OTC市場的新動向！

添加日期：2015年6月23日 閱讀：1723

    電商、互聯(lián)網(wǎng)思維成戰(zhàn)略常態(tài)
    由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使得中國醫(yī)藥行業(yè)的集體焦慮癥在加劇，論壇必有互聯(lián)網(wǎng)話題、聊天必談互聯(lián)網(wǎng)思維、人人都想搞電商。藥企搞電商很快成為標(biāo)配，筆者認(rèn)為電商在OTC藥企將出現(xiàn)以下趨勢：
    首先，紛紛成立電商相關(guān)組織架構(gòu)和人員編制。無論你怎么重視，如果連專門的電商機構(gòu)和人員編制都沒有，就談不上真正重視電商。因為無論看了多少電商的文章和了解了多少電商運作，都是沒有用的。
    其次，電商線上渠道和實體店線下渠道出現(xiàn)價格沖突越來越不可避免，需要規(guī)范。而這一沖突來自兩個方面：一是各種連鎖藥店的網(wǎng)上藥店和大健康產(chǎn)品在京東、淘寶等上面的低價競爭，對實體藥店的沖擊巨大，且心理沖擊大于銷量沖擊，消費者拿著網(wǎng)上價格到藥店找麻煩，導(dǎo)致藥店信心降低，這需要工業(yè)強力維價；二是工業(yè)自己建立的電商的低價競爭。
    對于這兩方面的沖突，筆者認(rèn)為藥企在營銷中應(yīng)努力避免：產(chǎn)品分線運作，線上和線下運作不同的產(chǎn)品線，在線上也要培育線上銷售為主的品牌產(chǎn)品線，這才是真正的電商和獨立的渠道。此外可以從機制上避免自己建立的電商渠道對實體店的沖擊，方法是自己的電商部門只做平臺和技術(shù)支持和客服相關(guān)工作，具體不承擔(dān)銷售考核指標(biāo)，不打價格戰(zhàn)，尤其是在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成熟的產(chǎn)品更是如此，這部分工作是商務(wù)電子化的工作。
    *后，品牌與市場溝通和營銷管理的手段開始電商化或者叫網(wǎng)絡(luò)化。打造品牌的方式不再依賴電視媒體。各藥企開始紛紛利用新媒體：如微博、微信、微電影、微視頻、病毒營銷、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機APP、微商城、微信公眾號、訂閱號、微信朋友圈、百度直達(dá)號、二維碼信息傳播、搜索引擎優(yōu)化、線上線下互動、大牌電商的合作、上支付、微信定位系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)會議、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)等多種手段進(jìn)行品牌傳播、消費者教育與互動、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監(jiān)控等。
    這是互聯(lián)網(wǎng)思維的落地的具體方法，也可以看成是商務(wù)電子化，也就是以各種網(wǎng)絡(luò)手段提高工作效率與效益。
    處方藥向OTC市場進(jìn)軍
    由于國家打擊以藥養(yǎng)醫(yī)、狠抓處方藥營銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂、以及招投標(biāo)的限制，比如落標(biāo)意味著退市等影響，導(dǎo)致越來越多的藥企轉(zhuǎn)型進(jìn)入OTC領(lǐng)域。包括外企開始重視OTC產(chǎn)品與市場營銷。
    自GSK等涉及的多起外企醫(yī)院賄賂事件后，為了規(guī)避風(fēng)險，外企開始逐步重視OTC市場，并且通過并購快速布局中國OTC市場，如拜耳收購滇虹事件。即使沒有商業(yè)賄賂事件，外企看到中國OTC市場的快速擴容和操作的市場化、也紛紛進(jìn)入OTC市場。如法國益普生集團(tuán)等，都開始以高大上的方式強力進(jìn)入OTC市場，發(fā)揮其患者人群培育的優(yōu)勢。
    除此之外，馬太效應(yīng)也逐漸凸顯。市場經(jīng)濟(jì)、集中度提升是必然趨勢，從去年到現(xiàn)在，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、連鎖的兼并、重組、倒閉的步伐大幅度提速，大有山雨欲來風(fēng)滿樓的態(tài)勢，比如連鎖藥店連銷售五個億以上的優(yōu)質(zhì)連鎖藥企都出現(xiàn)要賣掉的傳聞。
