**解析：醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)銷售火不起來的真正原因是什么？

添加日期：2016年11月16日 閱讀：3228

三四年前談到網(wǎng)絡(luò)營銷大家都兩眼放光，閉環(huán)營銷、整合營銷和多渠道營銷，花哨的概念一個(gè)接一個(gè)，大外企和壕民企爭先恐后搞網(wǎng)站，全員配IPAD，可惜效果都不咋地。

當(dāng)移動(dòng)醫(yī)療的熱起來的時(shí)候，大家又把目光投向此概念和功能升級(jí)的模式上，大藥企和移動(dòng)醫(yī)療公司門以為雙方練手就能實(shí)現(xiàn)這樣美麗的畫面：醫(yī)生勤奮地在平臺(tái)上學(xué)習(xí)交友，或者關(guān)心患者，藥企見縫插針把內(nèi)容植入到醫(yī)生學(xué)習(xí)工作的場景中。

藥企推薦了自家產(chǎn)品或觀點(diǎn)，移動(dòng)醫(yī)療有收入有人氣，然后雙方定的小目標(biāo)不知不覺就實(shí)現(xiàn)了。道理聽上去沒錯(cuò)，然而事實(shí)卻不這么性感。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外蒸蒸日上，幾乎占到藥企營銷費(fèi)用的1/4-1/3，而藥企在國內(nèi)花在網(wǎng)絡(luò)營銷占總預(yù)算5%的都不多。

網(wǎng)絡(luò)營銷不好做咱就不做唄，反正能達(dá)到目的就行。話說起來輕松，但哪有那么容易達(dá)到的目的呢?藥品招標(biāo)集采和兩票制已經(jīng)把藥企逼得夠嗆，醫(yī)院藥占比和醫(yī)保支付價(jià)又進(jìn)一步把藥企逼上梁山，三明模式真的全國鋪開，藥企死一大片不談，活著的也是利潤大降，操著賣白粉的心賺個(gè)賣白菜的錢。

國家鐵了心地把仿制藥和過專利的原研藥價(jià)格降到成本線的意圖太明顯了!但是藥企生存的核心就是產(chǎn)品高毛利，不然高素質(zhì)的人和高成本的營銷沒法維持。所以不管未來怎樣風(fēng)起云涌，藥企生存的關(guān)鍵之一就是低成本營銷。

銷售代表的成本只會(huì)不斷攀升，低成本營銷**解法可能是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)人力線下推廣不可比擬的優(yōu)點(diǎn)：快速、互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、全區(qū)域達(dá)到、7X24小時(shí)覆蓋。中國是全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和滲透***的國家，每個(gè)人的生活幾乎都全面被網(wǎng)絡(luò)包圍，包括醫(yī)生和患者。我們沒有選擇，哪怕硬著頭皮也得把醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷做起來，因?yàn)檫@是醫(yī)藥人通向未來的一張船票。

中國有世界上***的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和*牛逼的模式，如果汽車、鋼鐵等行業(yè)的營銷能數(shù)字化，如果教育這樣需要深度互動(dòng)的行業(yè)能數(shù)字化，如果金融這樣保守敏感的行業(yè)能數(shù)字化，醫(yī)藥的營銷應(yīng)該也能做到。

從實(shí)踐來看，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷做不好的原因主要是以下這些：

做網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)不明確，預(yù)算不夠，周期太短，變動(dòng)太多

沒有根據(jù)品牌策略系統(tǒng)地做網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，線上線下活動(dòng)脫節(jié)

平臺(tái)或形式選擇不當(dāng)，用戶場景不對(duì)或用戶活躍度不夠

在這三點(diǎn)中，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定，取決于我們對(duì)它價(jià)值的正確認(rèn)識(shí);網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷的無縫連接，需要對(duì)品牌策略的把握和網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)的融會(huì)貫通，很難在此三兩句話解釋清楚。數(shù)字平臺(tái)和形式的選擇偏于執(zhí)行，倒是*簡單也*快見效的。

醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷主流形式是在藥企或第三方平臺(tái)上嫁接各種宣傳互動(dòng)，擴(kuò)大跟目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋面和接觸深度。藥企自身打造門戶網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)都已經(jīng)被證實(shí)效果不佳，包括藥企門戶網(wǎng)站的**醫(yī)緯達(dá)，但移動(dòng)端崛起已經(jīng)宣告PC端時(shí)代結(jié)束，現(xiàn)在信息過剩，國內(nèi)外各種學(xué)會(huì)的資訊都看不完，藥企商業(yè)性更會(huì)讓醫(yī)生對(duì)藥企網(wǎng)站保持距離，藥企的專業(yè)性也無法支撐學(xué)術(shù)內(nèi)容頻繁更新，還想自建平臺(tái)的藥企就別浪費(fèi)錢了。

