來看看國外有哪些醫(yī)藥推廣模式值得借鑒?

    添加日期:2016年6月12日 閱讀:4091

    不少外國企業(yè)在做醫(yī)藥推廣時都有其獨特之處。在不同國家與地區(qū),醫(yī)藥推廣各有不同,這與國家政策息息相關。那么在國外,對待醫(yī)藥推廣是什么狀態(tài)?有哪些模式和規(guī)定值得我們借鑒?

    美國獨立機構填補法律漏洞

    2011年,因虛假廣告,谷歌被美國有關部門罰款5億美元。事起于2003年,有加拿大醫(yī)藥公司通過谷歌向美國人推銷藥品,但這些藥品未經(jīng)過美國食品藥品管理局(fda)審批,有的是假冒或標識錯誤的藥品。

    2012年7月,制藥巨頭葛蘭素史克在美被罰30億美元,創(chuàng)下紀錄。該公司被指不擇手段地進行營銷,推銷一些藥品時無視授權用途、對臨床試驗數(shù)據(jù)選擇性地加以利用。“這凸顯了聯(lián)邦政府的堅定決心,也就是全力保護美國人民,絕不姑息醫(yī)療保健行業(yè)的詐騙分子!泵绹痉ú扛辈块L科爾稱。

    2009年,fda下屬機構致函14家制藥公司,稱它們投放的網(wǎng)絡廣告只闡述功效卻沒有充分說明副作用等風險。

    美國是一個廣告管理法規(guī)和機構十分健全的國家。在美國,很多家庭醫(yī)生和?漆t(yī)生會在媒體上做廣告,雖然通常不會有什么機構去審查,但他們非常小心,一般只介紹自己的專業(yè)特長,幾乎沒有列舉病例的,因為涉及個人隱私。一名華裔醫(yī)生對《環(huán)球時報》說,做廣告沒人管你,怎么寫都行,但你要對廣告負責,否則一定成為被告。

    記者注意到,網(wǎng)絡藥店在美國很流行。為加強管理,當局還就藥品網(wǎng)站的域名作出規(guī)定:只有同時符合所在地及銷售地相關法規(guī)的才可注冊和提供服務。但消費者受騙的情況仍難避免。為解決這個問題,美國出現(xiàn)了很多獨立機構,彌補了管理和法律的漏洞。

    像一個叫“藥品檢查者”的網(wǎng)站就很**。該網(wǎng)站在2003年推出“藥品檢查者”認證計劃,目的是幫消費者找到合格的網(wǎng)上藥店。獲得認證的網(wǎng)絡藥店被視作信譽良好。對于申請認證的基本要求是,要出具有效的藥品許可、在美國藥品執(zhí)法局登記注冊、處方、網(wǎng)站客戶隱私條款和傳輸保密條款、接受藥品標準協(xié)議等。

    美國還有一個消費者實驗室(consumerlab簡稱cl),提供獨立的測試結果和信息,幫助消費者和衛(wèi)生保健專業(yè)人士確定質量*好的健康和營養(yǎng)產(chǎn)品,全面的測試報告結果會發(fā)布在網(wǎng)站上。cl的研究經(jīng)常被媒體、書籍和專業(yè)會議引用。cl自1999年成立以來,檢測產(chǎn)品的品牌超過450個,產(chǎn)品品種超過4400種,幾乎囊括了成人、孩童甚至寵物所喜歡的每一種營養(yǎng)品。

    美國在醫(yī)療及藥品類廣告上的做法表明,不僅要有法、要管,還要通過具有公信力的機構對消費者進行引導,這樣才能讓消費者免受虛假廣告之害。

    日本“奇葩”規(guī)定設下諸多禁區(qū)

    日本醫(yī)療以透明著稱,很多大規(guī)模的私人醫(yī)院在多年前就實現(xiàn)了收益網(wǎng)絡公開化。在網(wǎng)站上公布所有科室手術的價格,每月的手術件數(shù)、成功率、失敗率,收益分配等,就連心臟病手術、白內(nèi)障手術也實現(xiàn)院內(nèi)直播。

    日本于1948年10月施行《醫(yī)療法》,到2014年10月共進行6次修改。原則上,日本醫(yī)療機構可以進行廣告宣傳,但《醫(yī)療法》對宣傳內(nèi)容有嚴格規(guī)范。比如曾被某某媒體報道,患者滿意度高,沒有具體價格標識的保險范圍外的診療,神經(jīng)科、呼吸科等科室,遺傳基因、肥胖檢查等項目,都屬被警告、被禁止范疇。除此之外,還有許多更加具體、看起來有些“奇葩”的規(guī)定。

