新常態(tài)下怎樣謀局醫(yī)藥招商?

    添加日期:2017年2月10日 閱讀:1826

    在市場攻防戰(zhàn)中,醫(yī)藥企業(yè)與代理商同隊抗敵。但“不怕神一樣的對手,只怕豬一樣的隊友”,廣泛的信息渠道、數(shù)量眾多的代理商,常常令醫(yī)藥企業(yè)在招商時無從下手,看似千挑萬選,*終找到的盟友不僅未能給企業(yè)發(fā)展帶來助力,甚至有可能給雙方都造成巨大的損失。

    對于企業(yè)而言,要想避開被隊友拖后腿的陷阱,便應(yīng)擦亮雙眼,結(jié)合自身的實際需求,開展有針對性、有選擇性、有前瞻性的招商。而根據(jù)成功者的經(jīng)驗,確定適合自己的目標(biāo)招商群、從中篩選出有價值的客戶、通過客情維護與之達成良性而穩(wěn)定的合作,是必不可少的環(huán)節(jié)。

    圈定目標(biāo)招商群

    作為社會高速發(fā)展、社會大分工經(jīng)濟形勢下的必然產(chǎn)物,醫(yī)藥招商的熱度多年來居高不下,盡管其間歷經(jīng)多次變革,但招商仍然是醫(yī)藥企業(yè)進行市場開發(fā)和新產(chǎn)品推廣時制勝的“不二法寶”。然而,“法寶”雖妙,卻并非人人都能用好。

    如今,我國的醫(yī)藥代理商數(shù)量繁多,若企業(yè)選擇到了好隊友,雙方必然能擦撞出巨大的火花。但反過來說,一旦代理商選擇不當(dāng),那么雙方都將蒙受巨大的損失。從醫(yī)藥企業(yè)的角度來看,在未來的市場經(jīng)營中,極有可能會出現(xiàn)由于代理商經(jīng)營能力不足,而對市場的正常運作造成影響等情況;從代理商的角度來看,由于缺廠家乏支持,*終也多半難以逃脫“死亡”的命運。

    *初,某些企業(yè)對于招商抱持著不合適便換的想法;但現(xiàn)實卻是,一個產(chǎn)品進入一個地區(qū)所設(shè)的代理商數(shù)量往往是有限的,當(dāng)?shù)卮砩痰摹八劳觥,就代表了企業(yè)在該地區(qū)喪失市場,企業(yè)若想重新進入該市場顯然不是一件容易的事情。而由于其中曲折并不為他人所知,因此當(dāng)?shù)卮砩瘫銜䦟υ摦a(chǎn)品失去信心,想再開發(fā)新代理商便極為困難。換言之,與代理商的合作脫節(jié),對企業(yè)而言,失去的是整個區(qū)域市場。

    毋庸置疑,企業(yè)若想通過招商為企業(yè)發(fā)展提供助力,便不能貿(mào)然行事,而應(yīng)以企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為基點作出盤算,結(jié)合產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點、渠道特點等因素,明確自身的實際需求,做好充分的市場調(diào)研和分析,來確定目標(biāo)招商群,進行有針對性、有選擇性的招商,切勿僅僅把招商作為企業(yè)圈錢的一種手段。而在此過程中,企業(yè)應(yīng)時刻謹(jǐn)記,“適合的就是*好的”。

    “所謂‘適合’,說白了就是‘門當(dāng)戶對’。任何企業(yè),大也好、小也罷,都必須找到自身的定位。大企業(yè)對區(qū)域性的小代理商(特別是掛靠性質(zhì)的個人代理商)是興致缺缺的,而小企業(yè)若想和有實力、有網(wǎng)絡(luò)的大代理商合作,必然會在價格上做出很大的犧牲。顯然,能夠長久合作實現(xiàn)共贏的,一定是那些“適合”的、門當(dāng)戶對的客戶。

    企業(yè)可從以下四個方面判斷代理商是否“適合”自己:首先,代理商的渠道是否和企業(yè)產(chǎn)品定位一致;其次,代理商對產(chǎn)品的認(rèn)可是否和企業(yè)的定位一致;再次,代理商有無企業(yè)所缺乏的對等的“資源”,比如運作醫(yī)院渠道的代理商有無招標(biāo)、醫(yī)保、物價、醫(yī)院客戶等方面的資源,運作OTC產(chǎn)品的代理商有無渠道關(guān)系、銷售網(wǎng)絡(luò)、終端客戶、銷售隊伍、資金實力方面的資源;*后,代理商是否認(rèn)同企業(yè)對市場的管控理念。

