政策為王的時代下，未來的醫(yī)藥招商之路該如何走下去？

添加日期：2016年11月11日 閱讀：1965

醫(yī)藥招商企業(yè)往往有一個通病，就是為了招商而招商。不論客戶的渠道、區(qū)域、性質(zhì)如何，對方要貨就合作，如此一來，企業(yè)手里就有一大把的合作客戶，有臨床的，也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場的。不同渠道的產(chǎn)品和客戶相抵觸，導致銷量遲遲上不去;同一個產(chǎn)品在不同市場價格不一，甚至落差較大，又為竄貨制造了條件;同一種產(chǎn)品同時在一個縣城一條街道上的幾家藥店放貨，幾個代理商打起價格戰(zhàn)，傷害企業(yè)經(jīng)營的情況更是司空見慣……以上這些問題頻頻出現(xiàn)，主要還是因為企業(yè)的經(jīng)營定位不清楚，沒有根據(jù)產(chǎn)品的實際情況，進行以市場為核心的渠道和市場定位，企業(yè)經(jīng)營秩序混亂，并走火入魔，不可收拾。

當中國的醫(yī)藥發(fā)展進入以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時代的時候，整個行業(yè)的大環(huán)境都在朝著這個方向快速跟進。這就要求企業(yè)務必按照此趨勢轉(zhuǎn)變，根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場客戶資源，定位好企業(yè)的主要渠道或市場，然后按照實際情況進行渠道的專業(yè)化操作，只有這樣，才能在未來的市場競爭中占有一席之地。一些招商企業(yè)幾年前已開始了這方面的嘗試，取得了不錯的成果，如河南醫(yī)保藥業(yè)以�？漆t(yī)院為切入點的臨床事業(yè)部營銷和第三終端市場開發(fā)、廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等。

以“政策營銷”為戰(zhàn)略

任何企業(yè)的經(jīng)營都是在行業(yè)發(fā)展趨勢和政府指導方向下進行的，醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習慣了的不誠信經(jīng)營、通過吸引掛靠個人收取點扣謀取利潤、通過打擦邊球獲得效益的時代漸行漸遠的時候，企業(yè)才逐漸意識到，合理解讀市場發(fā)展和政策導向，才是企業(yè)未來經(jīng)營的核心。

從2006年開始，國家政策調(diào)控醫(yī)藥市場的手段層出不窮。從反商業(yè)賄賂開始，新的藥品管理辦法、處方藥管理辦法、藥品廣告管理辦法、藥品包裝的24號令等等，直到2009年姍姍來遲的新醫(yī)改方案，一條政策主導的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)清晰可見。由此可見，在經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王時代”、“策劃為王時代”、“渠道為王時代”之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入了一個嶄新的階段，我們不妨稱之為“政策為王時代”。

目前，以政策為核心的營銷趨勢逐漸明顯，而這種趨勢會在今后相當長的一段時間內(nèi)伴隨著中國醫(yī)改推進的步伐而逐漸升華。未來的幾年時間里，政府主導下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將更加細化，這個時候“跟著政策走，才能頓頓吃肉”。如何把握政策、適應政策、解讀政策，將是今后相當長的時間內(nèi)所有醫(yī)藥招商企業(yè)面臨的一大課題。

挖掘產(chǎn)品價值

隨著新醫(yī)改政策的逐步落實推進，眾多藥企都一窩蜂地向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物等熱門產(chǎn)品靠攏，似乎企業(yè)只要經(jīng)營這些品種就可以衣食無憂了。于是，問題出現(xiàn)了：這三種范圍之外的品種怎么辦?如何營銷?

我們應該看到，新的藥品注冊管理辦法的出臺使企業(yè)申報品種的審核程序更加規(guī)范，導致近兩年面市的新藥寥寥無幾，去年的全國藥品交易會和新特藥會就可以看出端倪。這種新藥品“短缺”局面的出現(xiàn)，注定了藥品在相當長的一段時間內(nèi)必然會成為藥企的稀缺資源。值得注意的是，醫(yī)藥招商企業(yè)目前擁有的非醫(yī)保、非農(nóng)保和非基本藥物，因為不受國家限價等硬性指標的限制，在各級醫(yī)療機構(gòu)和銷售渠道占據(jù)相當大的比例，仍然是參與市場競爭的關(guān)鍵。

因此，招商企業(yè)不應該將企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營體系中的這些品種淘汰出局，而是要通過專業(yè)化手段重新研究、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價值，把每一個品種都當成新上市的臨床用藥來研究，用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場銷售生命周期，并作為企業(yè)通過基本藥物等占據(jù)市場之后的一個利益補充源，盡可能將這些品種做大、做強。