    首先,不許在廣告中承諾“**安全”。其次,哪怕手術成功率或康復率全日本第*,也不許將該榮譽用于廣告宣傳,不許和同行進行對比性宣傳。“*好的”“no.1”“*新的”這類詞匯都不能使用。

    再次,無法用客觀事實證明和會發(fā)生變動的都要成為不能說的秘密,比如極易發(fā)生變動的醫(yī)療機構規(guī)模、醫(yī)護人員配置、主治醫(yī)生等。*后,違反公共秩序和社會風俗的醫(yī)療廣告,有關外國藥物的醫(yī)療廣告都屬于禁止范圍。

    那么,日本是不是不存在虛假醫(yī)療廣告呢?2010年,京都大學醫(yī)學研究科教授中山健夫和日本網(wǎng)絡醫(yī)療協(xié)議會事務局長三谷博明公布調(diào)查報告稱,在 yahoo!japan、google、msn這三大常用搜索引擎上發(fā)現(xiàn)了不符合要求的醫(yī)療廣告,比如著名女優(yōu)、模特優(yōu)選的美容醫(yī)療機構,強調(diào)價格全業(yè)界*低,間接性暗示以及抗衰老治療的廣告。2014年,因一款降壓藥廣告使用了與臨床研究結果不符的藥效圖表,日本武田藥品公司總裁長谷川閑史通過新聞發(fā)布會,承認存在“不當宣傳”并道歉。

    網(wǎng)絡醫(yī)療廣告并非萬惡之源,民營的醫(yī)療機構也不一定是罪魁禍首,只要有完善具體的管理條例,從互聯(lián)網(wǎng)到醫(yī)療機構再到各級政府乃至每個經(jīng)營者都能正確地認識與遵守,悲劇就不會發(fā)生。

    德國醫(yī)院不選網(wǎng)絡做宣傳

    在德國的網(wǎng)絡搜索市場,谷歌占95%左右的份額。不過,當《環(huán)球時報》記者在谷歌搜索引擎上用德文輸入“醫(yī)院”“癌癥”“醫(yī)藥公司”等詞匯時,卻沒有出現(xiàn)醫(yī)院、醫(yī)藥公司相關的廣告。據(jù)了解,谷歌搜索結果頁包含自然搜索結果,以及通常需要付費的廣告。那么,德國醫(yī)院和醫(yī)藥公司為什么不在谷歌上做廣告?

    “德國早在50多年前就制定了《醫(yī)療廣告法》,每隔幾年進行修訂,對醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設備等的廣告做出嚴格規(guī)定!钡聡楸ご髮W醫(yī)學院醫(yī)療政策**布蘭德爾對《環(huán)球時報》說,醫(yī)院廣告只能做“形象廣告”,只能在報紙、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡等上面出現(xiàn)。但醫(yī)院通常選擇不做網(wǎng)絡廣告。根據(jù)《醫(yī)療廣告法》,處方藥只能在專業(yè)藥店出售,只可在醫(yī)學或藥物專業(yè)雜志上登廣告,不可在大眾媒體上做。這意味著處方藥不能做網(wǎng)絡推廣。

    德國的《反不正當競爭法》也有許多規(guī)定。比如宣傳自己的醫(yī)療用品和一般產(chǎn)品不同,必須拿出科學證據(jù)證明此產(chǎn)品的健康作用。德國聯(lián)邦藥監(jiān)局、德國反不正當競爭保護中心等機構,會定期抽查核實醫(yī)療廣告中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

    幾年前,德國女演員烏蘇拉·卡爾文曾在電視廣告中為德國dhu制藥公司的非處方藥品代言。她贊揚有關藥物的良好作用,令該公司的藥品大賣,但引起其他公司不滿和舉報,反不正當競爭保護中心隨后介入調(diào)查,將dhu公司告上法庭。該公司違反了“名人不能鼓勵消費者購買某種藥品”等條款。

