微博：打開品牌營(yíng)銷的另一扇窗

添加日期：2010年10月15日 閱讀：1240

　　品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，*終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。①這一過(guò)程中，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，有逐漸融合之勢(shì)，微博就誕生在這樣的環(huán)境下。 
　　2007年3月，戴爾在Twitter開通**平臺(tái)，利用其35個(gè)賬號(hào)，截至今年3月已獲得超過(guò)700萬(wàn)美元的營(yíng)銷收入，星巴克、肯德基等國(guó)際知名品牌也在Twitter上開辟營(yíng)銷通道，一家名不經(jīng)傳的流動(dòng)快餐店Kogi借助微博，短短三個(gè)月，迅速成為美國(guó)知名度*高的流動(dòng)餐館之一。在國(guó)內(nèi)，戴爾中國(guó)、歐萊雅、凡客誠(chéng)品等也試水微博。微博打破了傳統(tǒng)的企業(yè)與受眾間的對(duì)話方式，實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)、碎片化的語(yǔ)言，催生了新的品牌營(yíng)銷模式，在受眾定位、品牌宣傳與塑造等方面顯示出獨(dú)特的特點(diǎn)，為品牌營(yíng)銷打開了另一扇窗。 
　　微博品牌營(yíng)銷新特點(diǎn) 
　　1.受眾定位的精確性和廣泛性 
　　品牌宣傳首先要進(jìn)行受眾定位，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、受眾心理和興趣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。在微博上受眾一般會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己感興趣的品牌，并把它推薦給自己的朋友或粉絲，這使得企業(yè)的受眾定位表現(xiàn)出精確的特點(diǎn)。糯米網(wǎng)(一家出售電影票的網(wǎng)站)的微博開通后，沒有發(fā)布留言就已經(jīng)有一百多位粉絲關(guān)注，受眾進(jìn)行了實(shí)際的自主定位。而微博背后的受眾來(lái)自社會(huì)的各行各業(yè)、不同的年齡段，具有廣泛性，很多潛在消費(fèi)者會(huì)在參與對(duì)話中獲得品牌信息，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的受眾。微博讓企業(yè)進(jìn)行受眾定位的成本降低，過(guò)程加快。 
　　2.廣告?zhèn)鞑サ臐撘庾R(shí)性 
　　潛意識(shí)廣告(Subliminal Advertising)是在消費(fèi)者沒有意識(shí)到的情況下，通過(guò)植入、快速切換、聲音刺激等方式將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或其他營(yíng)銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種技巧。營(yíng)銷者希望消費(fèi)者會(huì)在閾下水平對(duì)信息進(jìn)行加工，避免消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告侵入式營(yíng)銷的反感。②微博從誕生之日起，就宣稱是一個(gè)隨時(shí)隨地交流的平臺(tái)，使企業(yè)的廣告宣傳呈現(xiàn)出“微博搭臺(tái)，廣告唱戲”的特點(diǎn)。企業(yè)披著交流的外衣，借助情感化的語(yǔ)言，進(jìn)行實(shí)際的潛意識(shí)營(yíng)銷，將品牌的核心理念和價(jià)值滲透在廣告中。歐萊雅中國(guó)開通微博之后一直進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)，問(wèn)題是關(guān)于世博的，獎(jiǎng)品是歐萊雅產(chǎn)品，在一次次的競(jìng)答中，將品牌植入受眾的潛意識(shí)。另外，凡客誠(chéng)品在微博上開展的“V計(jì)劃·拍合影贏現(xiàn)金”、戴爾中國(guó)的尋找影視作品中的戴爾標(biāo)識(shí)活動(dòng)等，讓受眾在潛意識(shí)中尋找品牌標(biāo)識(shí)，聚合了大量粉絲。大部分受眾雖是為獎(jiǎng)品而來(lái)，但潛意識(shí)中已經(jīng)接受了品牌。 
　　3.整合營(yíng)銷的媒介融合性 
　　整合營(yíng)銷是品牌構(gòu)建的重要手段，它是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。微博實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷的媒介融合，它以信息數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通訊和廣播技術(shù)融合音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式，將數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)緊密地融合在了一起。③企業(yè)可以通過(guò)多種形式發(fā)布品牌信息，把在線促銷、解決客戶問(wèn)題、事件營(yíng)銷、廣告宣傳等獨(dú)立的營(yíng)銷綜合為一個(gè)整體，并實(shí)時(shí)進(jìn)行、實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。 