    有了衡量指標(biāo)后,企業(yè)要如何才能圈定目標(biāo)招商群呢?這里為諸多企業(yè)提供了三條捷徑:其一,從老客戶中進行雙向挖掘,橫向挖掘客戶資源,縱向挖掘市場潛力,多方開展新合作,管理也相對容易;其二,拉攏競爭產(chǎn)品代理商,通過動之以情、曉之以理的方式,與其達成合作,如此不僅能夠迅速拓展招商渠道,而且在產(chǎn)品上市之初即能給競爭對手以沉重打擊,從而在競爭中由被動變?yōu)橹鲃?其三,在新進入者中篩選,尋找那些*有能力、*有潛力、*適合企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢的代理商加盟。

    遴選有價值的代理商

    確定了目標(biāo)招商群后,醫(yī)藥企業(yè)的下一步目標(biāo),便是快速、高效、低成本地尋找到有價值的代理商。當(dāng)然,這也不是一項簡單的任務(wù)。對此,我們的建議是“到有魚的地方去釣魚”,即“在合適的地點找到合適的客戶”。

    大多中小型醫(yī)藥企業(yè)的招商都比較盲目,除了發(fā)布廣告招商、藥交會招商之外,幾乎很少主動地去尋找客戶。即便某些企業(yè)有想法、有意愿去主動尋找,也不知道“合適的地點”在哪里、“有魚的地方”在哪里。而這,需要根據(jù)企業(yè)定位、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的主流業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)代表經(jīng)常工作的場所等進行選擇。譬如,企業(yè)是做終端的,就要選擇有終端網(wǎng)絡(luò)的代理商,那么“合適的地點”就是有終端隊伍的批發(fā)企業(yè)、大型商超、有區(qū)域競爭優(yōu)勢的藥店等場合。

    “找到一個有價值的、適合自己企業(yè)的代理商,就等于市場開拓成功了一半。”企業(yè)在判斷代理商對于自身而言是否有價值時,需要從以下幾個方面對對方進行觀察:

    其一,代理商實力。這包括了資金實力和人員實力,以資金為例,不管是做臨床還是OTC,都需要大量的促銷費用,再加上有些地區(qū)商業(yè)回款不及時、壓款、承兌、帳期等一系列繁瑣的事情,因而需要大量的資金周轉(zhuǎn)。

    其二,銷售隊伍。有的代理商沒有自己的銷售隊伍,完全是轉(zhuǎn)包或槍手業(yè)務(wù)員,因此在市場推廣上毫無章法,銷售上量就是拼掛金,*終會因為沒有利潤只好放棄,再去尋找新產(chǎn)品;有的代理商雖然有自己的銷售隊伍,但業(yè)務(wù)員素質(zhì)較低,只會拉關(guān)系給回扣。因此,選擇有自己的銷售隊伍的代理商,才是更明智的選擇。

    其三,銷售網(wǎng)絡(luò)。一方面,企業(yè)必須了解代理商的終端情況,做臨床的要看有沒有醫(yī)院資源,做OTC的要看有沒有藥店資源,做物流的要看有沒有商業(yè)資源等;另一方面,企業(yè)須了解代理商目前代理的產(chǎn)品有哪些,是什么品種,銷售情況如何,有什么樣的市場推廣活動等。

    做支撐,那么,在招標(biāo)和醫(yī)保等關(guān)系產(chǎn)品的銷路等特殊情況中,便難以給企業(yè)正面的幫助。

    其五,管理能力。即看代理商的內(nèi)部經(jīng)營理念是否合理,是否有管理能力,對于市場上的管理是否正規(guī)有序,對于處理一些來自市場的突發(fā)情況是否能合理、快速地解決。

    作意愿。作為代理商,其對產(chǎn)品的信心極其重要,若信心不足,那么一旦遇到困難,所謂的承諾便會被代理商拋至腦后,而若縮手縮腳、舍不得投入,又怎會有好的前景可言呢?

