添加日期:2015年12月10日 閱讀:4395
雙十一過去快一個月,雙十二活動在即!我們回頭審視醫(yī)藥電商大的格局,*大的變化是不變;而從產(chǎn)品維度,*大的變化仍是變化,醫(yī)藥電商正在侵蝕藥品市場,面對即將到來的雙十二活動,實體藥店是否應(yīng)該做好準(zhǔn)備呢?
藥品“上位”
醫(yī)藥電商從誕生起就被責(zé)批缺乏醫(yī)藥屬性,但在遷延變革中,這一標(biāo)簽已經(jīng)被逐漸弱化。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化看,從隱形眼鏡和計生用品撐起一片天,到醫(yī)療器械、保健用品強勢崛起,及至今日,已經(jīng)逐步開始向藥品轉(zhuǎn)歸。
百洋健康商城cmo廖光會說:“今年雙11一個顯著的變化就是藥品的銷售占比**,相反傳統(tǒng)優(yōu)勢品類計生、情趣用品的增長趨勢放緩。天貓醫(yī)藥館公布的數(shù)據(jù)表明,藥品占比為1/3強。藥品能夠三分天下,表明用戶已經(jīng)接受了從醫(yī)藥電商買藥的事實。”
藥品何以能夠在品類博弈中勝出呢?
首先,用戶購買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,從對醫(yī)藥電商的將信將疑,到對醫(yī)藥電商的充分依賴,這是促使otc藥品類目快速成長的主因。
其次,傳統(tǒng)企業(yè)的入局拉動了藥品類目的增長。老百姓大藥房電商總經(jīng)理史文祿說:“此次雙11,老百姓大藥房總計有4個單品銷量超過百萬元,而這4個產(chǎn)品全部屬于藥品”。由是藥品類目的貢獻者可見一斑,而事實上,諸如益豐大藥房、九洲大藥房、德生堂大藥房、華佗大藥房、健民藥房等一眾排名top20以內(nèi)的來自傳統(tǒng)領(lǐng)域的商家都是類似老百姓的情形,當(dāng)他們把線下的優(yōu)勢帶到線上,藥品類目自然是核心。
第三,傳統(tǒng)電商企業(yè)已開啟去標(biāo)簽化的進程。醫(yī)藥電商已經(jīng)從當(dāng)年找縫隙的階段進入實力比拼的階段,未來在本質(zhì)上將是綜合實力的競爭,“德開大藥房為什么沒能進入top10?盡管他在醫(yī)療器械上很強,但也局限在這一個類目上。”其實,諸如德開大藥房、康愛多、七樂康甚至百秀大藥房在藥品類目規(guī)劃上都已經(jīng)處于已然或者將然的時態(tài)。
第四,工業(yè)企業(yè)的貢獻。從天貓醫(yī)藥館的top10品牌分布來看,東阿阿膠、匯仁、福牌、同仁堂等醫(yī)藥品牌均在列,除外產(chǎn)品銷量的貢獻外,還包括資源投放對于合作商戶藥品類目銷售增長的推動,雙十二活動在即,藥店該做做事了。
第五,不得不提及的因素,就是隱形眼鏡類目的退出,天貓醫(yī)藥館總體基數(shù)的下降,導(dǎo)致藥品的占比提高。
爆品更“爆”
我們講,傳統(tǒng)優(yōu)勢電商企業(yè)都有獨特的基因,并在很大程度上體現(xiàn)在優(yōu)勢類目上。今年雙11,基因再次成為銷量的主導(dǎo)因素。
在天貓醫(yī)藥館top10商家中(甚至更大范圍內(nèi))都有生發(fā)自優(yōu)勢類目的爆品產(chǎn)生,而且今年的爆品大都以單店百萬量級計算。簡單歷數(shù),譬如七樂康的“博士倫進口清朗半年拋2片”、康愛多的同仁堂六味地黃丸、德生堂的三諾血糖儀和試紙、益豐大藥房的東阿阿膠,等等,均已經(jīng)超越百萬大關(guān),成為總體銷售業(yè)績的重要支點。
而就爆品而言,今年的另一變化在于從單爆品(群)向多爆品(群)的演變,即一個商家往往同時擁有多個百萬級單品。對此,康復(fù)之家董事長柏煜說:“以前一兩個品牌或品種就可以支持醫(yī)藥電商上位,現(xiàn)在則需要多爆品(群)。依靠單品已經(jīng)不是主流,從單爆品(群)向多爆品(群)的轉(zhuǎn)移,是今年非常顯著的變化!
