在百元左右,與市場(chǎng)同類品種單價(jià)對(duì)比,處于中等偏下水平,因此湯臣倍健希望借助大單品來(lái)打破整體價(jià)格政策格局,拉高單品毛利率!耙?yàn)榻×Χ嘣瓉?lái)佰嘉這個(gè)體系做的,整個(gè)定價(jià)政策符合我們做大單品的原則,同時(shí)也可以打破了品牌高毛利和廣告高投入相悖的局面。”林志成說(shuō)。
發(fā)力跨境電商
近兩年,海外保健品通過(guò)跨境電商加速進(jìn)入中國(guó),與此同時(shí),包括合生元、新希望、澳優(yōu)等國(guó)內(nèi)企業(yè)也頻頻出手收購(gòu)境外保健品,進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
去年,湯臣倍健與NBTY設(shè)立合資公司健之寶,將自然之寶與美瑞克斯中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)及跨境電商業(yè)務(wù)一舉拿下,并于去年底正式運(yùn)營(yíng)。林志成表示,合資公司的跨境電商及線下布局將成為湯臣倍健的發(fā)力重點(diǎn)之一。
資料顯示,創(chuàng)建于1971年的NBTY旗下有自然之寶(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普麗普萊(Puritan’s Pride)等品牌。湯臣倍健方面表示,整合NBTY業(yè)務(wù)是公司與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的一大布局,同時(shí)也可以豐富整個(gè)公司的產(chǎn)品線。
據(jù)了解,健之寶的運(yùn)營(yíng)模式主要為跨境電商與線下零售,其中跨境電商業(yè)務(wù)是重點(diǎn)發(fā)力方向!敖柚鷾急督〉馁Y源,自然之寶目前已經(jīng)成為阿里和京東的戰(zhàn)略品牌。”林志成預(yù)計(jì),今年跨境電商業(yè)務(wù)有望占到合資公司收入的10%左右,發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時(shí),自然之寶和美瑞克斯將借助湯臣倍健的批文以及經(jīng)銷商渠道來(lái)拓展線下業(yè)務(wù)。
而為了平衡線上下的關(guān)系,今年湯臣倍健將加大線上QS產(chǎn)品的比重,以推出**產(chǎn)品等方式與線下進(jìn)行差異化,線下則主要銷售保健食品。林志成強(qiáng)調(diào),包括藥店、商超等線下渠道仍然是湯臣倍健的主力渠道,比例會(huì)在50%以上,但電商的占比會(huì)逐步上升,“去年我們整個(gè)電商的收入占到公司收入的14%左右,比整個(gè)公司的整體發(fā)展要快。”
“我們今年希望無(wú)論收入還是利潤(rùn)都要實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng),這是董事會(huì)給到管理層的目標(biāo),也是管理層給到各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的具體目標(biāo)!绷种境烧f(shuō)。
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