    在經(jīng)過重重考核后,*終留下來的代理商便可定義為*佳選項。然而,嚴(yán)格說來,招商其實是一個雙向選擇的過程。因此,企業(yè)若想與代理商達成合作關(guān)系,必然要相應(yīng)表現(xiàn)出誠意。董桂志指出,“根據(jù)某些招商企業(yè)的經(jīng)驗,保證金的收取比例為銷售額的10%時,代理商的接受度較高!标P(guān)鍵仍在于與之進行坦誠的溝通,客觀分析合作過程和市場經(jīng)營中可能出現(xiàn)的困難,同時明確合作中必須承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

    同時,要想使代理商放心地代理自身產(chǎn)品,首先要使其了解企業(yè)戰(zhàn)略、了解產(chǎn)品知識、市場定位及市場開發(fā)思路。同時,給予對方合理的銷售政策,協(xié)助其進行區(qū)域品牌運營,做好產(chǎn)品分銷、品牌推廣、售后服務(wù)等。

    “一要政策透明,讓客戶有穩(wěn)定的利益空間;二要政策穩(wěn)定,并且要有區(qū)域性保護政策;三要做好后勤服務(wù),包括手續(xù)、發(fā)貨、跟進;四是產(chǎn)品自身的質(zhì)量要過硬!边@些因素都是不可或缺的,但歸根結(jié)底,合作前期仍須以利益合作為主,后期則應(yīng)以關(guān)系合作為主。

    做好客情關(guān)系維護

    值得一提的是,目前不少醫(yī)藥企業(yè)只重視吸引新客戶,卻忽視了對現(xiàn)有客戶的維護,將管理重心置于新客戶的開發(fā)上,對與老客戶之間的關(guān)系維護則不太上心,這*終導(dǎo)致了現(xiàn)有客戶的不斷流失,品牌美譽度也難以提高。

    顯然,企業(yè)不了解的是,通過深入開展客戶關(guān)系維護工作,可以將基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴和情感交流的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系質(zhì)的飛躍。尤其是在今天的醫(yī)藥市場競爭中,市場占有率早已不是決勝保障,擁有多少忠誠的客戶才是服務(wù)競爭時代的關(guān)鍵。調(diào)查表明,20%的忠誠客戶往往能創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤份額,且其維護成本僅為新客戶開發(fā)的五分之一。因此,服務(wù)和維護好這20%的客戶,與之建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,也是醫(yī)藥企業(yè)營銷的核心工作。

    其實,企業(yè)若想擁有良好的客情關(guān)系,成本并不高,實施難度也不大,關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變,即要由忽略變?yōu)橹匾。對此,張振銀指出,醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)仍有真感情在,因此應(yīng)摒棄“沒有永遠的朋友,只有永遠的利益”的想法,只有把客戶當(dāng)朋友對待,才能無往而不利。在他看來,要想和客戶維持長久的合作,朋友關(guān)系往往更加重要,若企業(yè)和客戶無法成為朋友,就意味著彼此的合作存在風(fēng)險。

    “其實,就目前市場來說,代理商的迷茫程度遠遠大于生產(chǎn)企業(yè)。”代理商在產(chǎn)品代理經(jīng)營的同時,更加關(guān)注的是未來行業(yè)發(fā)展趨勢,因為這關(guān)系到其是否可以繼續(xù)從事這個行業(yè)。但當(dāng)下,企業(yè)大多只是在產(chǎn)品本身做文章,吹噓自己的產(chǎn)品有多好、市場空間有多大、賺錢有多強,而這樣的信息傳達與代理商的需求是不相匹配的,因此自然不會產(chǎn)生良好的效果。

    就此而言,如果想讓代理商放心、持久、真心地做自己的產(chǎn)品,把客戶牢牢地鎖定在企業(yè)周圍,對于客情關(guān)系的維護重心,就應(yīng)當(dāng)放在做好換位思考上面。唯有如此,才能讓代理商時刻團結(jié)在企業(yè)周圍,達到每個企業(yè)統(tǒng)一的營銷理念——**服務(wù),合作共贏。

    而對于如何把事情做細做實,企業(yè)應(yīng)當(dāng)要把握以下兩點:

