招商運營模式的創(chuàng)新是企業(yè)長久的關鍵

    添加日期:2013年1月28日 閱讀:968

      隨著中國營銷的進一步成熟,經(jīng)銷商的逐步成長,傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)弊端百出,它至少說明兩點:
      第*,企業(yè)不是真正的做市場而是忽悠經(jīng)銷商,以圈錢為目的或者直接把經(jīng)營風險和責任甩給經(jīng)銷商;
      第二,企業(yè)自己做市場沒有感覺,完全依靠經(jīng)銷商做市場。
      以展會、廣告、人員推廣等為主要手段的傳統(tǒng)招商效率已經(jīng)越來越低,必然走向沒落,但不至于完全消失。傳統(tǒng)招商理念和運作模式的創(chuàng)新與升級已是大勢所趨:理念上從廠商博弈走向廠商共贏,從注重短期收益到以企業(yè)營銷戰(zhàn)略為核心,從獲取對方價值到為客戶創(chuàng)造價值;在運作模式上,從簡單的展會、廣告、個人關系到分銷會議、深度招商、精細化招商、個性化招商、專業(yè)渠道招商等等。后招商時代必然是共同創(chuàng)造價值的時代,方法也會越來越多,但合作是*重要的前提,選擇理念認同的合作伙伴顯得更為重要。我認為,后招商時代的創(chuàng)新思路有很多,方法也不少,但都必須基于兩個基本點:第*:產(chǎn)品是營銷的本源和核心,產(chǎn)品創(chuàng)新也是招商創(chuàng)新的*基本出發(fā)點;第二:運營模式的創(chuàng)新除了在渠道上繼續(xù)細分專業(yè)渠道外,更要強化企業(yè)戰(zhàn)略對招商的影響,突出市場支持和輔助推進體系發(fā)揮*大的效應。
      企業(yè)戰(zhàn)略決定了招商行為是短期的還是長久合作,是圈錢、甩掉責任還是共贏的,這是企業(yè)的價值所在。
      市場支持體系,包括兩個方面,一個是以廣告為主的市場宣傳、促銷方面的支持;另外一個是以產(chǎn)品經(jīng)理為主線的產(chǎn)品知識、技術、售后等方面的支持,這兩個支持作用于產(chǎn)品群和市場,通過經(jīng)銷商完成銷售。企業(yè)市場支持體系是否完善,力度強弱,效果多少,直接影響招商行為和市場行為。
      輔助推進體系是指企業(yè)營銷管控體系對經(jīng)銷商的激發(fā)和推進機制是否完善,它可以通過銷售政策、獎勵政策(返點、回扣、直接獎勵等)、市場督導等發(fā)揮作用,激發(fā)和控制經(jīng)銷商的市場熱情。另外,還可以引入“試點市場”或者“樣板市場”的概念,通過企業(yè)自己做市場,而且是做好市場,打造成功的經(jīng)營模式,引導、指導經(jīng)銷商做市場,一方面給予其信心,另一方面還可以直接復制成功經(jīng)驗,推廣到全國。
      運營模式的創(chuàng)新,其精髓是合作,逐漸拋棄單方面做市場的概念,引入共同開發(fā)和維護市場的理念。沒有自己做市場的企業(yè),通過招商模式的創(chuàng)新逐漸滲透到經(jīng)銷商的市場中來,推進、改善其市場行為,這是時代的要求,也是社會分工繼續(xù)細化的必然趨勢。
      我認為,小范圍的、細分的、專業(yè)的,為客戶創(chuàng)造價值的、深入輔導的、長期合作的,潤物細無聲的招商模式是后招商時代的主流。小范圍是指市場或者渠道小、容量。患毞质侵盖兰毞、市場細分、產(chǎn)品細分、消費群體細分、經(jīng)銷商細分;專業(yè)是指經(jīng)銷商有專業(yè)的產(chǎn)品和營銷知識、渠道專業(yè)化(單品渠道)、產(chǎn)品專業(yè)化;為客戶創(chuàng)造價值是通過一心一意為客戶創(chuàng)造價值而達到企業(yè)獲取價值的目的,而不是通過盤剝對方的利潤而獲取更多的利潤;深入輔導是指企業(yè)在產(chǎn)品、市場等方面全面輔導經(jīng)銷商做市場,當然,經(jīng)銷商也可以市場為導向輔導企業(yè)開發(fā)新品等;長期合作是戰(zhàn)略合作,而非短期的、暴利的、以圈錢為目的的合作,可通過投資、股份、協(xié)議、合資等方式來實現(xiàn)。所有這些都是基于產(chǎn)品和運營模式這亮點出發(fā),而核心理念是為客戶創(chuàng)造價值,這里的客戶是指消費者和經(jīng)銷商。

    責任編輯:楊亞楠    m.mjwave.cn    2013-1-28 10:56:30

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