保護市場利益鏈

醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了市場保護這個核心問題是所有招商企業(yè)難以解決又不得不面對的核心問題。往往是一個產(chǎn)品好不容易打了廣告、做了宣傳、招到商做起來了，結(jié)果由于缺乏對市場的把握、不注意市場保護或盲目追求客戶數(shù)量和銷量等原因，導致市場沖竄貨現(xiàn)象明顯、成功招出來的市場迅速衰落，招商企業(yè)和代理商都沒有得到應有的利益。所以，醫(yī)藥招商企業(yè)想要發(fā)展提升，市場保護工作刻不容緩。

所謂市場保護就是要切實保證整個經(jīng)營過程中所有涉及單位和個人的利益保證，也就是所謂的“利益鏈保護”，真正實現(xiàn)招商之初承諾代理商的區(qū)域保護、價格保護，嚴格遵守一個縣級市場只和一個客戶合作的要求，千方百計地利用公司資源扶持代理商的銷售和成長。只有區(qū)域產(chǎn)品的獨家銷售優(yōu)勢和價格體系得到了保護，區(qū)域銷量才有保障，代理商、業(yè)務人員和公司才能獲得利益。

從自然人到實體

醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主，而現(xiàn)有的各項政策都在壓縮各種個人藥品經(jīng)營者的生存空間，也就是說，政策在強制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾對所在企業(yè)兩年內(nèi)合作的自然人客戶從事的醫(yī)藥情況進行過一項專門調(diào)查，跟蹤100個客戶后發(fā)現(xiàn)，在不到兩年的時間內(nèi)，繼續(xù)做醫(yī)藥代理的客戶比例逐年降低，由100人的基數(shù)遞減至63人。這樣的例子雖然只出現(xiàn)在筆者所在企業(yè)，但管中窺豹可見一斑，自然人的行業(yè)經(jīng)營不確定性在**，風險系數(shù)在增高。

鑒于以上情況，醫(yī)藥招商企業(yè)需要順勢而為地選擇客戶。在接下來的招商過程中，逐漸以跟實體客戶合作為主，降低企業(yè)的經(jīng)營風險，保證經(jīng)營秩序穩(wěn)定。這些實體客戶可以是醫(yī)藥商業(yè)公司，也可以是實體藥店、診所、衛(wèi)生院、專科醫(yī)院等。

同時，這些客戶的管理要引入“客戶滿意度戰(zhàn)略”。從簡單提供節(jié)日問候、禮品、產(chǎn)品、吃喝等基礎(chǔ)性利益，逐漸向更高層次的新思維、新模式、新體系方面轉(zhuǎn)型。以研究這些實體客戶的發(fā)展和需求為切入點，通過企業(yè)的市場部或外腦咨詢公司，不定期地為這些合作方提供他們急需或感興趣的內(nèi)容，不斷強化招商企業(yè)與合作客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系，*終讓客戶形成對企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品的依賴性和忠誠度，打造醫(yī)藥招商企業(yè)的核心競爭力。

先試點后直營

不可否認的是，醫(yī)藥企業(yè)未來的競爭核心將不可避免地向強勢市場、強勢終端方向轉(zhuǎn)變。單獨進行招商運作的企業(yè)勢必要被重新洗牌、優(yōu)勝劣汰。這就要求醫(yī)藥招商企業(yè)要學會兩條腿走路，一方面不輕易放棄全國市場的招商開發(fā)，另一方面有計劃地在企業(yè)所在地域或省份開發(fā)自營市場。

但由于醫(yī)藥招商企業(yè)多以招而不商的情況存在，以服務代理商開發(fā)市場為主要工作，欠缺開發(fā)自營市場的操作經(jīng)驗。所以，企業(yè)在開發(fā)自營市場的過程中，要不急不躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打�？茖W定位某一渠道和區(qū)域后，采用“先試點開發(fā)，后成功復制”的模式穩(wěn)步推進。

因此，醫(yī)藥招商企業(yè)自營終端市場突圍之道的核心在于打造試點市場。只要秉承“試點市場快不得、復制市場慢不得”的原則，踏踏實實地開發(fā)試點市場，試驗模式、鍛煉隊伍、解決問題，然后以點代面快速復制進行終端直營，是完全可以應對市場競爭的。有了渠道，招商企業(yè)便有了與上游生產(chǎn)廠家談判的話語權(quán)，未來市場競爭的主導性也得到了保證。



責任編輯：趙帥超 m.mjwave.cn 2016-11-11 16:44:39

文章來源：