    第*,企業(yè)要根據(jù)客戶所經(jīng)營渠道的不同,將代理商劃分為不同的渠道,詳細研究渠道經(jīng)營策略做好代理商的經(jīng)營支持,走專業(yè)化之路。醫(yī)藥招商的專業(yè)性決定了企業(yè)必須為代理商考慮問題。企業(yè)想上量,就必須協(xié)助代理商實現(xiàn)銷售,就要了解代理商所面對的市場情況。因此,必須讓企業(yè)的每一個招商人員了解市場、了解經(jīng)營,才能真正協(xié)助客戶經(jīng)營發(fā)展;

    第二,企業(yè)要轉(zhuǎn)換角度,從代理商需求出發(fā),以同理心為基準(zhǔn),通過解讀其所經(jīng)營渠道的發(fā)展情況,為其今后發(fā)展指明道路,這樣才能更好地激發(fā)代理商的經(jīng)營積極性。并且,企業(yè)也要改變過去主管臆斷式的經(jīng)營策略,不能只圍繞如何“招商”做工作,認(rèn)為把產(chǎn)品從企業(yè)倉庫轉(zhuǎn)移到代理商的倉庫就萬事大吉,而忽視了如何經(jīng)營代理商,如何使其完成銷售重新進貨合作,來保證整個銷售鏈條的完整性。

    站得高才能看得遠

    人人都想要找到能夠共同成長、共同發(fā)展的代理商;另一方面,諸多攔路虎擺在面前,使醫(yī)藥企業(yè)在招商時備感前路多舛。

    在企業(yè)層面,產(chǎn)品資質(zhì)決定了其能否尋找到優(yōu)質(zhì)代理商,而普通代理商卻不具備相關(guān)的政府公關(guān)能力;產(chǎn)品的銷售政策是否合理決定了代理商的忠誠度與進取心;企業(yè)能否找到優(yōu)質(zhì)的招商經(jīng)理也極為關(guān)鍵,因為其所掌控的區(qū)域性資源決定了該區(qū)域產(chǎn)品的推廣速度與業(yè)績;在政策層面,產(chǎn)品面臨著招標(biāo)必降價的門檻,但降價就意味著產(chǎn)品空間越來越小,代理商的積極性也越來越低;同時,漫長的招標(biāo)等待期對企業(yè)也是一種折磨,不中標(biāo)沒有開發(fā)公立醫(yī)院的可能,但中標(biāo)后還要等待醫(yī)院藥師會。

    然而,換一個角度來看,這同時也帶來了機遇。當(dāng)下社會、經(jīng)濟、科技都在發(fā)展變化,隨之改變的就是社會分工越來越細,企業(yè)為了適應(yīng)這種趨勢,必須改變、必須不斷學(xué)習(xí),強迫自己成為某方面的**,如處方藥推廣的解決方案提供者、OTC促銷方案的提供者及服務(wù)者,擅長通過各種方式運作自己企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,以及開發(fā)新的商業(yè)模式等。

    “新醫(yī)改的政策推動,使醫(yī)藥招商呈現(xiàn)出了四個變化。”一是專業(yè)化。分工將越來越細,做終端的把控終端深耕細作,做流通的掌控網(wǎng)絡(luò)四處撒網(wǎng),做醫(yī)院的學(xué)術(shù)指導(dǎo)層次將更高;二是信息透明化。各省網(wǎng)絡(luò)平臺的建立,將使企業(yè)的招商價格信息、產(chǎn)品流通信息等更加透明;三是正規(guī)化。個人代理商逐漸“消失”,或者說“變相消失”,搖身一變,或為“制藥企業(yè)的業(yè)務(wù)代表”或為“醫(yī)藥公司的銷售人員”;四是B2B化。個人和企業(yè)的對接從“表面上”已不復(fù)存在,如今直接是生產(chǎn)廠家和醫(yī)藥流通企業(yè)的對接。

    也正因此,要想在招商中占據(jù)有利地位,*關(guān)鍵的因素仍在于多關(guān)注國家行業(yè)政策——“企業(yè)家的眼光在哪里,企業(yè)的未來就在哪里”,因此管理者必定要有遠見、有前瞻性。而對于未知的種種風(fēng)險,只需銘記一點,即在國家行業(yè)政策范圍內(nèi)做事,永遠不會犯“政策性的大錯誤”,才是*好的規(guī)避風(fēng)險之道。