而今找第三方平臺(tái)是主流，但據(jù)我了解藥企的執(zhí)行效果并不理想：點(diǎn)擊量看上去不少，但藥企無法追蹤真實(shí)點(diǎn)擊對(duì)象并跟進(jìn);某些知名平臺(tái)號(hào)稱有用戶實(shí)名認(rèn)證，但跟藥企主數(shù)據(jù)的匹配率慘不忍睹，人都對(duì)不上你還指望能推廣有效?現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)風(fēng)起云涌，很多老牌平臺(tái)訪問量不斷下滑，紅極一時(shí)的微信公眾號(hào)閱讀也掉得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫(yī)生，藥企關(guān)注的高年資醫(yī)生們關(guān)注的卻是真實(shí)醫(yī)療場景和吸引新患者。市場部朋友們喜歡選擇名氣大的平臺(tái)，相信平臺(tái)宣傳的用戶數(shù)訪問量，以為多花錢就能多見效，其實(shí)效果好不好，誰用誰知道。

那藥企該如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來合作?

選擇中華醫(yī)學(xué)會(huì)的各級(jí)分會(huì)網(wǎng)站或微信合作，**性自然高。但學(xué)會(huì)通常會(huì)限制藥企的表達(dá)方式，只適合某些中立性項(xiàng)目。網(wǎng)站和微信號(hào)的功能都有限，而且現(xiàn)在流量都在下滑。

商業(yè)性平臺(tái)還是*常用的選擇，知名平臺(tái)還是可用，但要考慮其真實(shí)用戶的數(shù)量、構(gòu)成和活躍度，PC端網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的閱讀現(xiàn)在下滑厲害，平臺(tái)報(bào)給藥企的用戶量說不定是以前*高峰時(shí)段的數(shù)字，在獨(dú)角獸測評(píng)過的醫(yī)生平臺(tái)中，真實(shí)用戶數(shù)較多的除了丁香園、醫(yī)脈通，還有杏仁醫(yī)生、醫(yī)生站、杏樹林等。以其中**的杏仁醫(yī)生APP為例，它積累了超過41萬的實(shí)名認(rèn)證醫(yī)生，覆蓋全國一到四線城市，主治以上醫(yī)生超過一半，立足于服務(wù)醫(yī)生群體，在患者長期管理和患者依從性上有**優(yōu)勢。

除此之外就要考慮平臺(tái)能提供給的展示形式，像下面這種密密麻麻的展示已經(jīng)不太受醫(yī)生喜歡。

APP比網(wǎng)站更容易對(duì)客戶行為標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)”分析，提供個(gè)性化的展示位，幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據(jù)用戶訪問內(nèi)容和討論話題中*常見的主題詞，精確分析用戶對(duì)某疾病或某藥品的關(guān)注度，根據(jù)用戶特征精準(zhǔn)推送信息或者做個(gè)調(diào)研。待用戶表示興趣后，及時(shí)通知藥企代表線下跟進(jìn)，做完一個(gè)真正的閉環(huán)營銷。比如下面的真實(shí)案例：

新一代APP比網(wǎng)站更有優(yōu)勢的地方在深度還原醫(yī)療場景，通俗說就是更臨床貼合更緊密，不再是千篇一律的新聞和資料。例如杏樹林的病歷整理功能、醫(yī)庫的醫(yī)考知識(shí)庫。杏仁醫(yī)生的特色是醫(yī)患溝通、患者管理和線上線下多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。醫(yī)生不僅可以學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識(shí)和操作技能，還能通過隨訪和咨詢合法獲得收入，打造個(gè)人品牌。切中醫(yī)生痛點(diǎn)，活躍度自然要甩單一的醫(yī)學(xué)信息平臺(tái)幾條大街。

類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還很多，專注于某個(gè)疾病的垂直類APP也是藥企可以選擇的小伙伴，腫瘤和糖尿病領(lǐng)域活躍的APP也很多。藥企可以從諸多功能中定制*適合自己的內(nèi)容和方式，效果當(dāng)然比老掉牙地發(fā)講課和資料要好。除了學(xué)習(xí)和隨訪，有些APP還對(duì)接了患教模式醫(yī)療鏈產(chǎn)品商品化和醫(yī)患互動(dòng)場景醫(yī)療服務(wù)推薦等功能，比如基因檢測，大大方便患者，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

面向醫(yī)患的網(wǎng)絡(luò)營銷，可信任的醫(yī)患關(guān)系是前提，持續(xù)的醫(yī)患運(yùn)營才可以建立有效的醫(yī)患價(jià)值鏈，這是很多藥企忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷得以見效的基礎(chǔ)，純粹追求點(diǎn)擊數(shù)數(shù)閱讀數(shù)量并無意義。

雙十一的網(wǎng)上醫(yī)藥保健品銷售注定也會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄，醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)營銷也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我們堅(jiān)定地看好醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)，只是需要醫(yī)藥行業(yè)同仁睜大眼睛去尋找*適合你的互聯(lián)網(wǎng)伙伴。



責(zé)任編輯：趙帥超 m.mjwave.cn 2016-11-16 15:23:06

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