關(guān)于爆品的打造,其實是一個系統(tǒng)工程:從天貓醫(yī)藥館的角度看,商家必須取得“小二”的認可,依靠平時積累的得分才能夠得到匹配的“展位”資源和流量資源;從商家的角度來講,必須具有成熟的產(chǎn)品運作經(jīng)驗,否則也只能捧著金飯碗要飯;從工業(yè)企業(yè)的角度來講,商家必須擁有令工業(yè)企業(yè)安心的理由,否則在“一對多”的情形下未必中簽?偠灾,爆品在某種意義上同樣是商家綜合實力的體現(xiàn),品牌力、運營力、執(zhí)行力及供應(yīng)鏈管理能力等均包含在內(nèi)。
“事物的發(fā)展有幾個階段,往往初級階段是靠爆品支撐,高級階段靠綜合性提升。先有單品后有綜合品,這是事物發(fā)展的曲線。以前隱形眼鏡和安全套占據(jù)天貓醫(yī)藥館90%的銷售額,后面醫(yī)療器械和藥品逐漸起步;京東*早是靠3c起家,今天卻靠的是綜合性,這些表明,事物的發(fā)展過程必然是靠一個單點作為引爆點,但過后一定是漸進性的全面發(fā)展。同理,今天在整體規(guī)模并不大的前提下,某一兩家企業(yè)可以靠爆品進入前十,但未來的top10,沒有哪家能夠靠爆品支撐。伴隨事物的發(fā)展,爆品永遠是歷史的產(chǎn)物。
平臺差異化競爭初顯
一般來說,醫(yī)藥電商除了b2c官網(wǎng)之外,還會入駐天貓、京東、1號店等多平臺。從品類表現(xiàn)上分析,各大平臺的各醫(yī)藥相關(guān)品類銷量占比應(yīng)該是較為相似的,實際上卻出現(xiàn)了輕微的差異化趨勢。
與天貓不同,京東上一個店可以跨好幾個類目,是沒有專門的藥品類目的,這就在一定程度上弱化了店鋪的概念。好藥師coo張移兵表示,好藥師雙11期間全網(wǎng)銷售額為1338萬元,其中有800多萬元來自京東。在天貓上,計生用品品類賣得相對較好,而在京東上,醫(yī)療器械則會賣得多一些。
退貨率論英雄
提及退貨率,或許小編的跳躍性思維會受到批判。的確,表面看來,退貨率與產(chǎn)品是毫無關(guān)聯(lián)的,但它們真的,真的,真的是有內(nèi)在邏輯關(guān)系的。
我們知道,雙11過后立馬就出現(xiàn)了一篇“淘寶退貨574億元”的文章,關(guān)于它的真實性無從考證,也無須考證。不過,退貨在服裝鞋帽等行業(yè)高頻發(fā)生已成常態(tài),但在醫(yī)藥領(lǐng)域卻不該如此。藥品作為標(biāo)準(zhǔn)品,用戶在跳出感性進入理性后才會生成購買決定,況且,在雙十一本身低價的情況下,就更無退貨的理由。雙11商家的理性是相對的,只是價格戰(zhàn)打到骨頭還打到肉的程度問題,總體還是呈現(xiàn)低價的。那么雙十二活動呢?
總之,高退貨率在醫(yī)藥電商行業(yè)是應(yīng)該被杜絕的問題,否則就該重重打自己的板子。面對即將到來的雙十二活動,實體藥店更應(yīng)格外小心,做好準(zhǔn)備,將雙十一失去的搶回來!
責(zé)任編輯:楊海靜 m.mjwave.cn 2015-12-10 17:38:16
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。