    誠然,抓緊政策風(fēng)向,無論在任何行業(yè),都是安身立命保發(fā)展的*佳選擇!皬哪壳靶箩t(yī)改對渠道的影響來看,臨床渠道以及由此衍生的?朴盟幨袌鰧⑹钦猩唐髽I(yè)重點發(fā)力的渠道。”

    除此以外,企業(yè)在進行市場開發(fā)時,不可盲目擴張,要循序漸進,分重點、分步驟來進行。在此過程中,可以挑選出主導(dǎo)區(qū)域,操作成樣本市場。而在挑選主導(dǎo)市場時,應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際和區(qū)域大勢進行考慮,因此,以下兩方面應(yīng)當(dāng)受到重視:一是選擇周邊的本地市場時,主要考慮地域優(yōu)勢、人員招聘和使用優(yōu)勢、客情關(guān)系優(yōu)勢及銷售費用優(yōu)勢;二是選擇外省市場時,一定要考慮合作的代理商本身的網(wǎng)絡(luò)布局、隊伍規(guī)模和銷售能力。

    如上所言,面對新醫(yī)改的大浪和不斷生變的行業(yè)形勢,企業(yè)在招商時,必須結(jié)合自身的資源和能力,確保自身整體策略的務(wù)實性與前瞻性,同時還要及時變革企業(yè)的營銷模式及管理模式,以建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。

    新時期的招商難題

    當(dāng)下,醫(yī)藥招商面臨的挑戰(zhàn)確實越來越多,但總結(jié)起來,也無非以下幾個方面:

    第*,產(chǎn)品。企業(yè)為了適應(yīng)醫(yī)改政策,得積極主動的去重新做產(chǎn)品規(guī)劃或者產(chǎn)品線規(guī)劃以及產(chǎn)品定位。新醫(yī)改政策的實施,有意無意間將代理商劃分成了幾個群體-----專做處方藥的、專做OTC的、專做基藥的、專做低價藥的以及兼而有之的。在此背景下,企業(yè)必須先做好產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品定位,若盲目招商則只會被拒絕。

    第二,價格。價格的調(diào)整也是招商企業(yè)面臨的一個困難。如果企業(yè)有處方藥、基藥、低價藥,想要進入第*終端、第三終端,則必須進行招投標(biāo)、必須入圍目錄,其中面臨的一個坎便是調(diào)整價格。其實,每次的調(diào)整價格,都是降價以實現(xiàn)目標(biāo),否則,企業(yè)便沒有這些品種的招商基礎(chǔ)。但價格一降再降,三五年后,產(chǎn)品要么退出市場,要么換個包裝、規(guī)格重頭再來。

    第三,渠道。這方面的難處在于渠道本身的變化和企業(yè)為之投入的增加。代理商方面,各省對第*終端、第三終端的配送實施了招標(biāo)管理,中標(biāo)的企業(yè)就有了某些區(qū)域內(nèi)醫(yī)院的配送權(quán),所以,當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥企業(yè)不能再像以往任何終端都能做,處方藥、基藥、低價藥的企業(yè)必須比以前更辛苦的尋找和識別適合自己品種、省內(nèi)區(qū)域的渠道;企業(yè)方面,為了適應(yīng)這種變化,不得不在內(nèi)部增加了政府事務(wù)部門、招投標(biāo)部門來專門處理這方面的事情,無形之中就增加了處方藥本來就不低的操作成本。

    第四,促銷。傳統(tǒng)的促銷包括人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系。全方位能這樣運作的其實也只有財大氣粗的OTC企業(yè);而處方藥,由于國家不允許做針對患者的廣告,因此在這方面的功夫就都做足到醫(yī)院里,尤其是醫(yī)生那里,*終的結(jié)果是,醫(yī)生收入高了,患者看病成本高了,企業(yè)利潤低了;再來看看基藥,患者、第三終端說了都不算,不是你想要就能要到,控制權(quán)在配送企業(yè)手中,在付款的政府機構(gòu)手中,只有政府采購了,企業(yè)才有回款,否則,即便入圍了,也只能坐冷板凳,此時促銷能在哪里做,自然是公關(guān)了。

    責(zé)任編輯:田月華 m.mjwave.cn 2017-2-10 14:07:59

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