OTC產(chǎn)品要商量 你不得不知的營銷技巧

添加日期：2016年12月14日 閱讀：1607

在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的品質(zhì)和療效是產(chǎn)品推銷的根本，沒有品質(zhì)保證和對消費(fèi)者的誠信承諾，一個(gè)OTC產(chǎn)品的招商和營銷做的再好，也是白搭。OTC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療與自我醫(yī)療，一般情況下，OTC消費(fèi)者只使用一種藥品，該產(chǎn)品有無療效是可以自我感知的。

OTC市場產(chǎn)品要上量需要累積。對于OTC產(chǎn)品來說，一個(gè)品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升，各個(gè)廠家的市場培育而緩慢**。一般來說，OTC產(chǎn)品的總銷量=f(產(chǎn)品力×價(jià)差體系及其穩(wěn)定度×鋪貨率×品牌力/廣告力×渠道和終端推力)，因此，如果想要快速上量，OTC廠家就必須在這幾方面下功夫。

產(chǎn)品力

藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費(fèi)者的誠信承諾，一個(gè)OTC產(chǎn)品的其他營銷策略再好，*終也是白搭。與醫(yī)院同時(shí)處方3-5種藥不同，OTC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，一般情況下，OTC消費(fèi)者只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有無療效是完全可以感知的。沒有療效的產(chǎn)品消費(fèi)者自然不會重復(fù)購買，也就沒有口碑傳播效果。不過，目前一些廠家為了短期生存，爭相“競劣”，甚至是“你要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價(jià)位的產(chǎn)品�！�

處方：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因?yàn)樽龃罅艘矔�因�(yàn)?后品質(zhì)無法控制而死掉。在選擇一個(gè)產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入以前，你得先真正判斷你是否具備產(chǎn)品力。

價(jià)差體系及其穩(wěn)定性

OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第二個(gè)條件就是渠道和終端的各級價(jià)差體系。首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品是消費(fèi)者自我藥療自主購買的，因此零售價(jià)格不能太高，否則會影響購買的廣泛性，尤其是市場上早已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，價(jià)格賣得比人家高，就會無人問津;其次，OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保各級渠道與終端有錢可賺。

處方：縱觀目前銷量較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是一個(gè)SKU價(jià)格在20元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此想大規(guī)模做大銷量，*好價(jià)格不要高出這個(gè)范圍太多。此外，終端維價(jià)工作也是OTC產(chǎn)品日常的工作，要保證價(jià)差體系穩(wěn)定，價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢能，不能在市場的自由競爭中價(jià)格體系越來越低。一旦價(jià)差體系沒有了，就相當(dāng)于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品了。

產(chǎn)品鋪貨率

OTC營銷，鋪貨率是上量的前提。現(xiàn)在很多企業(yè)在談到他們的終端鋪貨率時(shí)，回答會很高，甚至可能在90%以上，但事實(shí)卻并非如此。對于OTC產(chǎn)品而言，如果沒有持續(xù)五年以上的高密度廣告轟炸，就很難在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端，比如連鎖藥店、社會散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個(gè)體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等中都能達(dá)到此等水平。

處方：鋪貨率低的主要原因有：品牌產(chǎn)品的毛利由于終端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價(jià)格倒掛(零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià))，造成終端不愿賣;連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動(dòng)攔截一些暢銷品種、品牌品種，結(jié)果造成鋪貨不到位;渠道選擇性經(jīng)銷，或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法銷量這樣的產(chǎn)品;品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊(duì)伍去做終端日常拜訪等工作。企業(yè)要想提高鋪貨率，就必須一一從這些方面下功夫。

品牌力

目前，我國OTC產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，且數(shù)量眾多，這就使得OTC產(chǎn)品的競爭*終回歸到了品牌的競爭。只有在產(chǎn)品質(zhì)量、差異化、公關(guān)、消費(fèi)者服務(wù)和教育、品牌傳播、公益活動(dòng)上加大投入，長期堅(jiān)持培養(yǎng)才能樹立起強(qiáng)大的品牌，讓消費(fèi)者自主購買，*終倒逼終端和渠道經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

處方：品牌力也是廣告力，是不能一蹴而就的，必須要有個(gè)強(qiáng)大的市場部和廣告企劃能力。打造品牌，除產(chǎn)品打基礎(chǔ)外，如果沒有電視大媒體的運(yùn)作，基本上也是不可能的。因此，我們可以看到很多廠家干脆包斷一些全國級優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視的電視廣告欄目，用來培養(yǎng)培育自己的品牌產(chǎn)品，這是競爭的必然。只有成了知名品牌，產(chǎn)品的流動(dòng)性才會增加，上量才有可能成為現(xiàn)實(shí)。

渠道推力

產(chǎn)品力、品牌力等均屬于硬件設(shè)施，硬件設(shè)施的保障是基礎(chǔ)，但如何使硬件設(shè)施發(fā)揮作用，則取決于渠道的配合。OTC藥品的銷售一般要通過商業(yè)公司等來實(shí)現(xiàn)，因此，渠道的推力是否足夠，很大程度上將決定藥品能否實(shí)現(xiàn)上量。渠道推力取決于幾大因素：規(guī)模、價(jià)差體系、客情關(guān)系、服務(wù)。只有在這幾方面下功夫，才能保證硬件設(shè)施的充分發(fā)揮。

處方：規(guī)模——經(jīng)銷商不是越多越好，而在于其規(guī)模;價(jià)差體系——必須給予經(jīng)銷商合理應(yīng)得的毛利率;客情關(guān)系——做好商業(yè)采購系統(tǒng)的關(guān)系，不僅要處理好同采購老總、采購總監(jiān)、采購部經(jīng)理、采購人員的客情關(guān)系，還得處理好商業(yè)渠道銷售部人員、開票員等的客情關(guān)系，通過激勵(lì)他們達(dá)到產(chǎn)品上量的目的;服務(wù)——包括退換貨、各種資質(zhì)文件及時(shí)提供，下游客戶投訴問題及時(shí)解決，提供公司的渠道促通政策和協(xié)助執(zhí)行，提供區(qū)域防止竄貨的政策措施等，只有保證好商業(yè)公司的安全庫存和物流的及時(shí)性，才能保證不斷貨。

終端推力

終端推力主要是毛利問題，迫于利潤壓力，一般情況下連鎖藥店都會選取一些供應(yīng)商的高毛利產(chǎn)品，在自己的連鎖體系內(nèi)通過行政命令和激勵(lì)機(jī)制來銷售，因此，必須達(dá)到產(chǎn)品的相對高毛利;其次是戰(zhàn)略合作問題：比如**純銷、品牌管理服務(wù)、**銷售競賽、系列培訓(xùn)服務(wù)等。

處方：一般藥店主推品種的毛利率約為零售價(jià)的40%，高端進(jìn)口品種要50%以內(nèi)，也就是說廠家或供應(yīng)商給到40扣以內(nèi)，連鎖藥店毛利達(dá)到50%-60%時(shí)，連鎖藥店就會通過行政命令手段主推你的產(chǎn)品，使其上量。選擇戰(zhàn)略合作藥店一定要選合作意愿和執(zhí)行力都很強(qiáng)的藥店，并做好后期服務(wù)，保證主推產(chǎn)品不斷貨，及時(shí)拜訪主推門店，并檢查庫存。同時(shí)要防止門店不執(zhí)行主推，或是對連鎖總部的指令陽奉陰違，或?yàn)榱霜?jiǎng)勵(lì)把貨調(diào)走，或低價(jià)銷售。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2016-12-14 14:04:32

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