中國藥品市場競爭的四層境界

添加日期：2015年9月21日 閱讀：2521

    1168醫(yī)藥招商網(wǎng)訊，由于醫(yī)改政策頻出，醫(yī)藥行業(yè)迎來了新一輪的行業(yè)洗牌。為求生存發(fā)展，制藥企業(yè)紛紛開展銷售改革。制藥企業(yè)之間的競爭已經(jīng)白熱化，尤其是在*為誘人的醫(yī)院藥品市場，企業(yè)面臨極高的市場準入門檻，即使跨過門檻，還要面臨價格大幅下調(diào)的壓力。
    為了更好地引導企業(yè)看清形勢，應(yīng)對變局，打造企業(yè)的核心競爭力，有必要對中國市場的藥品競爭態(tài)勢進行剖析，從而找到各自的應(yīng)對良方。
    首先，由于中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，在改革開放后短短的幾十年走了西方國家一百多年的經(jīng)濟發(fā)展道路，所以，中國市場也包括醫(yī)藥市場呈現(xiàn)出參差不齊的格局，多種現(xiàn)象多種問題并存，政策對于市場的影響力巨大，而醫(yī)藥市場尤甚。
    競爭的第*層次藥品為短缺藥品
    例如白蛋白，需大于供，在未來一段時間內(nèi)繼續(xù)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。制藥企業(yè)如果擁有此類產(chǎn)品，只需要解決好產(chǎn)能問題，就可以高枕無憂。擁有這類藥品的制藥企業(yè)屬資源優(yōu)勢型企業(yè)，可遇而不可求。當然，必須提醒的是，即使如此，企業(yè)還需在保證質(zhì)量、保證資源供給方面下功夫，否則還會重蹈“佰易白蛋白事件”之覆轍。
    還有一種短缺是“偽短缺”。此前有數(shù)據(jù)顯示，我國三甲醫(yī)院廉價藥短缺情況十分嚴重，短缺藥品數(shù)量高達342種，廉價藥品現(xiàn)在正在以每年幾十種的速度退市。這種類型的短缺不是產(chǎn)能問題，而是價格發(fā)現(xiàn)機制失靈，藥廠無利可圖，放棄生產(chǎn)而導致。就藥廠而言，此類產(chǎn)品由于不能給企業(yè)帶來盈利，不會主動生產(chǎn)。如果將來國家有激勵或補償機制，企業(yè)可以生產(chǎn)。
    競爭的第二層次藥品為質(zhì)量尚待達標仿制藥品
    *近出現(xiàn)的“銀杏葉事件”再次給制藥企業(yè)敲響了質(zhì)量的警鐘。雖然中國市場的藥品批文眾多，可謂制藥大國，但是，中國藥品在國際市場上的聲譽卻不高。
    日前，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于改革藥品醫(yī)療器械審評審批制度的意見》（以下簡稱《意見》），要求提高藥品醫(yī)療器械的審評審批質(zhì)量，提高仿制藥質(zhì)量，鼓勵研究和創(chuàng)制新藥，以及解決藥品注冊申請積壓等。對已經(jīng)批準上市的仿制藥，按與原研藥品質(zhì)量和療效一致的原則，分期分批進行質(zhì)量一致性評價。力爭2018年底前完成國家基本藥物口服制劑與參比制劑質(zhì)量一致性評價。這意味著，中國市場上目前很多所謂的“新藥”和“仿制藥”，是否和原研藥品質(zhì)量和療效一致，還是個問號，和原研藥品還沒有達到同質(zhì)化的高度，更遑論超越？
    盡管質(zhì)量問題的出現(xiàn)和國家的藥品定價、質(zhì)量檢驗、質(zhì)量標準等諸多因素有關(guān)，但是，制藥企業(yè)無論是從良心和道德的角度，還是從提升企業(yè)競爭力的角度，盡快跨越質(zhì)量關(guān)，是這類企業(yè)必須面對的課題。否則，隨著國家強制標準的提高，不達標藥品就自動被政策淘汰。
    競爭的第三層次藥品為標準的仿制藥品
    此類藥品已經(jīng)完成了一致性評價，達到和原研藥品同質(zhì)化的程度。此時的關(guān)鍵是做好品牌的定位，圍繞定位設(shè)計好營銷的其他四個p（如渠道、價格、促銷、產(chǎn)品）。目前的競爭主要表現(xiàn)在渠道和價格上。對于已經(jīng)完成一致性評價的藥品而言，如何把握難得的市場和政策優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場，提升品牌影響力，十分關(guān)鍵。
    將來，會有大批同類藥品通過一致性評價，使競爭更加白熱化。根據(jù)特勞特定位理論，一個品類中，成熟市場的品牌*終只有2個，消費者*多也只能記住7個品牌。所以，如果是第八位及以后的品牌，生存的機會渺茫。而且，品牌的優(yōu)勢地位一旦建立，后來的品牌是很難撼動的。
    競爭的第四層次藥品為創(chuàng)新藥品
    這類藥品中國市場上很少，基本上都是舶來品。雖然存在一些本土企業(yè)研發(fā)的獨家新藥，但是，很少有設(shè)計良好、循證研究充分的數(shù)據(jù)支持，理論上和實踐上也沒有突破。江湖上的“中國神藥”大致如此。真正的創(chuàng)新藥品，要開創(chuàng)新的品類，帶領(lǐng)品類做大做強。
    過去，有很多代表性的品牌，之所以偉大，是劃時代的品牌，因為它們代表品類，為醫(yī)藥學的發(fā)展做出了不朽的貢獻。“洛賽克”開創(chuàng)了ppi時代，“立普妥”開創(chuàng)了他汀時代，“賀普丁”開創(chuàng)了口服藥抗乙肝的新時代，索非布韋（又譯為英文名sofosbuvir,商品名sovaldi）開創(chuàng)了慢性丙肝的治療新時代。
    以上所述四個層次的藥品競爭要點總結(jié)見下表：




    綜上所述，中國市場藥品的競爭還停留在比較初級的水平，還有很多企業(yè)和產(chǎn)品尚沒有邁過質(zhì)量關(guān)，達到和原研藥一致的已屬不易，而真正開創(chuàng)新品類的**是鳳毛麟角。企業(yè)家需要認真而理性的思考，何去何從，路在何方？更多醫(yī)藥行業(yè)新聞，請關(guān)注1168醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)。


責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-9-21 16:53:49

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