　　對(duì)于企業(yè)博客、其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的廣告信息而言，微博是其中介，通過(guò)簡(jiǎn)短的語(yǔ)言配以網(wǎng)絡(luò)鏈接，既傳遞了信息，又增加了品牌的曝光度。140個(gè)字符更適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，方便隨時(shí)閱讀，通過(guò)手機(jī)微博隨時(shí)關(guān)注他人，發(fā)布心情，品牌營(yíng)銷進(jìn)入了實(shí)時(shí)營(yíng)銷的“秒”時(shí)代。 
　　4.個(gè)人化姿態(tài)的品牌營(yíng)銷 
　　微博品牌營(yíng)銷的另一個(gè)獨(dú)特之處就是個(gè)人化姿態(tài)，受眾感覺到不是在與一個(gè)符號(hào)對(duì)話，而是與帶有情感的人分享感受。微博不僅傳播品牌理念，而且傳播品牌背后有影響力的人，他們的個(gè)人魅力對(duì)品牌的傳播更有效，形成對(duì)品牌穩(wěn)定的支持和傳播。柒牌男裝的微博并不發(fā)布關(guān)于企業(yè)的廣告信息，而是熱點(diǎn)的時(shí)事話題。同時(shí)，微博上那些具有影響力的個(gè)人對(duì)品牌推廣有極大的影響力，Zappos是美國(guó)一家網(wǎng)上鞋店，他的總裁托尼謝在Zappos的Twitter上，發(fā)布自己的見聞、興趣、所思所想，真誠(chéng)、透明、幽默的情感交流，給受眾以信賴和接近感，并由此愛屋及烏地對(duì)Zappos產(chǎn)生正面印象。④這種基于對(duì)人的信賴建立的品牌忠誠(chéng)往往更持久。 
　　5.受眾反饋的實(shí)時(shí)性和“碎念化”，加快品牌進(jìn)一步定位的頻度 
　　微博具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，微博上真實(shí)的聲音，能幫助企業(yè)迅速接觸到消費(fèi)者心理、了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)搜索并掌握這些信息，了解品牌在受眾心中獨(dú)特的品牌形象，提高了品牌進(jìn)一步定位的頻度。同時(shí)，受眾微博又具有“碎念化”特點(diǎn)，受眾會(huì)無(wú)意中談到自己對(duì)品牌的感受，這些感受會(huì)隨著微博進(jìn)行“病毒式”傳播，不利的言語(yǔ)可能使品牌陷入危機(jī)。美國(guó)有一家U-Haul的租賃店，有人在Twitter上留言指責(zé)其粗魯?shù)目蛻舴��?wù)，隨著口口相傳，數(shù)千人知道了這個(gè)留言，而這家公司并沒有關(guān)注Twitter，*后其負(fù)責(zé)人出面賠禮道歉，并贈(zèng)送優(yōu)惠服務(wù)才得以緩解，微博帶來(lái)的是對(duì)品牌宣傳和品牌形象的挑戰(zhàn)，企業(yè)要實(shí)時(shí)關(guān)注微博，對(duì)品牌進(jìn)一步定位。 
　　微博品牌營(yíng)銷的出路 
　　微博品牌營(yíng)銷顯示出了新穎的特點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)行微博品牌營(yíng)銷，需要把握以下幾點(diǎn)： 
　　1.變被動(dòng)為主動(dòng)，參與受眾的談話 
　　作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的平臺(tái)，微博不是向受眾“推”出廣告，而是受眾根據(jù)興趣自覺“拉”出信息，主動(dòng)參與他們的談話，了解他們的興趣點(diǎn)，更易取得信賴。新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站都已開通了微博服務(wù)，讓更多的“草根”階層有了發(fā)言平臺(tái)，也為企業(yè)品牌宣傳提供了更多的受眾。企業(yè)要借助多個(gè)微博平臺(tái)，主動(dòng)出擊，實(shí)時(shí)更新信息，提供受眾感興趣的話題，及時(shí)化解危機(jī)，建立起與受眾長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)關(guān)系。 
　　2.注意品牌廣告的潛意識(shí)性 
　　微博是一個(gè)交流的平臺(tái)，單純的硬性廣告也許會(huì)吸引一些受眾，但得到的反饋寥寥無(wú)幾。過(guò)多的硬性廣告缺少與受眾人性化的交流，可能使受眾產(chǎn)生厭倦感。因此，企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，*好做成廣告軟文的形式，將品牌的核心理念和價(jià)值滲透到所傳達(dá)的信息中。凡客誠(chéng)品和戴爾中國(guó)開展的尋找品牌標(biāo)識(shí)的活動(dòng)，雖花費(fèi)一定的獎(jiǎng)品成本，但比起其他媒介的宣傳費(fèi)用，微博的成本是很低的，尤其對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)。 
　　3.微博媒介融合下的應(yīng)用 
　　微博融合了數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，并提供了文字、圖片、視頻等上傳模式，需要企業(yè)充分利用這些形式。簡(jiǎn)短的文字配以圖片或視頻能達(dá)到更好的傳播效果，為受眾提供多種形式的品牌認(rèn)知渠道。 
　　微博已經(jīng)成為傳播品牌的重要場(chǎng)所，任何企業(yè)都不可忽視其影響。在這個(gè)平臺(tái)上，需要實(shí)時(shí)關(guān)注受眾的動(dòng)向，以受眾為核心，找到受眾需求與品牌之間的契合點(diǎn)，主動(dòng)參與微博營(yíng)銷，達(dá)到品牌營(yíng)銷的*終目的。一個(gè)人可以用140個(gè)字符改變世界，一個(gè)企業(yè)也可以用140個(gè)字符創(chuàng)造品牌營(yíng)銷的奇跡。 
        責(zé)任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-10-15 17:50:56

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