    保險公司間接設置的障礙也是醫(yī)院等機構不做網(wǎng)絡廣告的原因。德國tk醫(yī)療保險公司部門主管布羅內(nèi)爾對《環(huán)球時報》表示,醫(yī)院和公司在搜索網(wǎng)站投入廣告不會取得效果!安∪艘话悴荒茏灾鬟x擇醫(yī)院。病人看病,會先去社區(qū)診所。如果嚴重,推薦到當?shù)卮筢t(yī)院。如果還不行,再推薦到相關領域**的醫(yī)院。如果是急診,病人可自選醫(yī)院,但這家醫(yī)院不在保險公司制定的名單上的話,就不能報銷醫(yī)療費。”

    布羅內(nèi)爾說,在藥品上,病人也沒有選擇權,要由醫(yī)生開處方。醫(yī)生開什么藥,要看保險公司和衛(wèi)生部門共同制定的處方藥名單。也就是說,醫(yī)院和制藥公司關鍵要有好的質量,以獲得保險公司的考核通過。

    值得一提的是,據(jù)德國《世界報》8日披露,德國各州藥店廣泛存在利用假處方騙取保險公司資金的現(xiàn)象,眼下各州檢察機關正在進行深入調(diào)查。據(jù)估計,德國此類用藥欺詐和腐敗每年造成的損失約為6.8億到27.2億歐元。這對民眾未來的醫(yī)保會產(chǎn)生間接影響。

    德國也有醫(yī)院排名,***的是《焦點》周刊每年推出的“100大*佳醫(yī)院”。評選人為兩萬一醫(yī)生和**以及20萬病人。不過,布蘭德爾告訴記者,德國大醫(yī)院的醫(yī)療水平越來越相近。德國衛(wèi)生部門近年制定“平衡戰(zhàn)略”,各大醫(yī)院進行實時數(shù)據(jù)庫信息、治療步驟及*新資源共享,護理上統(tǒng)一標準。

    法國不能與盈利掛鉤

    “醫(yī)療不應當按照商業(yè)規(guī)則行事。因此,禁止所有直接與間接廣告,特別是不允許在商業(yè)空間有任何醫(yī)療廣告類宣示!边@是法國公共衛(wèi)生第19條的規(guī)定。與很多國家不同,法國在醫(yī)療問題上的原則是,醫(yī)療是一種社會服務,不應該與盈利掛鉤。

    醫(yī)生公會全國委員會是法國醫(yī)療界的*高機構,它對上述條款有進一步解讀:醫(yī)療不是出售處方、醫(yī)療行為或醫(yī)療證明,而是一種社會服務。醫(yī)生與病人之間的關系不是商業(yè)合同關系,而是醫(yī)生必須給予病人符合其狀況的*佳治療服務。經(jīng)濟效益不是醫(yī)療的目的。

    記者了解到,法國禁止醫(yī)生暗地收取報酬,禁止醫(yī)生聯(lián)手介紹客人,禁止醫(yī)療人員收任何形式的回扣與傭金(在法國商務領域,回扣與傭金都是合法的)。醫(yī)療人員為經(jīng)濟目的而推銷某種藥物或醫(yī)療方法也屬違法,相關醫(yī)療人員可被罰款7.5萬歐元與判刑2年。

    “在法國,商業(yè)原則只是在商業(yè)領域與市場運行方面有效,在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等關系國計民生的重要領域里,商業(yè)原則必須受到限制,否則就會帶來嚴重的社會后果。”巴黎公共衛(wèi)生局的一名官員對《環(huán)球時報》記者說,醫(yī)生、醫(yī)院、診所不能宣稱自己比別人好。這樣的評估工作應當由公立、中立的專業(yè)機構來進行,即由*高衛(wèi)生當局(has)進行。

    has是獨立公職部門,該機構*主要的一項任務就是收集、統(tǒng)計與醫(yī)療機構有關的一系列指標與信息。法國各醫(yī)療機構及醫(yī)生診所必須按照has的規(guī)定定期提供信息,這些數(shù)據(jù)隨后成為對各醫(yī)療機構打分的基礎。一些媒體根據(jù)這些數(shù)據(jù)來制定醫(yī)院排名榜,幫助病人進行選擇。*有名的是《焦點》周刊、《新觀察家》周刊與《費加羅報》,它們每年都推出一個醫(yī)院排名榜。

    不同的國家有著不同的醫(yī)藥推廣思路以及營銷技巧,我國可以借鑒外國的醫(yī)藥推廣經(jīng)驗,我國的醫(yī)藥招商企業(yè)也可以借鑒其中。

    責任編輯:候明芳    m.mjwave.cn    2016-6-12 10:54:19

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