企業(yè)成功的三種基本戰(zhàn)略

添加日期：2010年6月30日 閱讀：997

     為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段進行總體謀劃，即實施戰(zhàn)略管理。有三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法，可能使公司成為同行中的佼佼者：
　　總成本**(overall cost leadership)戰(zhàn)略
　　差異化(differentiation)戰(zhàn)略
　　專一化(focus)戰(zhàn)略
　　有時公司可能成功地尋求一種以上的方法作為其基本目標，但這種情況實現(xiàn)的可能很小。有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需全力以赴，并輔以一個組織安排。如果公司的基本目標不只一個，則這些力量將被分散。這些基本戰(zhàn)略使公司得以在產(chǎn)業(yè)競爭中勝過對手。
      總成本**戰(zhàn)略
　　成本**要求積極地建立起達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，*大限度地減小研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。
　　盡管可能存在著強大的競爭作用力，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。其成本優(yōu)勢可以使公司在與競爭對手的爭斗中受到保護，因為它的低成本意味著當別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司仍然可以獲取利潤。低成本地位有利于公司在強大的買方威脅中保衛(wèi)自己，因為買方公司的壓力*多只能將價格壓到效率居于其次的競爭對手的水平。低成本也構成對強大供方威脅的防衛(wèi)，因為低成本在對付賣方產(chǎn)品漲價中具有較高的靈活性。導致低成本地位的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式建立起進入壁壘。*后，低成本地位通常使公司與替代品競爭時所處的地位比產(chǎn)業(yè)中其他競爭者有利。
贏得總成本*低的地位通常要求具備較高的相對市場份額或其他優(yōu)勢，諸如良好的原材料供應等。或許也可能要求產(chǎn)品的設計要便于制造生產(chǎn)，保持一個較寬的相關產(chǎn)品系列以分散成本，以及為建立起批量而對所有主要客戶群進行服務。由此，實行低成本戰(zhàn)略就可能要有很高的購買先進設備的前期投資、激進的定價和承受初始虧損，以攫取市場份額。高市場份額又可進而引起采購經(jīng)濟性而使成本進一步降低。一旦贏得了成本**地位，所獲得的較高的利潤又可對新設備、現(xiàn)代化設施進行再投資以維護成本上的**地位。這種再投資往往是保持低成本地位的先決條件。
　　差異化戰(zhàn)略
　　差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽卓著)、技術特點(Coleman在野營設備業(yè)中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領域中)、客戶服務(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(Caterpillar Tractor在建筑設備業(yè)中)及其他方面的獨特性。*理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。例如，卡特皮勒推土機公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡和優(yōu)良的零配件供應服務著稱，而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽。應當強調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標。
　　如果差異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它能建立起對付五種競爭作用力的防御地位，雖然其形式與成本**有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭。它也可使利潤增加卻不必追求低成本�？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力，當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。*后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。
　　實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備，即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動總是成本高昂，如：廣泛的研究、產(chǎn)品設計、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務等，那么實現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格(當然在諸如挖土機械設備行業(yè)中，這種愿出高價的客戶占了多數(shù)，因而 Caterpillar的產(chǎn)品盡管標價很高，仍有著占統(tǒng)治地位的市場份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中，差異化戰(zhàn)略與相對較低的成本和與其他競爭對手相當?shù)膬r格之間可以不發(fā)生矛盾。
　　專一化戰(zhàn)略
　　*后一類基本戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。正如差異化戰(zhàn)略那樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標服務這一中心建立的，它所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標。這一戰(zhàn)略的前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手。結(jié)果是，公司或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從在整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它的確在其狹窄的市場目標中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。
     采用專一化戰(zhàn)略的公司也具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。它的目標集中意味著公司對于其戰(zhàn)略實施對象或者處于低成本地位，或者具有高差異化優(yōu)勢，或者兼有二者。正如我們已在成本**戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略中已經(jīng)討論過的那樣，這些優(yōu)勢保護公司不受各個競爭作用力的威脅。專一化戰(zhàn)略也可以用來選擇對替代品*具抵抗力或競爭對手*弱之處作為公司的戰(zhàn)略目標。
　　專一化戰(zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤率與銷售量之間互為代價的關系。正如差異化戰(zhàn)略那樣，專一化戰(zhàn)略可能會也可能不會以總成本優(yōu)勢作為代價。 
        責任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-6-30 11:02:02

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