    在OTC營銷方面，未來有品牌、有實力、有團(tuán)隊的OTC傳統(tǒng)強勢藥企，將在競爭中處于優(yōu)勢地位，會推出更多的重磅產(chǎn)品及其二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場，這可能是推動“上市許可人制度”的伏筆。未來僅有產(chǎn)品優(yōu)勢或者獨家產(chǎn)品的藥企，已不可能獲得市場，因為同質(zhì)化的產(chǎn)品多如牛毛，做不起來的產(chǎn)品只能是空有批文，其選擇只有一條：把產(chǎn)品總代理交給有銷售團(tuán)隊和銷售能力的藥企。
    由于連鎖集中度的提升，凸顯了KA工作的重要，不和大連鎖合作，意味著放棄OTC主流市場，因此未來還有一個趨勢是各大品牌工業(yè)的KA團(tuán)隊必將快速擴大，覆蓋與服務(wù)的終端數(shù)量也會擴大。
    因為僅有推力、鋪貨、連鎖的高層重視是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為高毛利產(chǎn)品連鎖藥店有1200個之多，品牌高毛利也成為連鎖首推的標(biāo)準(zhǔn)，高毛產(chǎn)品太多，就形成店長、店員的注意力分散和市場容量分享，故搶奪店員注意力和眼球以及搶占終端貨架的工作重要性越發(fā)凸顯，畢竟藥品主要是靠店員賣出去的！而這需要大量的終端團(tuán)隊，擁有執(zhí)行力的OTC市場營銷團(tuán)隊必將成為OTC產(chǎn)品營銷的核心競爭力。
    連鎖供應(yīng)鏈及品類合作加強
    未來連鎖藥店對OTC藥企和OTC產(chǎn)品的要求是：
    第*，增量、彈性需求品類，品質(zhì)品牌雙優(yōu)。獨家品種、目前藥店尚未完全滿足需求的品種、彈性需求的品種、增量品種、是藥店品類構(gòu)建優(yōu)先選擇的品類，而已有的體量品類（各類藥品）藥店已經(jīng)構(gòu)建完成，非品牌的高毛產(chǎn)品體系也已構(gòu)建完成，連鎖藥店對品類的需求不強烈，甚至無需求，只有一些升級換代優(yōu)化的需求，且目前大多數(shù)連鎖缺乏數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化升級沒有依據(jù)。只能是憑著感覺和關(guān)系導(dǎo)向來做品類管理。
    第二，控銷或者專銷產(chǎn)品和直供、貼牌成功為大連鎖的心聲。控銷、專銷是大連鎖保護(hù)其利益的正常訴求，工業(yè)應(yīng)對策略是產(chǎn)品體系分類運作，不同連鎖供應(yīng)不同的產(chǎn)品，然而這一差異化產(chǎn)品線策略是大藥企的游戲，小藥企只能是一城一家渠道模式來做了，或者干脆無法提供第二套產(chǎn)品線，因此未來的市場是大藥企的天下。
    第三，大健康新品類。這是一個持續(xù)升溫的市場，是全民保健意識提升后人們的必然選擇！是健康中國的必由之路，中藥品類尤其是參茸貴細(xì)成為這一品類的龍頭品類。藥店方面需要突破醫(yī)保政策限制非藥銷售的問題、且學(xué)會銷售非藥大健康產(chǎn)品。藥企要開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，尤其是如果要在OTC渠道銷售，則產(chǎn)品的準(zhǔn)入資質(zhì)是OTC產(chǎn)品、是有藍(lán)帽子保健品批文的產(chǎn)品。僅僅是食字號還是有很多問題難以突破。
    第四，提供品類優(yōu)化系統(tǒng)營銷解決方案，不僅是單個產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品群合作，黃金單品突破。突破有系列動銷方案做支持。比如地面團(tuán)隊做終端各種動銷與推廣相關(guān)工作、系統(tǒng)到位的店員銷售技巧培訓(xùn)、有推廣費用、方案、物料支持。
    第五，強強戰(zhàn)略合作將進(jìn)一步成為趨勢。資源爭奪戰(zhàn)和資源投向成為連鎖藥店和工業(yè)都關(guān)注的問題。強強聯(lián)合，投入有產(chǎn)出，合作快速上量、市場培育共同、工商之間相互妥協(xié)、相互支持成為共識，事實證明凡是自以為是、拒絕優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商的連鎖，門難進(jìn)、臉難看、事難辦、機制復(fù)雜、效率低下的連鎖藥店，都沒落了或者被迫賣掉了。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-6-23 9:50:17

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